強化市場導(dǎo)向性辦展提升中國會展業(yè)的持續(xù)競爭力

毛臻賢

（貴州商學院 貴州貴陽 550001）

會展業(yè)在過去的20多年里，承擔了隱性提高我國國際影響力的歷史使命，作為中國在國際舞臺上展示和宣傳的平臺，以政府為主導(dǎo)、以政策為導(dǎo)向開展會展活動才能發(fā)揮會展業(yè)的最大作用。

就目前而言，我國的國際地位和綜合實力已經(jīng)有目共睹，隨著科技的發(fā)展和互聯(lián)網(wǎng)的深入，政府對會展業(yè)的需求相對減少，反觀當下提出的經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)則對會展業(yè)的需求有所增加，政策導(dǎo)向性辦展受官本位思想影響，一場展會活動能否成功，專業(yè)性與綜合性程度和社會影響力都受到政府領(lǐng)導(dǎo)的態(tài)度和熱情的影響，政策導(dǎo)向性辦展在追求極致社會效益的同時忽視了經(jīng)濟效益，并不適合當下經(jīng)濟發(fā)展的實際情況。為了使會展業(yè)能更好地服務(wù)社會，強化市場導(dǎo)向性辦展才是中國會展業(yè)的未來。

1 中國會展業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

1.1 政策導(dǎo)向性辦展

1.1.1 不遵循經(jīng)濟規(guī)律

政府為了促進會展業(yè)的發(fā)展，出臺了很多財政支持政策和措施，而會展業(yè)本身是群體性的經(jīng)濟活動，會展企業(yè)作為會展業(yè)市場的主體，根本目的是盈利，持續(xù)的政府財政補貼和獎勵使得會展企業(yè)將這一現(xiàn)象常態(tài)化，而忽視了政府的初衷和會展業(yè)的盈利點。

行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展在于供需關(guān)系，一味地以打造城市形象為目的的展會活動違背了市場經(jīng)濟規(guī)律，這樣的展會活動并不具備生命力，一旦政策支持力度減退將面臨停辦的困境，最終導(dǎo)致在消耗大量的人力、物力、財力后獲得的效果不佳，在實現(xiàn)社會效益的同時無法兼顧經(jīng)濟效益。

1.1.2 行業(yè)法律制度不夠完善

行政管理的宏觀調(diào)控并不能充分考慮到地域的差異性，當下的會展行業(yè)發(fā)展與行政管理的經(jīng)濟活動并不能與市場對接，導(dǎo)致會展行業(yè)發(fā)展對政策的需求大于對市場的需求，在一定程度上產(chǎn)生了相互抵制的關(guān)系，市場也無法實現(xiàn)與會展資源的最優(yōu)配置，會展企業(yè)無法實現(xiàn)獨立辦展的經(jīng)濟形式。

法律制度的滯后性導(dǎo)致審批流程不透明，行政管理的過分干預(yù)在會展業(yè)內(nèi)部產(chǎn)生了“政大于法”的潛規(guī)則，會展活動的開展牽動了公安、交管、消防和醫(yī)療衛(wèi)生等部門。因此，出現(xiàn)“吃拿卡要”等現(xiàn)象，主辦方批文的速度不如中介審批快，會展行業(yè)需要的支持急需從財政支持轉(zhuǎn)向管理體制支持。

1.2 場館建設(shè)與使用現(xiàn)狀

1.2.1 大而不強，多而不精

由表1、表2數(shù)據(jù)分析可以得出：我國的會展場館基礎(chǔ)建設(shè)并不弱，在全球十大展館中就占了四個，但是在會展企業(yè)里，我國會展企業(yè)并沒有排上名次，在會展行業(yè)里投入與產(chǎn)出不成正比，整體呈現(xiàn)出一種“大而不強，多而不精”的現(xiàn)象，主要問題在于會展企業(yè)長期處于政策指導(dǎo)下發(fā)展，而專業(yè)水平不夠，綜合實力較弱。

表1 截至2020年底全球十大會展場館及其展覽面積

表2 2017—2019年全球會展公司排名前十及其營業(yè)收入（單位：百萬歐元）

會展是促進經(jīng)濟發(fā)展的新動力。各地方政府為了借助會展業(yè)促進當?shù)亟?jīng)濟發(fā)展，都將會展場館建設(shè)作為城市建設(shè)的重點項目，從而出現(xiàn)了建館熱潮，但是并沒有考慮場館的經(jīng)營與維護問題，建館前沒有做專業(yè)的市場調(diào)研和宏觀的布局規(guī)劃，導(dǎo)致很多城市都是有館無展，部分展館的使用率低于20%，會展資源浪費嚴重。

1.2.2 重復(fù)辦展現(xiàn)象嚴重

中國會展經(jīng)濟協(xié)會發(fā)布的《2020年度中國展覽數(shù)據(jù)統(tǒng)計報告》指出，2020年項目清單所列3217場展覽，除綜合性展覽234場外，其余2983場行業(yè)性展覽，按展覽主題可分為行業(yè)大類28個，包括細分行業(yè)小類126個。

2020年，綜合性展覽234場，展覽面積430.6萬平方米，分別占清單項目總數(shù)的7.27%和6.63%，行業(yè)性展覽2983場，總面積6067.2萬平方米，分別占項目清單總數(shù)的92.73%和93.37%。

通過分析《2020年度中國展覽數(shù)據(jù)統(tǒng)計報告》可知，汽車行業(yè)展覽634場，占比21.6%；食品飲料行業(yè)展覽345場，占比11.2%；建筑建材行業(yè)224場，占比7.5%；農(nóng)林牧漁行業(yè)208場，占比6.9%，此四個行業(yè)大類下共包括31個行業(yè)小類，展覽總數(shù)占比47.2%。

過多的會展資源投入熱門行業(yè)，但是會展業(yè)市場化程度不高，企業(yè)追求短期利益，導(dǎo)致重復(fù)辦展，嚴重影響了會展行業(yè)的發(fā)展前景。出現(xiàn)這種現(xiàn)象的根本原因是法律滯后，導(dǎo)致會展行業(yè)協(xié)會無法發(fā)揮應(yīng)有的作用，難以實現(xiàn)會展資源的最優(yōu)配置。重復(fù)辦展不僅使辦展企業(yè)與參展企業(yè)利益雙損，還會帶來展覽場館之間的惡性競爭，導(dǎo)致展會城市形象受損。

2 發(fā)展市場導(dǎo)向性展會的建議

2.1 科學辦展，把握市場需求

會展行業(yè)以市場為導(dǎo)向辦展的前提是政府完善行業(yè)法律制度和宏觀調(diào)控上管理體制的放寬，在符合政府宏觀調(diào)控的政策上，加速會展行業(yè)市場化和資本化，各區(qū)域政府在推動會展行業(yè)發(fā)展時，應(yīng)進行自我區(qū)位分析、產(chǎn)業(yè)分析、歷史背景分析、發(fā)展現(xiàn)狀分析，深度挖掘具有自我優(yōu)勢的、特色的、個性的行業(yè)，作為區(qū)域內(nèi)會展業(yè)發(fā)展的核心項目。

當下政策宏觀調(diào)控下的兩大方向包括：一是經(jīng)濟內(nèi)循環(huán)促進國內(nèi)市場經(jīng)濟發(fā)展，在此趨勢下會展活動以催化商流的實現(xiàn)為目的，促進消費，帶動經(jīng)濟發(fā)展。二是“一帶一路”帶來的國際市場，加速會展企業(yè)“走出去”。

會展業(yè)的主要作用是產(chǎn)生強大的互動共贏效應(yīng)和使參展企業(yè)獲得優(yōu)質(zhì)資源，主要功能是資源整合和產(chǎn)業(yè)聯(lián)動，會展企業(yè)所有的決策需以服務(wù)會展業(yè)的作用和功能為目的。在科學辦展、把握市場需求的過程中，需遵循市場經(jīng)濟發(fā)展規(guī)律，分析行業(yè)發(fā)展趨勢，制定與自身條件適配的市場定位，打造相應(yīng)的基礎(chǔ)設(shè)施和服務(wù)體系。

2.2 專業(yè)辦展，注重品牌建設(shè)

會展品牌是會展企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，是會計和財務(wù)上可以進行資產(chǎn)評估的資產(chǎn)。會展品牌一般包括會展規(guī)模、專業(yè)化服務(wù)水平和服務(wù)質(zhì)量、知名度和美譽度、權(quán)威企業(yè)和部門的支持、行業(yè)權(quán)威性和代表性、國際化及媒體伙伴關(guān)系，會展品牌化建設(shè)的核心在于提高展會活動的良性影響力，這種影響力既包括傳播地域上的廣度，又包括展會活動生命周期上的長度。實現(xiàn)良性影響力的提高，需要會展企業(yè)與會展行業(yè)協(xié)會的共同助力。

會展企業(yè)應(yīng)在自身具備一定的綜合實力和優(yōu)質(zhì)服務(wù)的前提下，進行有效的品牌營銷與市場運作。會展品牌營銷的關(guān)鍵在于周期性的宣傳與推廣，利用媒體公司增加市場曝光度。同時，考慮到企業(yè)對資源的依賴性，會展企業(yè)要自建一套媒體宣傳渠道，既服務(wù)展會活動的宣傳，又服務(wù)參展企業(yè)的宣傳，在提高專業(yè)性的同時實現(xiàn)綜合性。

會展行業(yè)協(xié)會對會展品牌建設(shè)的主要作用包括：第一，爭取政府支持，獲得政策優(yōu)勢。第二，發(fā)揮協(xié)會調(diào)節(jié)機制作用，在一定時間、區(qū)域內(nèi)進行質(zhì)控與量控。

2.3 優(yōu)質(zhì)辦展，提高服務(wù)質(zhì)量

會展服務(wù)的主體是會展企業(yè)，會展企業(yè)應(yīng)具備“展它即展己”的思想意識。在展會活動中，參展企業(yè)的參展效果越佳，越能體現(xiàn)辦展企業(yè)的專業(yè)性水平，舉辦優(yōu)質(zhì)展會，對參展意向客戶更具吸引力，在展會市場中更具競爭力。傳統(tǒng)的展會服務(wù)是一個兼顧各方需求的過程，局限于時間、成本、效益的最優(yōu)化，主要服務(wù)項目是秘書禮儀、安全保衛(wèi)、設(shè)計安裝、物品租賃、運輸倉儲、廣告宣傳、后勤保障等，這樣的需求更多的是參展過程中的功能性需求，并非參展企業(yè)的目的性需求。參展企業(yè)的目的主要有三點：一是認識新客戶，找到買家或賣家；二是推廣品牌，拓寬市場渠道；三是學習新知識，獲取行業(yè)最新信息，了解行業(yè)發(fā)展新趨勢。會展企業(yè)在滿足參展企業(yè)功能性需求的同時，應(yīng)開發(fā)能滿足參展企業(yè)的目的性需求，搭建一個線下平臺，對有需求的參展企業(yè)提供能供給的企業(yè)，并安排見面會。例如，對有賣貨需求的參展企業(yè)提供有買貨需求的企業(yè)，對有推廣品牌的企業(yè)提供營銷策劃公司或產(chǎn)品上市操盤公司，對有信息獲取需求的企業(yè)提供業(yè)內(nèi)發(fā)展交流會。

3 結(jié)語

通過會展行業(yè)現(xiàn)狀分析與數(shù)據(jù)報告分析，加速會展行業(yè)市場化，強化市場導(dǎo)向性辦展，并有針對性地改進政策環(huán)境、市場環(huán)境、企業(yè)發(fā)展方向與方法，主要體現(xiàn)為完善會展行業(yè)法律建設(shè)，透明審批流程，使得企業(yè)辦展過程中有法可依；政策支持轉(zhuǎn)向管理體制結(jié)構(gòu)優(yōu)化，縮減政府財政壓力，提高辦展效率；會展行業(yè)以市場需求為導(dǎo)向，實現(xiàn)會展資源的最優(yōu)配置；會展行業(yè)協(xié)會對展會活動進行質(zhì)量把控，這樣的展會活動對參展企業(yè)更具吸引力，對市場更具競爭力；會展企業(yè)的決策以實現(xiàn)會展業(yè)的作用和功能為目的，提高服務(wù)質(zhì)量，在滿足傳統(tǒng)的功能性需求上開發(fā)參展企業(yè)的目的性需求，用專業(yè)化水平獲取客戶信任和應(yīng)對市場帶來的危機。只有這樣才能實現(xiàn)中國會展業(yè)的市場化、資本化、國際化。