基于互聯網平臺提升博物館宣傳效能探析

周繼洋

黨的十八大以來以習近平同志為核心的黨中央高度重視博物館事業，博物館事業發展取得了歷史性成就。全國博物館年度報告信息系統數據顯示，截至2020年底，我國博物館的備案數量達5788家，總量躍居全球第四，僅次于美國、俄國、日本。在新冠肺炎疫情影響下，博物館對互聯網平臺尤其是網絡社交平臺的利用程度不斷加深，本文追蹤了新浪微博、抖音、快手、B站等較有影響力的互聯網平臺上粉絲量較多的博物館在2020年9月1日至2021年9月1日期間的相關影響力指標變化情況，以期窺一斑而見全豹，探究博物館利用互聯網平臺擴大影響力的現狀及存在問題，并提出對策建議。

一、發展現狀及特點

博物館在各大互聯網平臺開通官方賬號，其影響力主要表現在粉絲量、作品量、獲贊量等數據上，通過追蹤相關數據變化一定程度上可判斷博物館的宣傳效果。特別說明，本文所采用數據皆為官方認證賬號數據，數據變化時間范圍皆為2020年9月1日至2021年9月1日；受各平臺用戶特點與結構等因素影響，同一博物館在各平臺的粉絲量、作品數等數據直接橫向對比可參考性較低。

（一）博物館在新浪微博的影響力現狀及特點

2009年10月，深圳博物館率先開通新浪微博（以下簡稱“微博”）賬號，后中國國家博物館、山西博物院陸續入駐微博，2011年1月，故宮博物院開通微博，5小時內漲粉10余萬，引起全社會廣泛關注，成為唯一粉絲量超千萬的文博領域大V。《2019文博新媒體發展報告》顯示，截至2019年10月，博物館微博藍V賬號（即機構認證賬號）超600個，全國僅一家省級博物館還未開通官方微博。截至2021年9月1日，新浪微博粉絲量排名前三的博物館分別是故宮博物院（1015萬個）、中國國家博物館（509萬個）和四川廣漢三星堆博物館（410萬個）（見圖1），遠超其他博物館。

圖1 2020年9月1日至2021年9月1日博物館新浪微博粉絲量變化情況

一年內漲粉量排名前三的博物館分別是故宮博物院（48萬個）、中國國家博物館（20萬個）、四川博物院（18萬個），頭部效應較為明顯（見表1）。一年內發文數量排名前三的博物館分別是中國錢幣博物館（3773條）、四川博物院（2936條）、廣東省博物館（1305條）（見表1、圖2），前兩者轉發數量較多，漲粉量與發文量并未呈現出正相關關系。每日更新微博賬號已成為博物館的常規操作，絕大多數博物館的微博粉絲量也在緩慢增長中。

表1 2020年9月1日至2021年9月1日微博部分博物館漲粉量與發文量

圖2 2020年9月1日至2021年9月1日博物館新浪微博發文量變化情況

（二）博物館在抖音的影響力現狀及特點

抖音最早與博物館聯合出圈是在2018年5月，中國國家博物館、湖南省博物館等七家國家一級博物館集體入駐抖音，并合作推出“博物館抖音創意視頻大賽”，七大博物館在活動期間發布的官方視頻，累計總播放量超3000萬。抖音發布的首份博物館數據報告顯示，截至2021年5月，抖音上博物館相關視頻數量超過3389萬，播放超過723億次，獲贊超過21億次，博物館紛紛入駐抖音，嘗試鏈接更多元的受眾。

截至2021年9月1日，抖音上博物館粉絲量排名前三的博物館分別是中國國家博物館（90萬個）、河南博物院（10.3萬個）、湖南省博物館（9.8萬個）（見圖3）。相較于微博，博物館在抖音的粉絲量一年之內有較大變動，除河南博物院、陜西歷史博物館、四川廣漢三星堆博物館粉絲量上漲外，其余七家博物館粉絲量皆有不同程度的下跌，四川廣漢三星堆博物館粉絲量上漲473%最為亮眼。

圖3 2020年9月1日至2021年9月1日博物館抖音粉絲量變化情況

就發布作品數量而言，一年內各博物館皆有不同數量的作品更新，作品更新最多的是西安關中民俗藝術博物院（202個），最少的是南京博物院（2個）（見表2、圖4）。就獲贊量而言，大部分博物館獲贊量漲幅不大，且有部分博物館獲贊量不增反降。博物館的作品數量與漲粉量、獲贊量三者之間并無明顯相關關系（見表2、圖5）。

表2 2020年9月1日至2021年9月1日抖音部分博物館漲粉量、作品數與獲贊數

圖4 2020年9月1日至2021年9月1日博物館抖音作品數變化情況

圖5 2020年9月1日至2021年9月1日博物館抖音獲贊數變化情況

（三）博物館在快手的影響力現狀及特點

快手與博物館產生廣泛聯結始于2020年，新冠肺炎疫情期間快手與馬蜂窩旅游聯合推出“云游全球博物館”系列，美國大都會博物館、法國盧浮宮等世界知名博物館第一次出現在我國的直播平臺上，后英國V&A博物館入駐快手。以粉絲量計，中國科技館是快手上當之無愧的文博領域“頂流”，擁有173.9萬個粉絲，中國國家博物館和首都博物館分別以70.4萬、23.9萬個粉絲排名第二、第三（見圖6）。

圖6 2020年9月1日至2021年9月1日博物館快手粉絲量變化情況

一年內漲粉量排名前三的博物館分別是中國國家博物館（27.8萬個）、英國V&A（14.1萬個）和湖北省博物館（12.7萬個）（見表3），發布作品數量排名前三的博物館分別是天水民俗博物館（133個）、中國國家博物館（120個）、中國科技館（58個）（見表3、圖7）。

圖7 2020年9月1日至2021年9月1日博物館快手作品數變化情況

表3 2020年9月1日至2021年9月1日快手部分博物館漲粉量與作品數

（四）博物館在B站的影響力現狀及特點

相較于其他平臺，選擇入駐B站的博物館數量目前并不多，已入駐博物館粉絲量普遍較少，B站尚未出現較有影響力的博物館。截至2021年9月1日，B站博物館粉絲量排名前三的博物館分別是上海自然博物館（35000個）、中國絲綢博物館（30000個）和陜西歷史博物館（8489個）（見圖8）。隨著B站本身頻繁出圈，越來越多的博物館開始意識到B站在宣傳推廣中的價值，具體表現為投稿量較以前明顯增多，粉絲量也隨之上漲（見表4、見圖9），但如何用好B站這個用戶粘性較高的平臺仍待破題。

圖8 2020年9月1日至2021年9月1日博物館B站粉絲量變化情況

圖9 2020年9月1日至2021年9月1日博物館B站發文量變化情況

表4 2020年9月1日至2021年9月1日B站部分博物館漲粉量與作品數

二、存在的問題

博物館的宣傳策略越來越立體、多元，創新意識、探索精神值得肯定，但仍存在一些共性問題。

（一）精力有限無暇深耕多個平臺

隨著“互聯網+”的深入發展，越來越多的博物館選擇同時在幾個互聯網平臺開設賬號，本意是緊跟時代潮流，不斷擴大影響力，但各平臺調性不同，用戶畫像有較大的差異，內容風格也千差萬別，宣傳側重點有所不同。受編制、經費等硬性約束條件限制，博物館宣傳團隊力量較為薄弱，由單人負責甚至兼職負責新媒體宣傳的情況較為普遍，且制作視頻遠比編輯文字耗時耗力，尤其是針對平臺特性的差異化內容更需要精心策劃，鮮有博物館能有此投入，故同時在幾個平臺開設賬號的博物館往往將同一條內容分別更新在不同平臺上，如中國國家博物館在抖音快手上發布的同一條考古勘探相關視頻，但在抖音獲贊量為729個，快手為5.8萬個，傳播效果差異極大。中國國家博物館在抖音所發布的所有作品中，獲贊量最高的仍是剛入駐抖音時發布的精心剪輯配樂的文物形象介紹，該作品獲贊量48.5萬個，評論1.1萬條，而其他作品點贊量超過500的占比不大，傳播效果較為有限。

（二）單向輸出模式降低粉絲活躍度

博物館雖已打破傳統擁抱互聯網，但思維慣性仍然強大，多數博物館在互聯網平臺更新的內容仍以單向輸出模式為主，缺乏互動性，大大壓縮了粉絲的可發揮空間，一定程度上降低了粉絲粘性。以故宮為例，一年內故宮在微博平均每日發文2.7條，內容主要以文物圖片分享、故宮美景分享、故宮日歷內容分享、故宮相關視頻分享為主，絕大多數微博下面評論數、轉發數低于50條，點贊量低于500個，與故宮超千萬粉絲量地位嚴重不符，傳播效果極其有限，但在同類型微博里，帶有互動性質的微博轉贊評數量明顯變高，可見粉絲并不是表達意愿低，而是難以找到可互動的點。

（三）內容質量與管理模式存在雙重隱憂

博物館目前在各大互聯網平臺上更新內容并無規律可言，并未深入研究平臺用戶上網習慣，發布時間與用戶集中轉贊評時段不符。博物館要進行有效傳播，宣傳內容必須貼合受眾喜好，跳出更新即完成任務的思維框架，牢牢記住作品量與粉絲量不呈正相關關系，在注意力稀缺時代，粉絲量不升反降將成為正常現象，較為典型的案例是一年內國家博物館在抖音發布115個視頻，但粉絲量反而下降11.7萬；寧夏博物館一年內在B站發布6個作品，但粉絲量從769個下降到626個，降幅高達18.6%。

三、對策建議

在數字化時代，如何更好利用互聯網平臺提升影響力是必答題，博物館應積極探索個性化宣傳路徑，不斷提升宣傳效能。

（一）全面調整運營策略

博物館應摒棄互聯網平臺多點開花的發展思路，在深入研究平臺用戶、內容特點及已有類似賬號運營情況的基礎上，選定一個平臺深耕，精準發力，逐漸激起水花。樹立“酒香也怕巷子深”理念，重視宣傳營銷，積極整合館內資源支撐高質量宣傳內容供給，在合理范圍內適當傾斜人力、物力、財力，助力博物館打開局面，擴大聲量。引培并舉夯實人才支撐，讓專業的人做專業的事，充分利用復合型新媒體運營人才的專業素養提升運營效率。積極與科技公司合作，通過簽署戰略合作協議、項目合作等形式提升博物館整體數字化水平。

（二）著力打造優質內容

博物館有著豐富的文物，珍貴性與稀缺性兼具，要積極講好文物、展覽、博物館故事，如從文物本身、文物來源、文物與其他文物之間的關系等維度進行深入挖掘，尋找宣傳點，同時利用現代科技手段豐富內容表達形式，讓有價值有意義的內容通過鮮活有趣的方式呈現出來，逐步積累流量，獲得更大關注。此外，要增強宣傳內容的互動性，精心設置粉絲可互動的點，激發粉絲轉贊評欲望，提升粉絲黏性。

（三）積極探索多元“玩法”

平臺賬號內容更新應盡量形成固定規律，根據博物館實際情況選擇日更、周更、旬更、月更等固定周期更新模式，并且在固定時段更新內容，潛移默化“馴化”粉絲。深入研究平臺運營規律，積極探索平臺新玩法，選擇合適的平臺實時熱點進行關聯創作，增加曝光度與存在感。積極與相關文博賬號互動，共同策劃集體營銷事件，取長補短，互相引流。