基于哈羅單車為例的商業模式本體的比較分析

□胡小龍

一、引言

商業模式是對企業或者商業生態系統創造、交換、傳遞和實現價值的經濟邏輯和實施架構的描述[1]。商業模式的概念得到實業界和學術界的普遍重視，IBM公司于2007年在全球范圍內對756位公司和公共部門的領袖訪談中發現，三分之二以上的公司認為需要對其商業模式進行重大變革[2]。如何有效地進行商業模式的設計是商業模式研究的重要領域[3]，目前，商業模式設計的研究主要圍繞著開發不同的商業模式本體(Business Model ontology，簡稱BMo)展開。本體(ontology)“是一個共享的構想的規范、明確的說明”[4]，商業模式本體則是對商業模式這一“共享的構想”的規范、明確的說明。

商業模式本體一般明確界定商業模式的組成要素并將其概念化，并以此為基礎開發出可視化的商業模式原型，利益相關各方可以通過概念化語言和原型對商業模式進行溝通并達成的一致理解，作為商業模式實施以及進一步改進的基礎；BMo一般還會設立相應的標準以對商業模式進行評價。研究者相繼開發了不同的商業模式本體(BMo)，例如商業模式畫布(BMC)[5]、價值網絡分析(VNA)[6]、e3value[7]、STOF(服務、技術、組織和財務)[8]、VISOR(價值主張、界面、服務平臺、組織模式、收入/成本)等。在新的BMo不斷被開發的同時，BMos(BMo的復數)之間的比較分析卻被忽略，這導致不同的BMo之間的異同之處并不清楚，而商業實踐者在選擇BMo進行商業模式設計時也存在著疑惑；也鮮有研究嘗試將不同的BMos進行整合。有鑒于此，本文將選擇三個應用較為廣泛的BMo，分別是：BMC、e3value和VISOR，通過哈羅共享單車案例研究并構建商業模式本體的比較分析框架，對上述本體間的差異進行比較分析。通過研究，我們可以清楚地認識到上述BMo之間的相似和差異之處以及各自適用的領域，有助于設計者選擇更為合適的BMo進行商業模式設計；本文構建的比較框架也可以用來對其它的BMos進行比較分析。

二、商業模式本體

(一)商業模式畫布本體(business model canvas,BMC)。BMC由Osterwalder和Pigneour于2007創建，可以用來對商業模式進行描述、設計、改進和創新，被全球商業實踐者廣泛用于的商業模式創新，是戰略管理和創業的工具。BMC將商業模式分為價值主張、客戶細分、分銷渠道、客戶關系、收入來源、核心資源、關鍵業務、關鍵合作伙伴和成本結構九個要素，分別隸屬于基礎設施(Infrastructure)、交付(Offering)、客戶Custmor)和財務(Finance)四個部分。通過可視化的方式，BMC使得創業團隊(或公司商業團隊)對初始的商業模式進行反復討論，從而對商業模式進行改進和創新。

(二)e3value本體。e3value本體由Gordijng于2001年構建，其目的在于定義“經濟價值如何在一個要素網絡內被創造和交換”。e3value本體的構成要素包括：行動者(actor，獨立的經濟實體)、價值客體(value object，對一個或多個行動者有價值的事物)、價值端口(value port，行動者通過價值端口顯示他希望提供或需求某種價值客體)、價值界面(value interface，價值端口的集合)、價值活動(value activity，分配給行動者的活動以增加效用或利潤)和價值交換(value exchange，兩個價值端口間的連接，表示潛在的價值交易)。e3value本體通過表達上述要素間的連接、依賴關系來反映整個商業模式，從而構建一種可視化的商業模式表達方式，以此作為參與各方交流與合作的基礎，e3value本體設置相應指標對商業模式的獲利能力進行評估。

(三)VISOR本體。在整合現有商業模式研究的基礎上，EI Sway于2013年提出了VISOR本體。VISOR本體將商業模式劃分為客戶價值主張(Value Proposition)、界面(Interface)、服務平臺(Service Platform)、組織模式(Organizing Mode)和收入模式(Revenue Mode)五個部分。VISOR主要著眼于數字生態系統下商業模式的構建，強調生態系統成員間在價值創造、價值轉化和價值獲取之間的平衡，并體現了服務主導的邏輯。

三、哈羅單車案例研究

共享單車是一種新型的自助式單車出租服務，由于其便捷和廉價，在我國迅速普及開來。哈羅是共享單車的代表性企業，目前已連接單車數量超過100萬輛，擁有超過3,000萬的注冊用戶。用戶只用支付寶里面的應用程序掃描車身二維碼即可開鎖(不同的共享平臺開鎖方式略有不同)，使用后就近停放，并通過支付平臺支付租費，無需注冊用戶、支付押金等程序，使用極為便捷。本文分別運用上述三個BMo分別對哈羅的商業模式進行研究。

(一)BMC本體。圖1運用BMC本體對哈羅的商業模式進行了描述。其中價值主張表示公司向客戶提交的服務；客戶細分反映了公司所需要服務的客戶群體，即公司的目標市場，包括城市公寓住戶、在校大學生和公司用戶；哈羅通過其分銷渠向目標市場提供服務；關鍵業務是公司實現其價值主張所必需的執行的活動，核心資源公司所擁有的用來實現交付各種資源；哈羅的關鍵業務包括預訂處理和車隊管理；重要合作是協助哈羅實現其價值主張的合作伙伴；最后，收入來源和成本結構反映了公司的收入和開支。

圖1 哈羅共享單車商業模式的BMC本體

(二)e3value本體。圖2反映了基于e3value本體的單車租賃的商業模式。e3value本體顯示了參與其中的活動者(包括企業和消費者)。消費者有“短途便捷出行”的需求，該需求被共享單車平臺(哈羅是其中之一)提供的隨處可見的自助租賃單車所滿足，消費者支付相應的租賃費作為回報。共享單車平臺執行了一項價值活動“單車提供與維護”來創造利潤，為此，它需要從自行車廠商處獲得單車，并對使用后的車輛進行整理和維修，用戶的訂單信息都通過手機App平臺傳遞。圖2中的路徑清楚地顯示了參與各方的需求和價值交換方式。

(三)VISOR本體。VISOR本體的哈羅單車商業模式分為兩個部分：哈羅單車的商業生態系統和哈羅單車商業模式的組成。

圖2 哈羅單車商業模式的e3-value本體

1.哈羅單車的商業生態系統。

圖3 哈羅單車的商業生態系統

圖3顯示了哈羅單車的商業生態系統完全不同于傳統的單車出租模式，采用了RFID、GPS等技術將單車進行互聯，并引入了App服務平臺，從而創造了全新的價值主張：自助式的計時單車租賃服務，給客戶帶來了隨時隨地短途自由移動的體驗。上圖也顯示數字互聯技術是共享單車商業模式的核心，被應用于租車、用車、計費、車輛管理等眾多環節，因此共享單車是移動互聯網時代的產物。

2.哈羅商業模式的組成要素。

表1 哈羅和傳統單車租賃商業模式的比較

表1體現了哈羅單車和傳統單車租賃商業模式組成要素的巨大差異，反映出移動互聯網和數字技術對商業模式所產生的的顛覆性影響。

四、商業模式本體的比較框架

本文構建的商業模式本體比較框架主要基于Uschold& Japers(1999)以及Pateli& Giaglis(2003)的工作。前者提出了關于本體的理解和應用的理論框架；而后者構建了關于商業模式的研究、分類的框架。在上述研究基礎上，本文構建了商業模式本體的比較分析框架，見表2。

表2 商業模式本體的比較框架

五、商業模式本體的比較

(一)本體的目的。BMC、e3value和VISOR都對商業模式的概念及其結構進行了明確的界定，并提供了可視化的展示，由此促進了利益相關各方各種形式的溝通，在增強組織間相互配合的同時，也有利于組織內部的分工合作。在可視化的技術上，這三個本體存在著差異，本文將在后面提及。BMC、e3value和VISOR都認為向客戶的最終交付時商業生態網絡內組織共同合作的結果，BMC和VISOR將其視為合作伙伴，而e3value的主要目標是從商業生態網絡的層面構建商業模式。

(二)商業模式的定義。BMC本體將商業模式理解為包含了一系列要素及其相互關系的概念工具，可以用來表達公司的商業邏輯，即公司的價值主張、所服務的細分市場、用以創造價值的公司架構和合作網絡、以及由此為公司帶來的期望收入和利潤。在e3value本體中，商業模式被視為企業網絡和最終客戶共同創造、分配和消費具有經濟價值的產品和服務。VISOR本體認為商業模式的目的在于將公司的戰略選擇明確和具體化，從而成為利益相關者之間的有效溝通工具。

(三)商業模式本體的焦點。BMC本體概念化地表述了企業的業務開展方式以及獲取收入的邏輯，因此該本體的焦點是核心企業，當然，在BMC本體中也包括了公司的合作網絡。e3value本體聚焦于企業網絡，而不是單一企業。VISOR本體從核心企業和商業生態系統兩個層面進行商業模式的設計，強調商業生態系統內利益相關者之間的價值共同創造和分享。

(四)本體的內容和組成部分。BMC、e3value和VISOR本體的組成部分存在著一定相似之處，也有著顯著的不同。這部分主要討論不同本體組成之間相互對應的部分，以及不同于其他本體的獨特之處。BMC從核心企業的視角將商業模式的組成劃分為四個部分九個組成要素；e3value并沒有對商業模式的結構進行嚴格的定義，而是從商業網絡和商業流程的視角對商業模式的參與各方的價值交換方式和流程進行了描述。VISOR和BMC的組成比較相似，圖4是這兩個本體組成要素間的對應關系(其中虛線方框為VISOR本體的組成要素)。

圖4 VISOR和BMC本體組成要素的比較

(五)商業模式的設計與可視化。三個本體均支持商業模式的設計，為商業模式的設計者和開發者提供了設計框架。如上所述，不同本體所關注的焦點不同，BMC聚焦于特定公司商業模式的設計，e3value則從企業網絡的層面聚焦，VISOR本體在聚焦于特定公司商業模式設計的同時，也關注公司所處的商業生態系統的整體。三個本體都高度評價商業模式可視化的價值，可視化有助于不同的利益相關者之間對商業模式達成共識，從而促進商業模式的實施。

(六)商業模式的評估和改變。e3value提供了利潤計算公式，在參數設定的情況下可以對商業模式的獲利能力進行定量的評估，BMC和VISOR沒有提供類似的定量評估。三個本體都有助于從一個商業模式轉變為另一個商業模式，e3value提供了系統的改變商業模式的方法，設計者可以用來對現有的模式進行解構，并重構新的商業模式。

(七)規范化程度。三個本體都只具備有限的概念、關系以及公理假設，因而均不屬于嚴格規范化的本體。由于運用了本體語言(BMC由WOL本體語言描述，e3value使用UML本體語言)，BMC和e3-value屬于準規范化的本體；而VISOR使用規范的自然語言對本體進行描述，因而屬于結構化非正式本體。

六、結語

通過構建商業模式本體的比較框架，并結合哈羅共享單車的案例研究，本文對三個在實踐中得到廣泛應用的商業模式本體：BMC、e3value和VISOR的特征和參數進行了比較。本文的分析展示了這三個本體主要的相似和存在差異的地方。基于本文的分析，可以得出這樣的結論：這三個本體均有助于對商業模式進行設計、溝通、實施和改進，但各自的適用情境有所不同。在這三個本體中，BMC為核心公司商業模式的表達提供了最為詳細的描述，當特定公司聚焦于其戰略管理和營銷活動時，該本體比較適用。相對于BMC，e3value側重于表達商業模式的利益相關者之間的價值交換關系，并提供了相應的利潤計算公式，當焦點在于商業模式的經濟和財務方面時，選擇該本體較為合適；另外e3value提供了對現有商業模式進行解構和重構的方法，這是其他本體所不具備的。VISOR更適用于數字生態系統下商業模式的構建，在數字技術高度發展的今天，該本體具有一定的應用價值。

進一步的研究可以從兩個方面展開：一是對本文所研究BMOs以及其他相關的BMOs進行整合，從而提高商業模式的表達、設計和分析水平；二是進一步拓展和精煉本文的商業模式本體比較框架，并用于對其他BMOs進行比較分析。