淺談新媒體背景下圖書直播營銷模式的局限與優(yōu)化策略

王 宏

（陜西師范大學(xué)出版總社 西安 710062）

當短視頻和直播這兩種新媒體傳播形式逐漸成為大眾新的互聯(lián)網(wǎng)交互以及休閑方式時，也預(yù)示著新的營銷時代已經(jīng)到來了。

出版行業(yè)在這一巨變當中，也面臨著必須要及時轉(zhuǎn)型，擺脫傳統(tǒng)營銷思維，跟上這一新型發(fā)展業(yè)態(tài)腳步的局面。

一、近年來直播用戶及市場環(huán)境概覽

2020年初，互聯(lián)網(wǎng)成為各個行業(yè)領(lǐng)域的首選或必選的傳播及創(chuàng)收途徑之一。

這一年，“直播帶貨”毫無疑問地成為年度熱詞及年度現(xiàn)象。

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)信息中心（CNNIC）最新發(fā)布的《中國互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展狀況統(tǒng)計報告》（以下簡稱“報告”）顯示，截至2020年6月，中國網(wǎng)絡(luò)直播用戶規(guī)模達5.63 億，較同年3月增長248 萬，占網(wǎng)民總體量59.8%。其中電商直播用戶為3.09億，較同年3月增長4430萬，占網(wǎng)民總體量的32.9%。

電商直播成為2020年上半年發(fā)展最為迅猛的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用之一。

報告中說到，2020年，僅上半年國內(nèi)電商直播就超過1000萬場，活躍主播超過40萬，觀看人次超過500億。

阿里巴巴2020年度全球投資者大會消息顯示， 2020年淘寶直播成交額超3000 億元，并繼續(xù)保持高速增長。淘寶直播用戶同比增長160%，而商家參與直播同比增速更高達220%。

二、出版行業(yè)在新媒體領(lǐng)域的嘗試

2015年6月，人民文學(xué)出版社為新書《一生里的某一刻》舉辦讀者沙龍，采取了線上直播形式。借助出版社和作者影響力，吸引了5000 多名網(wǎng)友實時觀看。這是典型的互聯(lián)網(wǎng)為線下營銷賦能的成功范例。

2019年，出版行業(yè)在直播營銷領(lǐng)域的嘗試更加全面深入。尤其在同年的“6·18”大促銷中，眾多出版社不約而同選擇了直播賣書這一營銷方式。圖書編輯打破行業(yè)習慣，從幕后來到臺前，一時間，編輯“兼職”主播的現(xiàn)象，如雨后春筍般紛紛出現(xiàn)。

2020年，出版行業(yè)幾乎不約而同地選擇了直播作為營銷工作的重點發(fā)力區(qū)域。

雖然此時直播銷售行業(yè)已經(jīng)發(fā)展得如火如荼，但對出版業(yè)而言，還處于摸索階段。幸好有已經(jīng)成熟的直播生態(tài)打底，這條路走得還不是太艱難。

許知遠作為首批“吃螃蟹”的人，以出版人的身份完成了直播賣書首秀。雖是和頭部主播薇婭共同完成的，但也預(yù)示出版業(yè)的這次大膽嘗試取得初步成效。這次直播銷售額達100 萬元左右。對出版業(yè)而言，絕對是很難企及的高目標了。

知名經(jīng)濟學(xué)家、作家薛兆豐的新書《薛兆豐的經(jīng)濟學(xué)講義》也選擇和薇婭合作，單次直播銷售數(shù)量高達6.5 萬本，直播當天，銷售8 萬本，創(chuàng)造了近些年圖書直播銷售的銷量天花板。

教師在設(shè)計練習題時要考慮學(xué)生的實際情況，增加與學(xué)生之間的互動。設(shè)計練習題的目的是為了提高學(xué)習效率，使課堂教學(xué)內(nèi)容得到鞏固和升華。練習題的設(shè)計要以課程標準為依據(jù)，要具有針對性，并且結(jié)合學(xué)生的實際情況進行考慮，不可超出學(xué)生的能力范圍，符合學(xué)生的心理結(jié)構(gòu)以及認知結(jié)構(gòu)，讓其參與到課堂中，與教師進行互動，活躍課堂氣氛，才能實施針對性教學(xué)。

三、新媒體圖書營銷的局限性

新媒體環(huán)境下，直播作為帶貨的重要渠道之一，被諸多出版社作為試水的主要陣地，其銷售額確實令傳統(tǒng)銷售方式無法望其項背。

但短板也是客觀存在的。如前文提到的《薛兆豐的經(jīng)濟學(xué)講義》，雖單日銷量驚人，但因直播售賣的特殊性，扣除各種優(yōu)惠后，該書當天的售價僅為原定價的3 折，僅達業(yè)內(nèi)的盈虧平衡點。

不僅如此，直播營銷其實還存在著行業(yè)決定的不可避免的局限性。

（一）缺乏專業(yè)主播

目前，直播帶貨的主播類型，主要分為三類。第一，明星。自帶流量的明星藝人，進入直播領(lǐng)域，有天然的原生關(guān)注度優(yōu)勢，但合作費用較高，且對圖書產(chǎn)品理解不夠深入；第二，直播領(lǐng)域頭部、腰部KOL，如李佳琦、薇婭等。他們對用戶的痛點、癢點等更加了解，能精準抓住用戶需求，有利于提升銷量。缺點是單次直播貨品眾多，無法對圖書這種具有一定特殊性的商品做細致了解，不利于出版機構(gòu)或圖書本身品牌的形成；第三，出版專業(yè)人士，如編輯、作者等。專業(yè)人士對圖書產(chǎn)品本身及其賣點了解透徹，能精準觸達讀者。但他們對直播流程不夠熟悉，也不夠了解直播用戶的思維，可能會導(dǎo)致無法有效抓住潛在讀者，促成轉(zhuǎn)化。

（二）直播活動密集，轉(zhuǎn)化率低

各大電商平臺、短視頻平臺均在直播銷售這一領(lǐng)域集中發(fā)力，導(dǎo)致很多出版社為增加曝光量，盲目提高直播頻率，忽視了圖書產(chǎn)品本身，雖頻次增加，但轉(zhuǎn)化效果卻并不理想。

（三）用戶屬性限制圖書品類的推廣

因各直播平臺的定位趨向娛樂休閑，相應(yīng)用戶的需求屬性也更偏重泛娛樂、碎片化。一些內(nèi)容較為艱深晦澀或?qū)W術(shù)思想性較強的圖書，很難獲得用戶的關(guān)注。與此同時，因主播體量大，業(yè)務(wù)素質(zhì)也參差不齊，為追求流量和銷量，團隊會選擇一些內(nèi)容質(zhì)量不高，但功能性強、極具噱頭的圖書，如“一本書讀懂……”“XX（名人）推薦必讀書”等。這類書往往對讀者的自我提升或正向引導(dǎo)作用很小。

（四）直播售賣，圖書盈利有限

四、直播售書的優(yōu)化策略

出版業(yè)因入局晚，在早已是一片紅海的直播市場中，發(fā)展得略顯艱難。但艱難不代表沒有希望，我們應(yīng)該從競爭激烈的困境中，“窺”到屬于出版業(yè)獨有的生機。

（一）注重培養(yǎng)全方位出版人才

信息時代，科技發(fā)展迅猛。出版行業(yè)人才也需要適應(yīng)這樣的變化。

編輯不僅要做案頭工作，也要對互聯(lián)網(wǎng)運營及相關(guān)行業(yè)知識有所涉獵，并能在互聯(lián)網(wǎng)語境下開展編輯工作。

對與圖書營銷的直播活動相關(guān)，如策劃、流程、編導(dǎo)、剪輯等一系列工作環(huán)節(jié)都要有清晰的規(guī)劃。有時，甚至編輯要作為主播，直接面對鏡頭，與讀者溝通，為其解讀圖書賣點。要求編輯及時調(diào)整心態(tài)，從工作思路到觀念都要適應(yīng)這種由幕后到臺前的轉(zhuǎn)變。

（二）以內(nèi)容為基點，打造自己的品牌

互聯(lián)網(wǎng)時代，形形色色的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品層出不窮，但受眾注意力是有限的。這就需要從自身產(chǎn)品的內(nèi)容下功夫，搶奪受眾的有限注意力。

對出版業(yè)來說，這內(nèi)容包括兩方面，一是圖書產(chǎn)品內(nèi)容，二是直播內(nèi)容。前者是后者的基礎(chǔ)，如果沒有過硬的產(chǎn)品，后者“吆喝”得再好，也是無用功。

在好產(chǎn)品基礎(chǔ)上，深度打磨直播內(nèi)容，如趣味性、知識性和互動性，留住用戶，為轉(zhuǎn)化打好基礎(chǔ)。

由編輯為主導(dǎo)的直播，更應(yīng)發(fā)揮文化行業(yè)優(yōu)勢，深度挖掘圖書內(nèi)容精華，為受眾做細致解讀，做有益社會的文化傳播。而不是被泛娛樂化風潮影響，一味迎合市場。

（三）以“直播+”賦能圖書營銷

除了名作家，出版社還可邀請頭部主播或與旗下圖書產(chǎn)品相關(guān)聯(lián)的明星作為直播嘉賓，借助其影響力，積累自身原始流量。如易書科技旗下的童書品牌米萊童書，就與薇婭合作，創(chuàng)造了多種產(chǎn)品單次直播銷售數(shù)萬套的佳績。

打破單一呆板的端坐鏡頭前單調(diào)陳述的形式，以強體驗、多場景的直播方式，吸引用戶。如以直播+書展、發(fā)布會、主題直播周（月）等豐富形式，讓互聯(lián)網(wǎng)充分賦能線下營銷活動，打破地域性帶來的用戶關(guān)注限制，也讓線下營銷的影響力更廣泛。如出版社可以讓編輯在書展現(xiàn)場、發(fā)布會現(xiàn)場做直播，用鏡頭帶用戶體驗活動現(xiàn)場氛圍，提升用戶參與感和互動感。出版社還可與當?shù)卣?lián)合舉辦讀書主題的直播周（月）活動，用文化為社會傳播賦能，為品牌消費助力，讓更多消費者加入這場高質(zhì)量的文化盛宴。

用“直播+生活方式+場景”的方式，引領(lǐng)受眾親近文化，感受文化的魅力。相比純說教內(nèi)容風格，受眾更易接受日常聊天式的“陪伴”。這也是為什么小紅書、抖音等短視頻平臺上，眾多生活化主播極受歡迎的原因。編輯可為自己打造一個“以閱讀體驗生活之美”的人設(shè)，通過生活化場景的打造，讓受眾感到閱讀的日常化。將購書行為轉(zhuǎn)變?yōu)椤白屔罡馈钡奶嵘钇焚|(zhì)的購買動機，從而提升轉(zhuǎn)化率。

結(jié)語

目前，直播營銷已是紅海，少部分頭部主播或機構(gòu)占有著絕大部分用戶。而圖書又不具有大多數(shù)日常用品、食品等復(fù)購率高的銷售優(yōu)勢，且受眾具有一定門檻。這又為出版直播營銷之路加了一道坎。種種難關(guān)之下，圖書直播營銷如何在激烈競爭中，找到行業(yè)特有定位優(yōu)勢，進而“殺”出一條獨特的發(fā)展之路，還需我們每個出版人持續(xù)思考和探索。■