電視媒體如何玩轉(zhuǎn)抖音短視頻

李淑琴

（河南廣播電視臺(tái) 鄭州 450008）

在5G 時(shí)代背景下，短視頻逐漸成為一種新興的內(nèi)容表達(dá)形式，抖音是當(dāng)下最火的短視頻平臺(tái)之一，得到了人們的廣泛關(guān)注，同時(shí)在短視頻平臺(tái)高速發(fā)展的背景下，越來(lái)越多的傳統(tǒng)電視媒體開(kāi)始進(jìn)駐。目前，新媒體與傳統(tǒng)媒體正處于時(shí)代發(fā)展的十字路口，傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)不斷被壓縮，新媒體市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈，隨著抖音等短視頻平臺(tái)的廣泛應(yīng)用，受眾的傳統(tǒng)收視習(xí)慣發(fā)生明顯的變化。因此對(duì)傳統(tǒng)電視媒體從業(yè)人員來(lái)說(shuō)，需要緊跟時(shí)代發(fā)展步伐，加強(qiáng)對(duì)短視頻平臺(tái)的利用，利用抖音短視頻開(kāi)拓電視媒體的發(fā)展空間，推動(dòng)其可持續(xù)發(fā)展。

一、電視媒體在抖音短視頻平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀

（一）抖音短視頻平臺(tái)概述

抖音是時(shí)下最火的短視頻平臺(tái)，專(zhuān)注于15s 的音樂(lè)短視頻，用戶(hù)能夠通過(guò)拍攝、制作15s 的短視頻，同時(shí)使用平臺(tái)中的濾鏡、場(chǎng)景切換等多種功能，輔以配樂(lè)等相關(guān)技術(shù)，使用戶(hù)能夠用簡(jiǎn)單的方式便能夠制作高質(zhì)量的短視頻作品。抖音短視頻發(fā)展至今已經(jīng)有五六年的時(shí)間，短視頻得到了全面普及，深受廣大群眾青睞，與此同時(shí)傳統(tǒng)電視媒體向新媒體的融合涌現(xiàn)出諸多成功案例，如《新聞聯(lián)播》《浙江衛(wèi)視》等電視媒體通過(guò)對(duì)自身媒介影響力的利用，均在抖音短視頻平臺(tái)實(shí)現(xiàn)了媒介融合的轉(zhuǎn)型發(fā)展，取得了明顯的成效[1]。因此，越來(lái)越多的電視媒體均能夠牢牢把握發(fā)展優(yōu)勢(shì)，滿(mǎn)足大眾需求，在媒介改革的過(guò)程中把握先機(jī)，鎖定大量的抖音平臺(tái)粉絲用戶(hù)。

（二）抖音短視頻平臺(tái)的發(fā)展模式及受眾群體

2018年相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，抖音國(guó)內(nèi)活躍用戶(hù)高達(dá)1.5 億，月活躍用戶(hù)高達(dá)3 億，同時(shí)抖音短視頻平臺(tái)的用戶(hù)數(shù)量呈現(xiàn)不斷增加的趨勢(shì)。該APP推出僅半年時(shí)間，用戶(hù)量便突破1 億，日播放視頻量超過(guò)10 億次。并且抖音APP 不僅表現(xiàn)在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的高速穩(wěn)定增長(zhǎng)，2017年8月抖音開(kāi)始面向國(guó)外市場(chǎng)，在日本、泰國(guó)、越南、德國(guó)等多個(gè)國(guó)家先后登陸，成為當(dāng)?shù)刈钍軞g迎的短視頻APP之一。

因?yàn)槎兑舳桃曨l的時(shí)長(zhǎng)為15s 左右，因此能夠充分利用廣大受眾的碎片時(shí)間，不但有效降低表達(dá)成本，同時(shí)內(nèi)容的趣味性非常強(qiáng)。通過(guò)用戶(hù)自主操作，便能夠滿(mǎn)足廣大用戶(hù)的表演欲，自?shī)首詷?lè)的方式已經(jīng)成為目前的一大潮流，深受廣大用戶(hù)青睞。通過(guò)抖音官方公布相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)可知，發(fā)現(xiàn)抖音短視頻平臺(tái)的受眾人群最早為18-24 周歲用戶(hù)，目前上升至24-30 歲用戶(hù)，并且該年齡段的占比超過(guò)40%。這也能夠充分表明我國(guó)很多電視觀眾從傳統(tǒng)電視媒體逐漸轉(zhuǎn)移到抖音短視頻平臺(tái)，同時(shí)也說(shuō)明抖音的節(jié)目制作形式以及內(nèi)容深受廣大年輕群體的青睞。

（三）抖音短視頻平臺(tái)的特點(diǎn)

首先，在內(nèi)容層面具有多元化的特點(diǎn)。因?yàn)槎兑舳桃曨l對(duì)創(chuàng)作者的要求門(mén)檻較低，每個(gè)人都可以進(jìn)行創(chuàng)作，因此其內(nèi)容更加多元，來(lái)源渠道更加豐富，同時(shí)具備24 小時(shí)全天候通信的特點(diǎn)，因此能夠做到靈活、機(jī)動(dòng)，對(duì)來(lái)自全世界的新鮮事件進(jìn)行整合傳播[2]。例如對(duì)電視媒體的短視頻賬號(hào)“四川觀察”來(lái)說(shuō)，能夠在內(nèi)容層面突破傳統(tǒng)電視新聞單一、刻板的局限性，內(nèi)容呈現(xiàn)更為豐富，整合世界各地的最新資訊，通過(guò)幽默詼諧的表達(dá)方式、簡(jiǎn)單的視頻節(jié)奏滿(mǎn)足受眾的好奇心、求知欲與娛樂(lè)心理，吸引了大量的用戶(hù)關(guān)注。同時(shí)內(nèi)容的選擇范圍明顯擴(kuò)大，通過(guò)生動(dòng)靈活的媒體定位在短時(shí)間內(nèi)吸引大量的用戶(hù)。

其次，在形式上具有開(kāi)放包容的特點(diǎn)。比如說(shuō)，央視《新聞聯(lián)播》突破了節(jié)目原有的嚴(yán)謹(jǐn)性，推出《主播說(shuō)聯(lián)播》節(jié)目，讓觀眾熟識(shí)的主播通過(guò)生動(dòng)詼諧的語(yǔ)言解讀國(guó)家相關(guān)政策方針，同時(shí)使用深受廣大觀眾青睞的豎屏模式，形式上具有極強(qiáng)的感染力與親和力。另外在視頻的制作方面，具有簡(jiǎn)短、精悍的特點(diǎn)，能夠突破傳統(tǒng)電視節(jié)目的單一乏味，融入時(shí)下熱門(mén)的音樂(lè)、文案、話(huà)題，有助于拉近觀眾與節(jié)目的距離，提高傳播效果[3]。

最后，效率的及時(shí)性。電視節(jié)目注重時(shí)效性，傳統(tǒng)電視媒體的節(jié)目播出時(shí)間較為固定，不會(huì)輕易變化，因此導(dǎo)致傳統(tǒng)電視節(jié)目存在一定程度的滯后性，表現(xiàn)為傳播效率低下。但是隨著電視媒體短視頻化的快速發(fā)展，各大電視媒體在抖音短視頻平臺(tái)上的賬號(hào)均具有較強(qiáng)的存在感，進(jìn)行節(jié)目制作與曝光，具有一定的互動(dòng)性、即時(shí)性與曝光度[4]。比如說(shuō)，湖南衛(wèi)視的抖音賬號(hào)以日均30+的視頻數(shù)量進(jìn)行內(nèi)容的產(chǎn)出與曝光，結(jié)合時(shí)事熱點(diǎn)，能夠及時(shí)跟進(jìn)相關(guān)事件的最新發(fā)展動(dòng)態(tài)，時(shí)刻關(guān)注新事件，具有較強(qiáng)的靈敏度。

（四）抖音短視頻平臺(tái)的應(yīng)用優(yōu)勢(shì)

首先，節(jié)目的新鮮度明顯提升。同傳統(tǒng)電視媒體相比，網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)的應(yīng)用能夠打破時(shí)間、空間的限制，對(duì)節(jié)目?jī)?nèi)容進(jìn)行實(shí)時(shí)制作與發(fā)布。憑借其自身屬性，網(wǎng)絡(luò)媒體能夠?qū)崿F(xiàn)全天候隨時(shí)在線(xiàn)。獨(dú)特的網(wǎng)絡(luò)介質(zhì)使信息傳播者與接受者的關(guān)系更為平等，受眾擁有更多的權(quán)利，通過(guò)新媒體可以聽(tīng)到更多聲音，發(fā)表更多言論。抖音短視頻具備自由性、靈活性的特點(diǎn)，能夠幫助電視媒體在短視頻轉(zhuǎn)型的過(guò)程中，獲得極大的自由話(huà)語(yǔ)權(quán)，提高效率的同時(shí)緊跟時(shí)事熱點(diǎn)，有效提高傳播價(jià)值[5]。

其次，受眾的選擇性更多。抖音短視頻平臺(tái)能夠消除媒介之間的壁壘以及傳播者與接受者之間的邊界。在短視頻領(lǐng)域內(nèi)，每個(gè)用戶(hù)都可以接受資訊內(nèi)容，同時(shí)也可以作為信息的發(fā)布者，使傳統(tǒng)模式下只有電視媒體才具備發(fā)布權(quán)限的局面被打破，能夠滿(mǎn)足信息消費(fèi)者的細(xì)分需求。與傳統(tǒng)媒體不同，短視頻的出現(xiàn)使“主導(dǎo)受眾型”特點(diǎn)轉(zhuǎn)化為“受眾主導(dǎo)型”。消費(fèi)者具有更多的選擇余地。

最后，垂直與細(xì)分更具個(gè)性。傳統(tǒng)電視媒體具有大眾化的特點(diǎn)，短視頻為基礎(chǔ)的新媒體能夠做到面向更加細(xì)分的受眾，能夠面向個(gè)人定制需求內(nèi)容，與傳統(tǒng)媒體下的被動(dòng)閱讀模式存在明顯差異。所以傳統(tǒng)電視媒體向短視頻領(lǐng)域融合的過(guò)程中具備更為細(xì)致的垂直分類(lèi)[6]。比如說(shuō)，將《東方衛(wèi)視》與《四川觀察》兩個(gè)抖音賬號(hào)進(jìn)行比較，前者制作的內(nèi)容主要為娛樂(lè)新聞、綜藝節(jié)目推廣等，后者主要側(cè)重于生活化民生新聞的推廣，兩者均具有明確的標(biāo)簽屬性與定位，同時(shí)具有明確的受眾群體與服務(wù)對(duì)象，垂直領(lǐng)域的定位準(zhǔn)確，內(nèi)容細(xì)分的布局鮮明。

（五）抖音短視頻平臺(tái)對(duì)傳統(tǒng)媒體的影響

抖音是目前新媒體時(shí)代背景下短視頻的主要代表，在這一形勢(shì)下，越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體開(kāi)設(shè)抖音賬號(hào)，入駐抖音短視頻平臺(tái)，同時(shí)也存在越來(lái)越多的傳統(tǒng)媒體行業(yè)從業(yè)者開(kāi)始利用抖音短視頻平臺(tái)挖掘和探索新聞線(xiàn)索，因此加強(qiáng)了傳統(tǒng)電視媒體和抖音短視頻平臺(tái)的聯(lián)系，這也是當(dāng)下以及未來(lái)融媒體的主要發(fā)展趨勢(shì)之一。自從抖音短視頻誕生以來(lái)，央視、地方衛(wèi)視均紛紛登陸抖音短視頻平臺(tái)，例如《中國(guó)日?qǐng)?bào)》在抖音發(fā)布一條兩會(huì)采訪視頻，播放量突破千萬(wàn)，點(diǎn)贊數(shù)超過(guò)40 萬(wàn)。因此抖音短視頻對(duì)傳統(tǒng)媒體的發(fā)展帶來(lái)了巨大的機(jī)遇，傳統(tǒng)媒體可充分借助其優(yōu)勢(shì)開(kāi)展工作，提高工作效率與質(zhì)量。

（六）抖音短視頻平臺(tái)的不足

雖然傳統(tǒng)電視媒體與抖音短視頻融合已成為大勢(shì)所趨，但是在實(shí)際發(fā)展過(guò)程中仍存在一定的不足。首先，視頻數(shù)量和質(zhì)量并非完全正相關(guān)關(guān)系。雖然抖音日活躍用戶(hù)較多，但是一些電視媒體賬號(hào)的粉絲數(shù)量較少，一些明星藝人能夠憑借幾百條作品沖擊千萬(wàn)粉絲體量，因此也說(shuō)明傳統(tǒng)電視媒體在短視頻轉(zhuǎn)型道路上，在質(zhì)量以及運(yùn)營(yíng)方面仍存在一定的不足。其次，廣度足夠，但是深度欠缺。視頻碎片化背景下，與傳統(tǒng)電視作品相比，短視頻能夠利用更短的時(shí)間、更高的效率、更引人注目的方式吸引受眾，但是也直接導(dǎo)致節(jié)目?jī)?nèi)容相對(duì)單一，深度不足，幾秒十幾秒的時(shí)間一晃而過(guò)，并且存在為了吸引流量以偏概全、盲目制造不實(shí)信息的情況，對(duì)輿論導(dǎo)向造成嚴(yán)重影響[7]。另外，同質(zhì)化問(wèn)題導(dǎo)致發(fā)展緩慢。隨著對(duì)抖音短視頻平臺(tái)算法的了解以及對(duì)新媒體用戶(hù)喜好、習(xí)慣的掌握，越來(lái)越多的電視媒體均能夠探索一條短視頻融合發(fā)展路徑，但是因?yàn)槌晒θ诤限D(zhuǎn)型的案例越來(lái)越多，盲目模仿、借鑒的現(xiàn)象也十分嚴(yán)重，因此媒體融合發(fā)展的創(chuàng)新性存在不足。例如《四川觀察》以詼諧幽默的風(fēng)格深受廣大用戶(hù)青睞，但是存在眾多照搬、模仿其內(nèi)容形式的賬號(hào)，新意不足。最后，隨著短視頻的飛速發(fā)展，以抖音等短視頻平臺(tái)為代表的新媒體模式使人們的生活發(fā)生了巨大改變，因?yàn)槎桃曨l為新興事物，一切處于探索階段，短視頻從內(nèi)容產(chǎn)出到媒介運(yùn)營(yíng)均存在人才匱乏的情況，市場(chǎng)與人才供應(yīng)嚴(yán)重失衡。

二、基于抖音短視頻平臺(tái)電視媒體內(nèi)容生產(chǎn)優(yōu)化路徑

（一）策劃新穎的選題，制作觀眾喜愛(ài)的選題

對(duì)抖音上爆紅，轉(zhuǎn)發(fā)量、點(diǎn)贊量較高的短視頻進(jìn)行分析，均能夠把握時(shí)代文化特征，在滿(mǎn)負(fù)荷、快節(jié)奏、高強(qiáng)度的信息化時(shí)代背景下，人們隨時(shí)隨地都可以使用手機(jī)滿(mǎn)足自己的娛樂(lè)需求，目前是人們解壓的一種簡(jiǎn)單、高效方式。如何能夠吸引廣大受眾的眼球，其關(guān)鍵在于題材是否新穎，需要摒棄傳統(tǒng)說(shuō)教類(lèi)節(jié)目的不足，選擇廣大用戶(hù)喜聞樂(lè)見(jiàn)的節(jié)目類(lèi)型，例如新奇、情感等題材[8]。

（二）提高節(jié)目的互動(dòng)性、娛樂(lè)性

在新媒體時(shí)代背景下，人們觀看傳統(tǒng)電視的思維觀念發(fā)生巨大的變化，更加注重對(duì)生活品質(zhì)層面的追求，在抖音短視頻大熱的背景下，能夠發(fā)現(xiàn)人們的精神需求明顯提升，電視節(jié)目的形式也不再局限于說(shuō)教性質(zhì)。傳統(tǒng)模式下，電視節(jié)目主要為觀眾被動(dòng)觀看，其表現(xiàn)形式十分單一，長(zhǎng)此以往導(dǎo)致觀眾出現(xiàn)審美疲勞，對(duì)節(jié)目的興趣度明顯下降[9]。因此為了得到廣大觀眾的認(rèn)可，娛樂(lè)主體逐漸從明星轉(zhuǎn)化為普通老百姓，節(jié)目的互動(dòng)性、娛樂(lè)性明顯增強(qiáng)，節(jié)目的形式也變得愈加豐富，因此電視媒體需要牢牢把握這一機(jī)遇，提高抖音短視頻平臺(tái)的應(yīng)用水平，推動(dòng)電視媒體的可持續(xù)穩(wěn)定發(fā)展。

（三）對(duì)拍攝、剪輯、配樂(lè)等進(jìn)行全面創(chuàng)新

抖音平臺(tái)用戶(hù)多為年輕用戶(hù)，體現(xiàn)了當(dāng)代年輕人對(duì)小視頻的青睞度。因此電視媒體需要充分認(rèn)識(shí)到這一特點(diǎn)，對(duì)觀眾進(jìn)行引流。例如運(yùn)動(dòng)感較強(qiáng)的動(dòng)感畫(huà)面在抖音中較為常見(jiàn)，與電視節(jié)目的構(gòu)圖存在明顯差異，因此在節(jié)目制作過(guò)程中可以積極利用運(yùn)動(dòng)鏡頭，使用多種場(chǎng)景的無(wú)縫銜接。另外抖音短視頻的配樂(lè)以電子音樂(lè)、舞曲為主，音樂(lè)節(jié)奏感越強(qiáng)的節(jié)目越受用戶(hù)喜愛(ài)[10]。因此電視媒體需要對(duì)拍攝、剪輯及配樂(lè)等進(jìn)行創(chuàng)新，提高用戶(hù)的喜愛(ài)度。

（四）縮短內(nèi)容時(shí)長(zhǎng)，突出節(jié)目人本主義

目前，受眾接收信息內(nèi)容表現(xiàn)為碎片化的閱讀習(xí)慣，因此電視節(jié)目的生產(chǎn)與制作不僅需要體現(xiàn)節(jié)目的深度，同時(shí)需要對(duì)節(jié)目的長(zhǎng)度進(jìn)行合理控制，為了做好相關(guān)工作需要在前期進(jìn)行深入調(diào)研，充分掌握受眾群體的心理活動(dòng)，合理控制節(jié)目的時(shí)長(zhǎng)[11]。比如說(shuō)，《新聞聯(lián)播》的“主播說(shuō)聯(lián)播”對(duì)人本身關(guān)注，關(guān)注各行各業(yè)的人物角色。對(duì)電視節(jié)目生產(chǎn)來(lái)說(shuō)，只有打破傳統(tǒng)思維的桎梏，順應(yīng)傳播趨勢(shì)，充分了解抖音短視頻平臺(tái)的特性，才能促進(jìn)自身的發(fā)展與進(jìn)步。

（五）關(guān)注受眾需求

傳統(tǒng)模式下消息渠道較為單一，受眾觀看新聞的目的在于獲取有價(jià)值的信息，但是時(shí)下受眾并不滿(mǎn)足于信息的填充，更注重信息的趣味性、多元性，因此需要注重視聽(tīng)語(yǔ)言與內(nèi)容的創(chuàng)新，抓住預(yù)設(shè)的目標(biāo)受眾群。例如放大關(guān)鍵詞，添加表情包，通過(guò)短視頻剪輯技術(shù)進(jìn)行環(huán)境設(shè)計(jì)，結(jié)合節(jié)目?jī)?nèi)容合理選擇流行音樂(lè)等，使節(jié)目整體呈現(xiàn)豐富的表現(xiàn)力，強(qiáng)化視頻的可看性。為了能夠讓節(jié)目活起來(lái)，需要保證作品定位的準(zhǔn)確性，內(nèi)容更具深度性與針對(duì)性，節(jié)目包裝更具獨(dú)特性與可視性。

結(jié)語(yǔ)

綜上所述，傳統(tǒng)新聞媒體利用抖音等平臺(tái)進(jìn)行短視頻化具有明顯的優(yōu)勢(shì)，但是仍存在一定的問(wèn)題，如內(nèi)容創(chuàng)新性不足、人才匱乏等，因此為了推動(dòng)電視媒體的轉(zhuǎn)型，仍需要加大研究力度，不斷積累經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)新發(fā)展理念，提高傳統(tǒng)電視媒體對(duì)抖音等短視頻平臺(tái)的應(yīng)用水平，推動(dòng)電視媒體行業(yè)的可持續(xù)發(fā)展。■