融媒體背景下廣播娛樂節目的發展新路徑

王 娜

（山東廣播電視臺廣播文藝頻道 濟南 250062）

一、融媒體的概述

（一）融媒體內涵

融媒體是一種依據媒介屬性傳播信息的新型媒體，是一種信息共享。具體來說，即依據信息技術迭代式發展優勢，將諸如互聯網、手機等新媒體與諸如報刊、電視、廣播等傳統媒體在人力資源、渠道推廣、內容制作、宣傳形態等方面高質量融合，從而搭建具有資源通融、渠道共通、內容兼容、宣傳互融等優勢，使傳播效益實現最大化的融媒體平臺，它可以實現多種媒體形態，如圖片、文字、音頻、視頻等在微信公眾號、微博、廣播、電視、報紙等媒介上的傳播[1]。融媒體并非是指一個特定的平臺，從某種程度上說它是一種宣傳理念，是一種媒體結合形態，有三類層次：第一，面對不同媒介之間的壁壘，采取相應的措施去打破，使它們內部聯通，讓媒體與聽眾之間形成有效的連接。在這樣的媒體環境中，媒體從業人員能夠實時、快速了解用戶需求，而且用戶對平臺也會產生更強的依賴性，即增加平臺黏性；第二，對媒體內部資源加以整合，促使電視、廣播、報紙等載體屬性不同的媒體深度交流，讓功能與價值不同的媒體可以實現資源共享與整合[2]；第三，結合實際需求搭建融媒體平臺，讓不同媒體之間深入融合，融合的方向包括但不限于渠道、內容、宣傳，目的就是讓各個媒體都能獲得更高的社會效益，并且有更強的生產效能。

（二）融媒體特征

第一，扭轉傳統媒體分隔自制的局面。融媒體形成了跨媒體、地區甚至行業的共享平臺，使機制體制之間實現深度融合。如時事熱點，可以通過不同屬性的媒介如報紙、廣播、網絡等傳播，而且還能有所側重，使廣播娛樂節目內容呈現出不同形態[3]。

第二，基于介質統一實現數字化傳播。由于載體的不同，傳播媒體的介質表現為口頭傳播、晶體管原件、紙質媒介等，而融媒體時代實現了介質的統一，均為電子介質。與傳統媒體相比，融媒體時代的媒體介質具有海量存儲功能，使信息傳播更加便捷。

二、融媒體對廣播娛樂節目的影響

（一）積極影響

第一，實現廣播娛樂節目內涵與樣態的創新。融媒體時代的到來極大地增加了信息含量，多種媒體的融合讓廣播娛樂節目更進一步體現出海量信息傳播以及交互式傳播等特點，表達形式的豐富以及節目內容的拓展使得節目樣態呈現出多元化發展趨勢。例如，傳統話題類廣播娛樂節目通常是兩名主播，而融媒體時代背景下，可以增設一些角色主持、嘉賓等，讓分工更加細致，由不同的人分別擔任氣氛烘托、知識提升、情感調動、進程推動、話題組織等不同職責[4]。與此同時，依據受眾需求的不同，廣播娛樂節目在融媒體時代下還可以增設互動環節，利用網絡的共享性、互動性展開深入且全方位的互動。這種情況下，就能夠有效了解不同群體的需求，并有針對性地推送節目，讓所有受眾精神需求都能得到滿足。

第二，有助于提升媒體視覺技術。廣播娛樂節目制作人員在融媒體時代下不僅要熟練掌握視頻編輯技術、拍攝技術，還要善于使用畫面、視頻等表現手法實現廣播娛樂節目的重構。例如，在多人話題討論類型的廣播娛樂節目中，由于人數較多，聲音辨識度往往不高，通常依靠主持人介紹。融媒體時代下，網絡媒體與視頻技術的介入能夠將不同角色的信息清晰地呈現出來，還可以通過彈幕、動畫技術等完整、全面地表達出傳統媒體無法表現的內容[5]。在傳統媒體環境下，廣播娛樂節目在語言文字表達方面追求清晰、簡潔，因為廣播以口語表述為主。而融媒體時代下，拓展出多元化表達方法，使得廣播娛樂節目滿足可視化需求。

第三，有助于節目制作服務思維的拓展延伸。融媒體時代的到來使得廣播娛樂節目為了提升用戶體驗而不斷吸收接納網絡思維。究其根源，網絡媒體非常重視受眾使用體驗，秉持著“以用戶為中心”的原則，通過不斷迭代更新改善用戶體驗。現如今，很多節目的官方微博、微信公眾號頁面更新速度較慢，宣傳帶以及節目片花等長期不變，節目吸引力也因此呈現出逐漸下降的趨勢。要想充滿生機與活力，廣播娛樂節目必須借鑒網絡媒體的服務理念和相關意識，以用戶感受為首，持續創新節目樣態、更新節目熱點，以此增強受眾黏性，刺激他們的興奮點，所以有助于服務思維的拓展延伸[6]。

第四，有助于增強信息交互性。對數據的反饋與分析是融媒體時代給予廣播娛樂節目的重要理念。換言之，通過數據平臺，網絡媒體對于信息傳播過程中產生的海量數據做到及時、準確地獲取，從而得到目標受眾的購買意愿、行為特征、興趣愛好等具有價值的信息。基于此，廣播娛樂節目就能更加準確地定義用戶群體，因人而異，從而形成受眾與媒體之間的良性互動。

（二）發展困境

第一，缺乏較強的時代觀念，廣播娛樂節目創新程度不夠。以廣播為代表的傳統媒體在融媒體時代下受到巨大的沖擊，雖然也在新時代下進行了轉型升級，但就目前發展情況來看，其發展面臨諸多困境。例如，廣播娛樂節目中的多數從業者思想觀念具有滯后性，缺乏互聯網思維，不能及時跟上時代的腳步，沒有充分挖掘網絡信息技術力量，造成廣播娛樂節目的流程、形式都比較固定化，而且存在“生搬硬套”的問題。就目前情況來看，從業人員陳舊的思想觀念表現在多個方面，如認知模糊，比如很多人對新媒體缺乏全面的認識，簡單地將它看成是傳統媒體的補充，用來拓寬信息傳播渠道，甚至將它們簡單異化為網絡營銷、社會公眾號等代名詞，這讓廣播娛樂節目原本具備的節目優勢也逐漸喪失，無法創造出符合用戶需求、時代特征的廣播娛樂節目形態。

第二，人才流失較為嚴重，引進新興人才存在一定的難度。作為傳統媒體的代表之一，廣播電臺發展時間久，節目模式相對來說已經運營成熟，有著其它媒介無法代替的傳播優勢，如讓聽眾身臨其境、傳播及時迅速等，這些都是廣播從業人員敬業精神與職業習慣的良好表征[7]。然而，在融媒體時代，受諸多網絡媒介影響，廣播電臺受眾規模呈現出縮小趨勢，社會效益與經濟效益也在逐年下降，在這樣的背景下，很多優秀的人才逐漸流失。同時，逐漸擴大的新媒體市場給傳統媒體生態注入新生力量與新鮮血液，受到越來越多人的青睞，也在吸引著傳統廣播節目人才。除此之外，與新媒體的融合是傳統媒體實現可持續發展必須做出的選擇，而這一選擇對人才綜合素質有更高的要求，需要具備良好的數據分析能力、網頁制作能力等。然而，相較于新媒體平臺，廣播平臺在發展空間、工作環境、薪酬結構等方面明顯更遜色一些，所以難以招攬進優秀人才。加上廣播電臺人才有較長的培訓周期，又缺乏完善的培訓機制，所以存在人才不足的問題。

第三，受眾的審美趣味發生改變，減弱了傳統廣播媒介黏性。傳統媒介具有稀缺性特征，而內容產品的生存依托原有媒介，所以在廣播娛樂節目的選擇上，受眾能夠選擇的范圍較小。在現代化技術迭代革新的背景下，很多新興廣播應用軟件如荔枝FM、喜馬拉雅等層出不窮，這讓聽眾掌握了接近以及使用媒介的權利，他們逐漸成為資源稀缺的主體，其審美趣味也在無形中發生了改變[8]。除此之外，以現代化技術為“橋梁”實現傳統媒體與新媒體的融合能夠有效彌補傳統廣播娛樂節目在制作上的不足，而且針對聽眾的差異性制作了不同類型的傳播文本，使其個性化審美需求得到一定程度上的滿足。這種情形下，傳統廣播節目主流地位被撼動，節目黏性被削弱。

三、融媒體背景下廣播娛樂節目發展新路徑

（一）不斷強化時代觀念，及時創新產品內容

不論是什么行業，要想獲得可持續發展就必須要創新，跟上時代的腳步，以廣播電臺為代表的傳統媒體也是如此。通過上文的分析可以發現，融媒體時代的到來給廣播娛樂節目造成一定的沖擊，但是也帶來了很多新的發展機遇，為節目的高質量發展提供了技術上的契機。以廣播娛樂節目為代表的傳統媒體從業人員需要及時革新思想理念，對于當前傳統媒體發展局勢能夠用融媒體時代的眼光去看待，有效利用現代化技術，深入挖掘用戶的多樣化情感以及個性化情感等，準確定位節目投放平臺，以此提升廣播娛樂節目的受眾規模。眾所周知，網絡平臺具有用戶數量多的特征，而且他們習慣性接收碎片化信息，還強調信息供應的多元化。因此，需要將多媒體元素融入到廣播娛樂節目內容制作中，通過圖文制作、影視后期、視頻剪輯等流行的科技軟件不斷豐富節目，借助短視頻、動畫、圖文等表現形式在融媒體時代創新廣播娛樂節目，推動其高效發展[9]。例如，在融媒體時代下，廣播娛樂節目可以采取直播、點播的發展形式，直播也就是將廣播電臺播出的節目在網上同步播放，這一點可以借鑒上海電臺。一般來說，對于一些大型娛樂節目適合采取這種方式，如體育賽事、頒獎典禮、春節聯歡晚會等，這樣可以獲得良好的收聽效果。而點播即根據娛樂節目內容，將幾十分鐘到幾個小時不等的節目內容分成數個小片段，一個片段十分鐘左右，滿足人們碎片化接收信息的需求，這樣的節目具有流量消耗小、收聽時間短等特點，聽眾在坐地鐵、等公交車時都可以收聽，能夠提升用戶的黏性。

（二）激活人才內生動力，搭建媒體互通平臺

行業之間的競爭從某種程度上說就是人才之間的競爭，人才是媒體競爭的關鍵，也是核心體現。前文中也提到，在融媒體時代下，廣播娛樂節目面臨的困境之一就是人才流失嚴重，引進新興人才困難。基于此，要想推動廣播娛樂節目的可持續發展，應借助媒體融合趨勢加強對人力資源的管理與開發，如建立長效的激勵機制與多元化用人機制，實現不拘一格“用”人才，求賢若渴“引”人才，精致服務“留”人才，為廣播娛樂節目在融媒體時代下的升級與轉型提供人才需求上的保障。要想接軌時代，實現高質量發展，廣播娛樂節目在融媒體時代下應搭建互通平臺APP，通過內外網聯通生產流程讓不同資源實現有機整合。在這一點上可以借鑒央廣平臺“一次采集，多渠道傳播”的理念，通過對內部資源的整合規劃使傳播環節具化，使內容生產細化，實現數據利用的多元化與高效化，將融媒體理念的策劃作用與營銷作用充分凸顯出來。就目前廣播娛樂節目發展情況來看，雖然很多都已經移植到網絡平臺上，但是深入研究就會發現基本上只是停留在傳播渠道拓寬層面，沒有充分利用互聯網即時互動的優勢與功能。融媒體時代下，盡可能借助網絡即時互動優勢有機結合用戶制作與網絡節目，這樣會讓內容資源更加豐富，用戶也會有更多選擇權限。

（三）正視節目發展形勢，充分發揮自身優勢

收聽率與廣告投放是傳統廣播電臺的兩種主要盈利模式，在融媒體時代與新媒體結合從某種程度上說只是實現了傳播渠道的拓寬，將線下廣告轉變為線上廣告，同時實現增值服務創收，譬如向拍賣、電商等領域跨界，這對廣播娛樂節目內涵式發展造成一定的阻礙。融媒體時代下，廣播娛樂節目從業者應認清形勢，樹立“互聯網+”思維，立足實際進行跨界。除此之外，廣播娛樂節目要深入挖掘自身優勢，再與新媒體優勢互為補充，構建以揚優為手段，以發展為前提的運營局面。第一，創辦特色節目。廣播娛樂節目可以立足本土進行優化，如挖掘地方風土人情，結合當地受眾的特點生成他們喜聞樂見的節目形態與文本，打造特色節目。第二，創辦精品節目。在當前這個信息爆炸的新時代，面對鋪天蓋地的信息，從業人員需要花費大量的時間、精力從中選擇具有權威性、真實性的信息，充分發揮“內容為王”的優勢，創品牌效應，辦優質節目。

結語

綜上所述，廣播娛樂節目在融媒體時代下既迎來了挑戰也迎來了機遇，需要根據時代發展現實情況合理、科學地展開轉型工作，給受眾提供更多他們喜聞樂見的節目內容，最大限度滿足他們的精神需求，使廣播娛樂節目在融媒體時代重新煥發生機與活力。■