文旅產業的知識產權保護研究
——以蘇州地區為例

侯巳卯

一、蘇州文旅產業知識產權現狀

1.戰略背景

中國的旅游業歷經數十載的發展，旅游市場日益成熟，旅游管理體制不斷完善，但部分法律法規仍不能滿足旅游業發展的需要，尤其在文旅產業所涉及的知識產權保護問題仍有部分難以依靠法律途徑解決。同時國際上圍繞知識產權的競爭日益激烈，我國的旅游可持續發展面臨嚴峻的知識產權挑戰。隨著知識產權戰略的不斷推進、文化市場的不斷發展，知識產權保護日益成為社會各界關注的焦點，尤其在文旅產業中知識產權的重要作用愈發凸顯，知識產權保護問題愈發突出。

以蘇州市為例，2020 年蘇州市的旅游總收入達到了2607 億元，位居全國前列，在全域旅游和鄉村旅游創建方面，蘇州新增吳中區為國家全域旅游示范區。蘇州的文旅產業站到了更高的平臺，有著無法預估的美好前景，文化加旅游不斷推動蘇州旅游產業的升級，因此，實施旅游知識產權戰略，增強旅游企業的自主創新能力是蘇州市建設一流創新城市的重要措施，也是將蘇州建設為國際化旅游城市的重要保障。

2.戰略措施

蘇州市從供需兩端同時發力，構建了一套有助于激發文旅產業消費的規章制度和具體措施，建立了將公共交通，觀光游覽，線上消費等數據整合在一起的文旅消費大數據信息平臺，服務于企業獲取和數據分析，以達到精確分析、統計、宣傳等目的，蘇州市將每年補貼1000 萬用于推進文旅消費市場，積極迎合市場，開發姑蘇八點半、江南小劇場等項目，線上參與“五五購物節”“雙十一”“雙十二”購物節等，打造獨特的蘇州模式。

為推動全市文旅產業高質量發展，蘇州市政府經研究確定“環古城河碼頭提升工程”等44 個項目作為2020 年蘇州市文旅產業重點項目，投資達513.4 億元。44 個項目中，投資1 億元以上的項目達33個，占投資總額的98.71%；10 億元以上項目達14 個，占投資總額的87.63%，其中文旅項目大幅度增加，由于文旅產業發展速度加快，相關產業的轉型升級更加明顯，尤其張家港市永聯江南田園風情小鎮、常熟市鐵琴銅劍樓歷史文化旅游街區、太倉市復星冰雪世界、吳江區亨通蘇州灣文化旅游項目、園區唯泰精品購物村、高新區獅山廣場等項目的投資額度較大、產業之間融合性較強，具有帶動整個蘇州文旅產業發展的前途與動力。

二、蘇州文旅產業知識產權保護存在的問題

文旅產業的良性、持久、穩定的發展離不開對知識產權的保護，蘇州通過不斷加強對商標、專利、反不正當競爭等手段來達到對文旅產業的知識產權保護，但是有關文旅產業的知識產權等問題依舊頻發。

1.旅游商標侵權行為嚴重

商標在文旅產業發展中有利于提高市場競爭力，可以最大限度地發揮消費者主觀能動作用。江蘇的景區和旅游企業對于商標的重視程度不足，在景區的建設過程中往往會忽略景區商標的注冊與使用，使得商標注冊脫離了旅游景區開發工作，蘇州如留園、拙政園、寒山寺、虎丘等多處景點曾遭商標搶注，2016 年蘇州西山島明月灣的商標也遭到搶注，但由于明月灣只是金庭鎮的一個小地域名稱，申請人可以合法獲得商標使用權，2018 年，蘇州虎丘的白云茶商標也遭到搶注，成為廣東的一種茶葉，而蘇州的白云茶自宋代以來就是虎丘的特產，為此政府也開展了關于蘇州虎丘白云茶商標的回歸行動。隨著蘇州旅游市場不斷發展，景區商標的重要性也不斷凸顯，一旦景區的商標權被侵害，非常不利于景區打響知名度，影響景區的對外宣傳，如果景區的商標被不法利用，對于景區的聲譽也會造成嚴重的影響，還可能擾亂市場秩序，侵害消費者權益等，最終形成惡性循環。

2.文旅產業知識產權保護意識不足

文旅產業作為當今世界發展最迅猛的產業，有著無窮的潛力，而知識產權保護對于產業的發展有著積極的推動作用，但是如今很多人會忽視與文旅產業有關的知識產權保護，消費者往往會更在乎旅游產品和旅游項目本身，旅游企業則更關心旅游資源、旅游產品的開發，因此人們往往不夠重視知識產權的保護，造成文旅產業知識產權保護意識淡薄。

3.文旅產業知識產權保護知識匱乏

文化旅游是通過開發與運用知識產權來達到將文化資源轉變為旅游產品的目的，從而可以提升旅游產業的文化附加值，最終實現文旅產業的經濟效益與社會效益的提高，但是我國目前缺乏旅游知識產權保護方面的人才。由于對文旅產業知識產權保護知識的匱乏，對于文旅產業知識產權保護不夠重視，企業也較少聘請知識產權保護方面的人才，過分關注市場開拓與服務質量，忽略商標、專利注冊，如果不能及時注冊商標，而被其他企業搶注，將導致消費者很難有效的辨別真偽，可能會減緩企業開拓市場的速度，造成利潤下降等危害。

4.缺乏創新，產品同質化嚴重

隨著知識產權的不斷發展，文旅產業的相關從業人員的知識產權保護意識也在不斷加強，但是抄襲的現象依然非常嚴重。市場經營混亂、同質化、低水平的模仿競爭激烈，比如地方特色、建筑風格、工藝產品等，千篇一律，創新力匱乏，商品形式過于單一，缺乏品牌效益。例如當下流行的旅游文創產品，蘇州的周莊古鎮、同里古鎮、錦溪古鎮等借著文創產品的潮流，紛紛推出自家的旅游文創產品，但總體而言都大同小異，缺乏對當地古鎮的特色進行開發，很難激發游客對旅游文創商品的購買欲望，容易讓游客產生疲倦的購買心理。同時旅游商品的整體設計不夠獨特，缺乏專業性強、綜合素質高的設計型人才來為旅游商品創新可持續發展提供人才保障。

三、完善建議

1.提高消費者對文旅產業知識產權的保護意識和辨別能力

消費者是文旅產業知識產權保護的核心，如果消費者缺乏基本的對文旅產業知識產權的保護意識與辨別能力，那無論怎么做也是徒勞，所以必須要提高消費者對文旅產業知識產權的價值認同，首先要構建把消費者利益作為基礎的知識產權文化政策，要讓公眾從心底認識到知識產權保護的益處和對自身的好處，讓消費者主動參與到知識產權保護中，還要打造尊重知識產權的社會環境，增強消費者對于知識產權問題的重視，利用各種媒介來大力宣傳和普及知識產權的相關知識，引導消費者明確知識產權保護的內容，掌握知識產權的相關知識，吸引更多消費者參與到文旅產業知識產權保護中，最后要提高消費者的自我保護意識，將法律保護與自我保護有機地結合起來，提高消費者在購買旅游商品時的辨別能力。這樣侵權、違法的商品自然會沒有市場，消費者也不會輕易上當購買。

2.提高文旅企業知識產權保護能力和意識

文旅企業作為知識產權人，是文旅產業發展的主要推動力量，是多數文旅產業知識產權的創造者和擁有者，所以文旅企業必須要提高自身的知識產權保護意識，做好防范措施，建立預警機制，樹立正確的法律觀念，要及時申請商標，專利等；對于搶注的行為，要積極運用法律武器保護自己合法的權益，向商標局提起異議，防止侵權行為的發生；也要企業內部的領導人還有全體員工，學習并掌握知識產權相關的法律知識，將理論與實際相結合，從企業的商標，品牌，產品等各個方面著手，建立內部的知識產權管理制度和體系；還要轉變企業的財產保護觀念，企業應該加大研發投入，掌握核心技術和專利，打造自身獨特品牌，加強對企業有形資產與無形資產的保護，提高自身在國際經貿合作中的知識產權保護能力，建立自己的知識產權壁壘，培育持久競爭力。只有文旅企業自身提高對知識產權保護的重視，知識產權保護才能夠進入合理發展的軌道。

3.保護創新，突出高質量發展

創新是引領文旅產業持續健康發展的第一動力，保護文旅產業知識產權就是保護文旅產業創新。國家統計局數據顯示，2019 年全國旅游及相關產業增加值為44989億元，占國內生產總值比重的4.56%。其中旅游購物規模最大為14077億元，占比為31.3%。但與旅游業發達的國家相比，仍然有較大的提升空間，因此解決產品同質化問題我國企業面臨的關鍵問題。從根本上來說，文旅企業應該重視對自身的技術創新，認識到當今世界全球化的環境下知識產權的重要性，將知識產權創新利用與保護有機結合，加大對技術研發的資金投入，培育企業的核心競爭力，同時要推動企業內部、企業之間、企業和高校、科研院所等之間的合作，共同開發、聯合保護、推動文旅產業的高質量發展。

四、結語

綜上所述，想要文旅產業持續健康穩定發展，必須要切實做好知識產權保護的工作，本文從蘇州文旅產業發展的現狀入手，通過對文旅產業發展中所涉及的知識產權保護問題進行分析，從消費者、企業層面提出了相應的建議。想要切實完成文旅產業的知識產權保護是一個任重道遠的任務，但也正因如此，面對這個競爭如此激烈的文旅產業發展環境，如果文旅企業想要提升自己得到進一步發展，就必須要認識到知識產權的重要性。消費者、企業與政府要共同努力，建立健全知識產權保護法，保障自身合法權益免受侵害，構建平等的營商環境，為文旅產業的發展提供強有力的保障。