視頻網站的盈利模式分析
——以愛奇藝為例

李 曉

一、視頻網站的發展歷程及現狀

愛奇藝，原名奇藝，是百度在2010 年全資創立的子公司，到現在已經11 年之久，其間，百度收購了PPS 視頻業務與愛奇藝進行合并，并于2018 年完成上市。目前愛奇藝成為國內三大視頻網站之一，構建了包含電商、游戲、電影票等業務在內、連接人與服務的視頻商業生態，引領視頻網站商業模式的多元化發展。但在用戶眼里發展良好的愛奇藝，到現在還處于虧損狀態。2020 財年愛奇藝總營收達到297億元人民幣，全年運營虧損60 億元人民幣。但與往年數據相比，虧損率在縮減，而營收在逐年增加，2020 年全年運營虧損率相較2019 年的32%縮減至20%，營收同比增長2%。

二、視頻網站的盈利模式

1.廣告收入

廣告收入是我國視頻網站最主要的利潤來源。2020年Q4廣告營收實現收入19億元人民幣（約合2.849億美元）占季度營收25.3%，全年廣告營收達到68 億元人民幣（約合10 億美元）占總營收22.89%。常見的視頻廣告類型可分為貼片廣告、插播廣告、暫停廣告、植入廣告、冠名廣告等。不同的廣告收費不同，視頻播放前期片頭15 秒的貼片廣告占重要地位，但是隨著廣告市場日趨火熱，甚至出現了長達120 秒的貼片廣告，受眾的排除度水漲船高，所以在廣告內容方面創新迫在眉睫。

2.會員付費

付費會員收入是國內大部分視頻網站的另一個主要來源。愛奇藝2020 年第四季度財報顯示，愛奇藝會員服務收入為38億元人民幣（約合5.878億美元），全年會員服務營收為165億元人民幣（約合25億美元），較2019 年增長14%。愛奇藝是中國付費用戶規模最大的視頻網站，其VIP 會員理念是“輕奢新主義”。會員付費服務旨在提供更加優質的服務。包括去廣告，高清視頻服務，點播付費等。2015 年10 月14 日，愛奇藝宣布VIP 會員品牌升級，2016 年起會投入超50%的資金和資源用于VIP 會員業務。截至2019 年6月22 日，愛奇藝會員數量突破1 億高點，中國視頻付費市場正式進入“億級”會員時代。截至2020 第四季度末，愛奇藝的訂閱會員規模達到1.017 億。會員人數如此之多有兩點原因：其一，利用名人效應。2015年，楊洋、Angelababy、黃渤成為愛奇藝VIP會員品牌代言人。明星代言一直都是產品宣發的重要方式，利用明星的知名度，使得愛奇藝會員服務向各個層級滲透，增強愛奇藝的影響力。其二，當下很多劇由于采用了會員先看的播出方式，愛奇藝新會員定價相對較低，并且采用了“一人購買，全家適用”的方式。使得很多人愿意通過較低的會員價格來享受優質的服務，進而導致VIP 數量直線上升。

3.IP 產業鏈開發（自制節目）

網絡自制劇是在傳統影視劇基礎上，由互聯網技術催生的一種新型影視劇。視頻網站的核心競爭力是內容，視頻網站最傳統的方式是通過資本手段購買版權，獲得視頻的播放權。但付出高昂的版權費，收到的廣告費和會員費卻不足以令網站實現盈利。所以自制劇成為視頻網站發展的新方向。2015 年，愛奇藝推出了第一步真正意義上的自制劇《盜墓筆記》，雖然在劇情以及特效方面有著不小的爭議，但是它高達28.81 億的播放量，創下了自制劇的高紀錄，《最好的我們》《隱秘的角落》以及自制綜藝《偶像練習生》《奇葩說》等都有很高的熱度，優秀自制劇的版權分銷和付費觀看也成了視頻網站的新興盈利模式。自制劇的內容也將成為各大視頻網站的競爭核心。

三、視頻網站所面臨的困境

1.版權費用高

視頻網站虧損的主要原因是視頻版權成本過高，廣告及會員付費的營收不足以抵消過高的版權成本。比如2016 年愛奇藝以單集23 萬美元購買了韓國KBS 水木迷你連續劇《太陽的后裔》的獨家版權。內容成本作為營收成本的重要組成部分，2020年全年內容成本為209億元人民幣。

2.盜版和侵權行為眾多

版權的保護和網絡視頻正版化的維系對于行業而言是難以解決的問題，盜版層出不窮，即使視頻網站通過各種途徑對違法者進行維權追責，并且利用技術手段提高反盜能力，但對盜版的治理非短期內能完成。

用戶版權意識尚未完全形成，大多數用戶習慣了免費觀看視頻的模式，并且一些不法網站為了牟取私利，在正版內容正式播出上映之前，向用戶提供品質低劣的盜版視頻，這也給不愿意付費、沒有版權意識的用戶提供了免費獲取資源的渠道，導致視頻網站付費用戶的流失擾亂了付費市場的秩序。

3.同質化嚴重

內容是吸引用戶的關鍵，然而結合目前網絡自制劇的制作現狀而言，同質化現象較為嚴重。主要因為視頻網站在影視制作方面以商業盈利為主，在作品產出和選材的過程中過于迎合大眾口味，非常容易出現跟風的不良影視制作現象。然而集體模仿的現象容易導致受眾審美疲勞，同時在大量相似題材的影視作品涌出的時候，受眾必然會在眾多選擇中，不斷提高對這類內容的質量要求。影視行業在這種環境下，要想不經過創新開拓，再次以這類內容制作出能博得人們追捧的影視作品，存在較大難度。

比如愛奇藝2018 年初上線的《偶像練習生》引發了巨大效應，然而該節目與韓綜《Produce 101》的相似度高達88%。愛奇藝推出《偶像練習生》后，騰訊也于2018 年4 月推出同類型選秀綜藝《創造101》。

四、視頻網站的發展對策

1.提升會員服務質量

只有讓用戶享受更多區別于普通用戶的特權服務，才能強化用戶的會員身份認同感，進一步提高視頻網站的付費會員轉化率，進而增強視頻網站競爭力。把握好當下“大數據”發展的契機，通過對用戶的瀏覽觀看記錄進行分析，對不同目標人群進行內容“個性化推送”。對會員減少不必要的推送可以提高會員對網站的好感度，從而增強用戶黏性。

2.加強版權保護

要不斷加強對視頻網站內容的版權保護，不能讓優秀的作品在后期得不到應有的利潤。完善的版權保護才能夠從根本上促進優秀影視劇的不斷產生和發展，只有營造一個安全的大環境，各種優質的IP 才能形成有序的良性競爭，利于視頻內容和資源的不斷改進。在版權問題保護上要從政策法規和技術支持上雙管齊下，國家不斷推出相關政策的同時，制作單位以及視頻網站方也要提高對視頻資源技術上的保護，在視頻制作以及后期宣傳和傳播環節都要嚴格把關。

3.打造獨家IP

我國學者普遍認為，內容是視頻網站盈利的關鍵，精良的制作內容可以增強用戶黏性。在劇集和綜藝領域，自制內容是視頻網站發力的重點內容來源渠道，與其他內容來源渠道相比，自制內容制作周期短、靈活性大，能夠讓視頻網站以較低的價格掌握獨播權，構筑平臺差異化競爭優勢，其中綜藝內容自制尤為突出。百度作為其大股東，愛奇藝可以依靠百度通過精準的用戶調查和大數據挖掘技術洞察消費者需求，了解國民喜好，積極跟進產出順應消費者需求的內容。制定符合市場需要的網絡劇內容。在一定程度上發掘“超級IP”，同時增強網劇的特效技術水準。

五、結語

網絡視頻作為越來越被認可的媒體形式，其廣告價值及市場價值將持續提升，但是由于存在市場混亂、內容缺乏創新等一系列的問題，視頻網站未來還需要在會員生態、內容生態、技術驅動等方面持續發力。視頻網站只有通過不斷嘗試與創新，明確自身發展途徑，探尋真正適合自身的盈利模式，在相關法規的驅動下，不斷拓寬產業鏈，整合價值鏈的每一環節，才能有長足的發展。