電子商務下的農產品營銷策略研究

秦志春

（西安海棠學院 陜西西安 710838）

隨著我國社會經濟邁入擴大內需的經濟新常態(tài)，以信息互聯(lián)網技術為載體的電子商務發(fā)展體系也隨之進入全新局面。所以，經濟新常態(tài)下的電子商務模式是適應時代發(fā)展與市場潮流的創(chuàng)新變革。特別是近年來一直持續(xù)的新冠疫情，使得電子商務在各領域中的應用呈井噴式增長，尤其在農產品營銷中的作用日益凸顯，但同時也為其帶來了巨大挑戰(zhàn)。我國作為一個農業(yè)大國，如何破解發(fā)展難題與困境，探索出電子商務下的農產品營銷策略意義深遠。

1 電子商務的內涵及特征闡析

1.1 電子商務的基本內涵

電子商務是指利用計算機網絡技術的信息化商務活動的一種。目前，世界各國針對電子商務的定義尚未形成統(tǒng)一認識，但核心都是借助網絡技術和電子設備進行的商業(yè)模式。隨著電子商務的飛速發(fā)展，其主要內容已不再局限于購物，還包括物流配送等諸多服務內容。電子商務牽涉的業(yè)務范圍較為廣泛，應用技術豐富多樣，這都使得電子商務的功能趨于多樣化，如宣傳功能、商務會談、資金流通等[1]。譬如，依托網絡平臺的電子商務廣告宣傳功能，不僅能讓信息快速擴散，而且還能傳播海量信息，廣告宣傳效果更佳；依托網絡技術的電子商務會談功能，可以足不出戶就能進行商務洽談，使得電子商務更為電子化與信息化；依托信息技術的電子商務資金流通功能，網絡貨幣交易不但可以降低資金流通成本，而且還能提升資金流動的安全性。

1.2 電子商務的主要特征

一方面，用戶規(guī)模龐大。相關信息數(shù)據顯示，到2018年底我國網絡用戶規(guī)模已達8億多，互聯(lián)網覆蓋率超過了60%，新增的網絡用戶中以智能手機為代表的移動終端用戶為主。截至目前，我國已成為全球網絡用戶的最大市場，規(guī)模龐大的網絡用戶使得我國的網購力量越來越強大，數(shù)以億計且還在持續(xù)增加的網絡消費群體為我國農產品電子商務的發(fā)展提供了廣闊的市場空間。

另一方面，消費市場重構。現(xiàn)階段，互聯(lián)網在我國的覆蓋面積大幅提升，將絕大多數(shù)農村地區(qū)囊括在了輻射范圍之內，甚至一些偏遠鄉(xiāng)村地區(qū)也被有線網絡所覆蓋[2]。從本質上講，網絡所能涉及的區(qū)域就是電子商務經濟所能延伸到的市場范圍，如諸多農村地區(qū)購買日常生活用品采用二維碼支付的現(xiàn)象已很普遍，對于農村人口占比達到35%的我國而言，將巨大的農村市場劃入電子商務市場，可謂是對網絡消費市場的再造與重構，未來也必然會引爆電子商務市場的購買熱度。

2 電子商務下的農產品營銷現(xiàn)狀

2.1 農產品電商營銷趨于多樣化，產業(yè)鏈圖譜相對完整

農產品電商營銷產業(yè)鏈較長、覆蓋范圍較廣，且電子商務下的農產品營銷以其自身構成的龐大產業(yè)鏈為支撐，尤其是在農產品電商營銷模式持續(xù)發(fā)展帶動下，已然形成的農產品產業(yè)鏈必將為農產品電商營銷發(fā)展提供更好的條件與基礎。截至目前，我國農產品電商營銷已初具產業(yè)鏈圖譜，建立了基本的農產品電商營銷生態(tài)。

2.2 物流基礎設施建設不斷完善，整體服務質量有待提升

受資金、地理、經濟等多方面因素的影響，廣大農村地區(qū)的交通運輸條件并不理想。交通基礎設施建設落后、運輸條件較差等問題并較為突出。盡管我國一直以來都非常重視農村基礎設施建設，但建設質量與建設效率依然無法滿足農村經濟快速發(fā)展的實際需求。同時，農村地區(qū)交通基礎設施建設質量普遍不過關，偷工減料現(xiàn)象嚴重，這對農村交通設施的使用壽命十分不利。加之我國約50%的農村交通設施屬于季節(jié)性養(yǎng)護或突擊性養(yǎng)護，公路損毀得不到及時修護，養(yǎng)護周期較長，一定程度上影響了運輸效率[3]。另外，農村地區(qū)由于缺乏專業(yè)的運輸設備，如保鮮、冷藏等運輸技術與工具匱乏，導致農產品對外運輸損失加重。

2.3 農村電商市場主體外多內少，本地農產品電商培育乏力

當前，進入農產品電商營銷市場的主體多以外來為主，農村地區(qū)本土電商平臺較少，主要是蘇寧、淘寶、京東等這幾個大型電商企業(yè)。究其原因在于農產品自身缺乏電子商務發(fā)展的基礎與能力，因而需要借助外力加以引導與帶動。然而，這種模式也存在不足之處，隨著農產品電子商務營銷市場競爭的不斷加劇，極易形成寡頭壟斷現(xiàn)象，盡管前期我國通過諸多舉措不斷強化對農產品價格的補償性保護，著力推動農產品進城市、網上消費品下鄉(xiāng)，以此維護廣大農民的切身利益，但如果寡頭壟斷機制形成，就極易發(fā)生侵犯農民利益的現(xiàn)象，這也是需引以為戒的隱患。

2.4 農產品電商營銷發(fā)展政策增多，整體發(fā)展環(huán)境向好

進入新時代，農產品電商營銷已受到世界各國的廣泛關注與支持，各種各樣的利好政策紛紛出臺。我國也是如此，農業(yè)在我國占據著不可動搖的地位，因而適應時代發(fā)展潮流、出臺多種行之有效的相關政策、大力支持與鼓勵農產品電商營銷發(fā)展意義深遠。例如，2005年出臺的中央一號文件就明確指出革新農產品批發(fā)市場，鼓勵網上交易、農產品拍賣等方式；國務院于2015年頒發(fā)的《物流業(yè)發(fā)展中長期規(guī)劃2014—2020》，明確支持電子商務物流工程與農產品物流園區(qū)建設[4]。

3 電子商務下農產品營銷策略的建構

3.1 夯實硬件——打造農產品電子商務營銷新環(huán)境

一方面，出臺支持農產品電子商務營銷的相關政策。秉持宏觀引領原則，積極構建由中央到地方合力推進的農產品電子商務營銷模式，尤其要重視農產品電子商務營銷稅收、價格等方面的政策扶持；遵循微觀輔導原則，不斷構建健全農村金融體系；著力構建多層次、多主體、多元化的農村金融市場，合理增加農村金融資源投入占比，為農產品電子商務營銷的更好更快發(fā)展提供有力的金融支持，真正調動農產品參與電子商務營銷的活力與動力。

另一方面，打造與農產品電子商務營銷相匹配的基礎設施與物流體系。圍繞農產品電子商務營銷需求，著力完善農村地區(qū)信息基礎設施配備，逐步實現(xiàn)網絡全覆蓋，研發(fā)適合農民群眾操作的信息終端設備；完善農村交通基礎設施，打通交通網絡，保障農村電商發(fā)展具備交通運輸能力，提高農產品運輸效率與農產品附加值，助力農業(yè)農村經濟發(fā)展。

與此同時，相關政府部門和電子商務企業(yè)應加大對現(xiàn)有資源的研發(fā)與利用，積極引入專業(yè)的運輸物流技術，構建現(xiàn)代化運輸物流體系[5]。對網購產品進行分類，通過物流平臺進行產品整合，使相關工作人員緊密結合電子商務企業(yè)的實際情況與客戶的實際需求，制定個性化、針對性強的物流方案，以確保消費者可以迅速通過物流平臺實現(xiàn)產品簽收，同時顧客還能依據個人感受和體驗對產品、物流的各方面情況在物流平臺上予以評價打分。

3.2 優(yōu)化軟件——注入農產品電子商務營銷新動力

第一，加大農產品電子商務營銷人才支撐力度。各地高校要結合當?shù)剞r村電商發(fā)展需求，加大農產品電商營銷人才培養(yǎng)力度，促進電子商務專業(yè)課程和農產品營銷專業(yè)課程進行融合，強化教學資源整合成效；各地政府要加大電子商務宣傳力度，積極轉變廣大農民群眾的思想觀念，幫助其樹立農產品電子商務營銷意識，尤其要重視對農民的電子商務技能培訓，積極組織相關技術人員定期到農村為農民群眾開展電商培訓，切實提高農民的電子商務營銷技能；各大電商應積極發(fā)揮自身優(yōu)勢與職能，加強對農產品電子商務營銷的支持，常態(tài)化舉辦農民電子商務營銷技能培訓活動，并為農產品電子商務營銷提供更多優(yōu)惠政策等；支持與鼓勵農民工、大學生返鄉(xiāng)創(chuàng)業(yè)，不斷壯大農產品電子商務營銷隊伍。

第二，優(yōu)化創(chuàng)新農產品電子商務營銷平臺。營銷平臺作為實現(xiàn)農產品流通的核心環(huán)節(jié)，有助于農產品供給側與需求側信息的互通有無，能夠最大限度地避免因信息閉塞而造成的對接不暢等問題。對此，各大電商主體需要不斷加大對農產品信息的搜集、發(fā)布與傳播力度，增加市場運作透明度，預防農產品同質化競爭，確保農產品配置的科學性與合理性，力爭提升農民收入、降低市場風險。

第三，依托農產品品牌建設不斷拓展市場空間。逐步完善農產品電商發(fā)展標準體系、農產品質量保障體系、農產品國際標準體系等，為農產品的電子商務運作提供充足平臺，為贏得消費者口碑、塑造農產品品牌奠定堅實基礎。同時，要不斷擴展農產品價值鏈條的長度與深度，持續(xù)增加農產品附加值[6]。例如，借助電子商務平臺，深挖農產品的生態(tài)價值、文化價值、商業(yè)價值、教育價值，積極促進農產品和其他產業(yè)之間的深度融合，著力發(fā)展農產品旅游觀光產業(yè)、自然田園康養(yǎng)產業(yè)、民宿餐飲產業(yè)。同時，還要積極借鑒國外農產品電子商務的發(fā)展經驗，用國際農產品標準嚴格要求自身，助推我國農產品產業(yè)結構的轉型與升級，充分利用跨境電商等渠道，踴躍參與國際農產品市場競爭。

3.3 立足實際——精準選擇農產品電商營銷模式

首先，農產品電子商務營銷模式應避免“一刀切”，需要結合自身情況“因材施策”。不同農產品電子商務營銷模式的構成要素也不盡相同，其合適的環(huán)境與特征也存在差異性。因此，不同地區(qū)的不同農產品必須結合其實際情況選擇合適的電子商務營銷模式。

其次，綜合考慮影響農產品電子商務模式的擇取因素，科學對標。產品因素，不同農產品種類對運輸、存儲、消費及時性等要求差異巨大，如堅果和生鮮的運輸要求就大不相同，故電商營銷模式選擇要結合自身實際；平臺因素，不同電商平臺的運作方式與服務水平不同，對農產品營銷也會產生影響，如京東側重營銷推廣、品牌塑造等高投入方式運作；淘寶則以規(guī)模化、低價格投入等運作方式為主；地域因素，不同地區(qū)的消費理念、物流網絡、消費水平等各具特征；資本因素，不同電商平臺的營銷技術、營銷管理、營銷團隊等各有千秋，廣大農產品營銷主體必須結合自身產品的庫存多少、利潤高低、資金儲備、抗風險能力等擇取合適的電商平臺進行營銷[7]。

最后，嚴格遵守農產品電子商務模式選擇基本原則，降低風險。優(yōu)勢原則，農產品營銷主體要明白自身核心競爭力，做到揚長避短，將電商營銷模式選擇與產品策略、促銷策略、價格策略等有機統(tǒng)一起來；協(xié)調原則，農產品電商營銷模式選擇還要注重多種電商模式的整合利用；實用原則，以經濟效益最大、價格優(yōu)勢最突出、競爭時間最有利的電商模式為優(yōu)先選擇；可控原則，根據市場波動靈活調控農產品電商營銷模式，規(guī)避風險適應市場變化；擴展原則，當農產品整體電商營銷模式價值穩(wěn)居高層次階段時，需要不斷升級與擴充該模式，以實現(xiàn)利益最大化。

4 結語

綜上所述，在我國網民規(guī)模逐年遞增的發(fā)展態(tài)勢下，以網絡信息技術為支撐的各種新興電子商務模式不斷涌現(xiàn)。從宏觀視域來看，農業(yè)產業(yè)和互聯(lián)網之間的距離，將會對農業(yè)的未來發(fā)展空間和潛力產生巨大影響[8]。尤其是在經濟新常態(tài)下電子商務經濟發(fā)展環(huán)境中，農業(yè)產業(yè)和互聯(lián)網之間的有機融合必將深入化和廣泛化，農產品營銷也會基于自身特點構建起健康、可持續(xù)的電商價值鏈，進而將鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略落實到位。