元宇宙技術影響線下會展應用場景及運營范式探討

王德文 魏仁興

（福建商學院傳媒與會展學院/會展產業智能化服務協同創新中心 福建福州 350012）

1 引言

“十四五”時期，推動現代服務業同先進制造業深度融合，加快推進服務業數字化，成為實現我國制造業高質量發展的必然選擇。Web3.0時代的到來，服務業與制造業逐漸形成彼此滲透的深度融合格局，使得數字化、網絡化、智能化等元宇宙生態機會對服務業和制造業的多邊滲透已成為產業發展不可逆轉的趨勢。2019年，我國服務業數字經濟占行業增加值的比重已達38%，產業融合、技術創新已成為當前和未來五年中國服務業增長的主要動力。多項研究表明，我國服務業已出現“鮑莫爾成本病”。祛除服務業“成本病”隱患，需要信息、業務協同數字化，更要求行業運營范式實現轉變與升級，這一過程本質上就是對擴展現實(XR)、區塊鏈、云計算、數字孿生等新技術的融合實踐運用，而元宇宙正是這一系列新興技術的概念具化。作為新興服務業的會展，正通過廣泛運用元宇宙技術，減少招展、招商、宣傳、信息管理、云展示等方面的勞動力成本，并利用云展示解決規模化問題。元宇宙技術的滲透不僅改變了會展業的發展趨勢，也改變了會展企業的運作方式，會展業與元宇宙滲透、融合的成功示范，為我國生產性服務業解決“成本病”的難題提供了重要啟示。雖然元宇宙技術與服務業融合發展在具體場景的應用中已有豐富的實踐案例，但尚未形成一般性理論分析框架。基于此，本文立足會展業，探究融合視域下元宇宙技術促進服務行業運營范式發展的具體變化。

2 元宇宙技術對會展服務場景及內容的滲透與融合

在人類社會的數字化變革進程中，信息技術實現了由最初作為工具型應用的“+互聯網”到作為構成社會基本生產組織要素的“互聯網+”的躍升，重構了以場景和內容為核心的智能時代新型生產關系。現代技術對服務業的滲透以產品和活動賦能的方式呈現，在會展場景中作為展會物質硬件與文化氛圍軟件聚集性存在，拓展了其策劃者或組織者存在與交往的新時空。智能化賦能重構了會展平臺，使其展現出與傳統展會截然不同的展示方式、服務及運營管理模式。元宇宙底層技術包括網絡技術、物聯網技術、區塊鏈技術、人工智能技術、電子游戲技術、交互技術，這些底層技術對會展業思維與存在、現實與虛擬、技術與人文、主客體的融合重構已深入滲透會展全產業鏈，主要體現在以下幾個方面。

(1)基于動態信任匹配角色，構建服務場景快速進出系統。傳統會展業訪問門檻的時間具有局限性。“進入”驗證與“退出”核驗的時間損耗直接影響成本和規模效益。傳統展會的時空局限性較強，用戶信任度審核程序繁瑣。參展人員和觀展人員需通過填寫紙質表格向主辦方提供個人信息，并提前辦理參展證或觀展證后才能進入展館，工作效率非常低。并且，這種靜態的進入審核方法，使得特定的用戶只能映射到固定角色中，無法滿足身份與角色之間的動態關系，滯后于會展整體業態發展的現實需求，例如特殊專業觀眾(高校科研人員及相關師生組成的調研群體等)進入展館，需要嚴格按照工作人員的申請程序進行登記，進入展館后，拘束于展會的固定角色分類而無法高效開展調研工作，導致大部分產業研究關鍵數據持續缺失或統計偏差問題嚴重。

(2)即使是線下展會，元宇宙技術也可以為降低展會成本，為提高辦展效益提供了各種可能。如今，越來越多的展會采用網絡技術、人工智能等元宇宙底層技術對參展人員和觀展人員進行在線登記，在入展登記階段，采用人工智能技術圖像識別技術，僅需幾秒鐘就能將參展或觀展人員的信息快速錄入電腦系統，并形成在線登記工作表。展會中的簽到、注冊是對進入展會中的人員進行身份登記和分類的重要過程，使用人臉識別技術結合動態信任訪問控制機制，能夠實現參展或觀展用戶的快速分類和多元角色定位及動態匹配。當前我國大部分展館已全面升級了人臉識別門禁系統，改變了傳統人工掃描入場的登記模式，人臉識別自助門禁系統使得現場觀眾、展商可以自助進入場館，2019廈門國際投資貿易洽談會，在簽到過程中運用了名片+人臉+手機+微信的四重驗證，在確保觀眾信息采集準確性的同時，也保障了驗證的效率。未來，展會智能識別系統模型將跟隨用戶角色的動態變化進行更新升級，基于動態信任值的訪問控制方法結合觀眾及參展商專業細目分類，構建更加完善的用戶識別與動態匹配機制。

(3)元宇宙技術應用于服務場景虛擬化，催生豐富的產品和服務內容。一個展會的開放空間相對有限，復雜的參展商、專業買家、專業觀眾、服務商主體與復雜的展品、設置構成了復雜系統，產生了知識獲取與生成、協同與共享、評估與演化、人機整合與增強、自我維持與安全交互的各種需求。交互技術運用于服務情境感知，其信息系統能夠通過自組織過程適應環境自主創新新的結構、狀態或功能，通過虛擬現實技術滿足參展者的深度服務需求，并從用戶虛擬體驗信息中提取關鍵數據，催生出新的產品和服務，以催化群智集成的實現。如基于Wi-Fi或RFID技術提供實時定位的智能導覽系統在展會中的應用，該系統能夠通過實時定位獲取參展主體的位置，為參展主體規劃適宜的觀展路線，聯系手機智能終端定位參展者所在區域，并自動向參展者傳輸對應區域的文字、圖片、視頻等信息。展會元宇宙人工智能服務已具備情境感知、自適應學習、自主決策、主動交互與協同的典型特征。隨著展會智能化交互需求的不斷升級，元宇宙產品的服務體系實現了由技術驅動向設計驅動的轉化，如借助視聽傳感器自主規劃導覽方案、基于人因工程記錄并分析參展者的觀展偏好等。未來，元宇宙技術將根據展會主體復雜系統的關鍵需求構建出新的服務體系，呈現由單品視角向服務體系視角轉變的趨勢。

(4)元宇宙技術應用于服務管理、優化現場運營管理和體驗管理。在會展活動中，元宇宙技術參與承辦方管理與參展管理，提升現場的管理效率。展會主體與要素的復雜性導致管理難度增加，元宇宙技術可提高主題活動用工靈活性，簡化活動規則并使其井然有序。例如，2017年海南首屆人工智能大會上，會議全程由人機互動主持，流暢、智能的主持過程使在場的與會嘉賓充分感受到了元宇宙底層技術的先進和智慧；2019年世界人工智能大會利用動作捕捉技術與紗幕立體投影使得虛擬歌手突破“次元壁”來到現場，與主持人同臺主持。智能機器人通過內置投影儀和文字識別系統，完成文件投影與語音閱讀，而且還能通過文藝及娛樂表演活躍展會現場氣氛。如果智能將復雜的多活動系統有效整合在同一場景中，主持、導覽者、策劃者利用AI合成新聞和活動。整個展會流程可根據觀眾需要不斷改進和優化，觀眾能夠感受到展會帶給消費者其他活動所不具備的、全新的價值體驗。

(5)元宇宙技術延伸主體功能，促使聚集于有限空間內的主體溝通方式發生變化。溝通作為信息傳遞渠道，顯示出主體配置管理要素有效與否，直接影響主體之間的體驗與價值判斷。會展承辦方借助人工智能技術翻譯及人機對話系統增加承辦方服務功能。如第十五屆中國國際會展文化節上，主辦方采用科大訊飛智能會議輔助翻譯系統，提供大屏幕同步字面翻譯的同時，還通過翻譯平臺用手機接收字面翻譯和語音翻譯，為不同語言使用者之間的溝通交流提供語言翻譯服務。智能化溝通不僅是一種技術，更是體現了管理經營者對存在溝通障礙的態度及改變信息障礙的決心(見圖1)。

圖1 人工智能運用于會展服務場景示意

3 元宇宙技術在會展業應用的主要問題

元宇宙技術在會展初期的推廣融合使用，以簡單的輔助服務管理、增強場景的功能為主。但是普及使用一旦徹底融合于展會場景，就會推動展會的整個場景涌現出新內容，而這些新內容也會倒逼其對傳統場景的進一步完善。

首先，元宇宙技術運用于現場觀察、展會數據等衍生性內容的完整性收集技術與開發問題。元宇宙技術運用于現場，可以跟蹤參展商、專業買家、搭建商、媒體關眾的注意力、行為等，留下豐富的信息資源，構成了會展業的重要資產。在展后應用元宇宙技術建立會展相關產業分析系統，可對會展相關產業發展的現狀、龍頭企業、參展商、專業買家、服務商、消費者行為、服務滿意度等信息進行分析，完成相關產業鏈與消費數據的統計與分析，從而為展會運營管理、區域經濟發展提供數據支持，但當前人工智能及大數據技術還無法完全收集并整合這些信息。

其次，局面場景應用倒逼智能展館建設和管理的問題。展館相對有限的空間為展館全域元宇宙化提供了可能，但投入資金巨大，展館無法完全滿足智慧會展的需求。智能互動、沉浸體驗、全局視域感知與跟蹤、動態展示、精細結構分解、VR、AR等技術的全館使用是決定展會是否能夠實現數字化、自動化的關鍵。先進的智能化展館能夠產生巨量的數據資源，擁有豐富的潛在產品內容。且需要巨額的投入與維護費用，基于此，厘清展館經營權及經營范圍問題至關重要。

再次，技術與內容之間的矛盾問題。元宇宙技術是一個全球性、技術開放、應用開放的技術領域，以往的傳統產業遵循鏈條式發展的規則，但元宇宙技術是一個完全多元化、多中心的融合。元宇宙技術雖然給會展業帶來了許多便捷，但仍處于技術關聯應用階段，技術上仍存在許多問題，如語音識別功能、人臉識別功能有待深度開發等。實現展館體驗數據與制造研發中心的鏈接、推動個性化訂制并為工業互聯網助力，真正推動產業結構改造，仍需要很長一段時間的發展與沉淀。

最后，智慧會展人才滯后于產業發展的現實需求。智慧會展除了需要過硬的硬件設施外，更需要技術復合型人才，在推動會展教育和研究在人才培養上既要注重會展項目所需的知識和技能，又要注重培養學生掌握現代技術的知識與技能。只有擁有智慧的人才，才能打造智慧的會展。

4 元宇宙技術改變服務行業營運范式

當代先進技術不斷滲透制造業與服務業。而新技術裝備的服務業借助于內部投入及聯結商品和消費者的中介功能，直接影響整個行業的營運信念和管理模式，我們把行業主體形成共同體內所認同的集體性信念和模式統稱為運營范式。元宇宙技術的運用使會展復雜度的可控性變強，而創新性的不確定性增加，新內容新產品不斷涌現，從而使展會運營的內在邏輯和經營觀念發生了變化。

(1)以承辦方為軸心轉變為以展館為軸心的運營范式。傳統展會一般由承辦方運營，展會所產生的數據所有權、知情權、知識產權歸屬承辦方。展會項目時間具有短暫性和一次性，承辦方公司臨時入駐展館，難以全面收集并分析相關數據。隨著智能技術的投入建設和使用，展館不再僅是一個展示場所，更為重要的是因展示產生內容的中心。展館的角色已經發生變化，承辦方不僅將租賃場地空間，也將租賃整個展館智能系統。由此，展館自主承辦展會的條件逐漸成熟，承辦方將面臨展館自辦展的激烈競爭局面。而展館的公共資產屬性導致展會壟斷與市場化的矛盾，限制展館自辦展范圍及展館硬件軟件公共設施化是地方政府的重要改革內容之一。只有公共設施化和智能化數據化的展館才能吸引組展商、參展商、專業觀眾不斷加盟，通過智慧展館建設的“筑巢引鳳”戰略才能吸引大型展覽、高端論壇、國際性會議。

(2)展館作為展示中心轉化為文化、體驗、資源配置中心的范式。元宇宙底層技術中的人工智能是21世紀最重要的產業之一，各地政府都將其作為推動其他產業升級的引擎。作為地方標志性建筑之一的會展中心，使用元宇宙技術，可達到宣傳、推廣、深度融合的目的。元宇宙技術是引領未來發展戰略性的技術突破，展會也是技術展示平臺、技術與產業整合平臺。因此，會展行業的發展需與元宇宙技術相結合，無論是在資源的共享方面、展會服務的創新方面，還是在場館的創新與利用方面，都需要找到行業發展的痛點，并與各行業協調合作，使會展行業的發展實現質的飛躍。

通過投入會展中心元宇宙化建設，開源深度學習平臺、智能監控、智能物流、智能門禁、智能客服等智能系統有助于對展會的管理與控制。展覽活動是涉及多個行業的項目，它的完成涉及多企業交往互動、交通、餐飲、住宿、贊助、廣告、配套活動、工程搭建、會展商務禮儀、休閑購物等多個方面，隨著展覽業的不斷成熟，越來越多的展覽場館經營者意識到承辦方、參展商、專業買家、媒體觀眾的需求是全方位、多元化的。如何把這些需求信息全面有效地進行配置與整合，只有通過展館完成對智能數字技術的引進、展示與應用落地，全域觀察、監控、收集展館內所有的行為互動、商業心理變化、交往信息。通過技術引進與改造，持續孵化出以最新數字技術應用為導向的數字創意產品，以及“3D體驗中心”和“大數據中心”等核心項目，實現了展陳內容和數據的可持續更新，促成了與職能部門和社會機構之間的全方位合作，從而讓展館真正成為展會主題和科技相融合的代表性基地，并最終在展館內形成展示產業的微型生態閉環系統，真正實現參展商、專業買家、普通觀眾、媒體觀眾等資源配置。

(3)通過智慧展館建設，使展館成為引導消費觀念的文化體驗中心。智慧展館以實現多維度的營銷為首，打造展位圖文、短視頻呈現系統及基于5G基礎的直播系統，突破傳統的電視轉播、廣播播報，呈現新維度的展會營銷效果。以打造沉浸式的展會服務體驗為根本，采用VR虛擬現實技術建造展品虛擬場景，再通過VR實景復刻技術對參展商的工廠、生產線進行實景再現與在線。在展會現場實景再現產品的生產過程，讓專業買家和潛在消費者對參展企業進行深入了解，全面系統地了解展品的原料、設計、制造過程，生產車間也可根據專業買家所需產品的個性化需求進行生產。在展示中，打造產品3D模型，避免展示時文字描述的死板無趣，展示展品細節，突出產品亮點，逛展生動化激發專業買家的逛展欲望和購買需求。這種把體驗與生產連接起來的體驗中心建設，不僅是參展商展示軟件系統投入，更重要的是展館中全智能化的接口與后續數據跟蹤。實現智慧會展需要龐大的數據庫作為支撐，展館中心與展會主辦方和承辦方應努力構建與完善參展商、專業觀眾及展會與元宇宙行業之間轉換、共享的數據庫。智慧展館不僅是一個展示技術中心，同時也是一個城市的消費文化導向中心；一個參展商、專業買家所構成的展示產業的資源配置中心；一個產業和會展業的資源信息數據系統中心。

(4)以營銷為核心的運營理念轉化為以場景帶動內容創新性經營范式轉變。傳統展會承辦方一旦擁有某個展會承辦權，大部分的工作是招展招商，因此，科特勒“只有營銷創造利潤”的理論在會展公司也同樣適用，但隨著大數據的應用，智慧展館普及之后，這種營銷為王的局面會產生深刻變化，內容創新與有效展示成為重要的運營目標。

第一，營銷建立在數據內容之上。智能展館線上數據及運營商的線下基站，通信、搜索、瀏覽、電商、社交等場景數據資源在用戶識別、用戶行為和心理變化、喜好度及市場生命周期上的分析可以極度細致和系統化，這種數據庫深刻影響著后續的營銷。首先，普通營銷廣撒網登門直銷的方式轉變為針對性或個性化營銷，數據分析工作在線。根據各會展線上平臺或網絡服務提供商、運營商數字化所記錄下來的用戶信息識別用戶參展偏好，制定每個目標客戶專屬的參展方案，為目標客戶推薦展位方位展臺設計建議；其次是受眾反饋記錄，向目標客戶發送參展邀請和參展方案建議，記錄受眾接收瀏覽的時長次數并分析做出反饋報告。智能營銷渠道很大程度上解決了普通營銷無效營銷的現象，避免了企業資源的浪費和造成不必要的騷擾，促進展會營銷工作的高效性、便捷性。數據庫的建立和智能搜索引擎的建立和應用，實現展會招展招商的“一站式”操作，智能化的便捷性可有效減少展會基本成本和資源的消耗，提高營銷效率，數據集成庫的不斷更新擴展實現了可持續性應用。

第二，參展商所需的價值體驗產品和服務不斷增多，新產品新服務出現在智能化場景之中。展會項目子任務外包化不斷強化，承辦方專注于場景產品、服務、展會的效果及展會品牌的塑造。參展商在展會線上線下兩個融合場景下，有更新的價值體驗，組展商將不斷創造并開發出新型的增值服務，或對展會服務流程進行優化再造，從而吸引參展商并留住參展商。多主體、多客體的聚集，構成會展復雜的場景，主體的創造性決定了在這些場景中有著巨大的聯系可能，會展中的各種內容相應產生，從垂直和縱向聯系上看，展會本身具有鏈式關系，一旦鏈式關系被虛擬和物化，即可進行智能化改造。隨著產業自身的發展與壯大，會展業開始謀求產業鏈的延伸。2007年義博會實行“一站式”服務，在客商服務中心提供“一攬子”服務。組展商將不斷地創造并開發一些新型增值服務， 或者是對展會服務流程不斷進行優化再造，從而吸引參展商并留住參展商。米奧蘭特會展及國外一些會展公司推出的商業配對服務、客戶關系管理、觀眾關系管理(VRM)、虛擬在線對客服務等，都極大程度上使得服務商服務流程智能化。

展會客戶數據庫智能篩選方面。數據集成通過線上展覽平臺的用戶瀏覽記錄時長、次數等數據交換從而達到集成，主要分析用戶瀏覽記錄時長、次數的分布性和異構性問題，使會展企業更容易掌握了解市場需求和市場趨向，提供更好更貼切的服務。智能數據庫的建立和應用具有雙向性，不僅能滿足會展企業自身招展展商的營銷需求，而且為參展商、專業觀眾等目標群體開通了參展渠道。一方面，在建立目標客戶數據庫和錄入目標客戶企業基本信息的基礎上，智能搜索引擎為展會篩選客戶，為展會快速檢索目標客戶基本信息的同時通過智能相關度排序的功能分析目標客戶參展意愿度；另一方面智能搜索引擎提供目標客戶用戶登記、用戶興趣自動識別、搜索內容語義理解及展會智能信息化過濾和展會信息推送等，為有參展需求的企業開辟新渠道。雙向性運用數據集成，促進展會的專業化服務，提高目標客戶的信賴和黏性。

第三，承辦方運營內容已經發生變化。首先，數據運營管理提上日程，數據為王替代營銷為王的觀念逐漸形成；其次，組展商更注重資源整合。展會多主體融合、多資源整合時代來臨，參展商與采購商貿易配對，形成認知共識，形成觀念融合。元宇宙技術視域下的展會必須實現承辦單位通信、辦公、展館監控、展品管理、物流、搭建與布展、服務、現場管理、圖像與數字、不同公司跨界、多主體資源配置等自動化，實現智慧辦展系統的集成，通過大數據應用展會數據庫實現通信自動化，快速理清參展商、專業觀眾、普通觀眾的各方需求，精準配對參展商與專業觀眾，元宇宙技術集成促使不同專業買家的需求與參展商供給資源在展館內實現整合；最后，隨著DAO(Decentralized Autonomous Organization)的出現，人們可以更自由、自主地選擇組織協同，從而最大化地實現會展組織的效能及價值流轉，使得去中心化的全域管理將在展會中得到普及，在展館內任何位置都可以觀察整個展會，隨時隨地了解展館內的參展商、專業買家、媒體及普通觀眾的行為甚至表情變化，根據數據分析調整配套活動、展示方式、促進貿易等(見圖2)。

圖2 人工智能改變會展運營范式

元宇宙技術作為人類的智慧延伸，改變了人類活動范圍和交往方式，在會展中，傳統靠直銷和人脈關系的運營方式無法跟上數據優先、內容至上的新會展。全域數據決策缺乏依據，參展目標單一性轉變為參展多目標融合的觀念轉變、會展項目流程再造已迫在眉睫。在新冠疫情的影響下，元宇宙技術和互聯網巨頭阿里巴巴、騰訊、百度加速對會展業的滲透，智慧展館、展會智能系統、參展體驗系統、線上線下跨界融合等元宇宙+會展的時代已經來臨，新的交往方式、貿易配對、資源整合、現場管理、新的商業模式等，將觸發展會管理范式轉變，特別是2021年之后的元宇宙產業集群爆發，引出線上3D展示、虛擬場景、線上線下交融的元宇宙會展往縱深方向發展。