“互聯網+”視角下平臺型文化產業的商業模式創新研究

于淑萍

(山東協和學院 山東濟南 125109)

1 理論研究

1.1 “互聯網+”理論研究

“互聯網＋”是企業以互聯網技術為手段，對傳統商業模式及商業運行機制進行整改， 形成新的、競爭力強的產業形態和新的商業模式。“互聯網＋”以跨界融合、動態和開放生態的特性，彰顯其作為一個整體概念的態勢。“互聯網＋”的跨界融合打破了行業間的技術壁壘，實現了組織系統的跨界重組；“互聯網＋”的動態性則是強調企業不斷提高創新意識和創新能力；開放生態性更注重企業內外部信息、資源等的溝通和交流。互聯網技術改變了企業文化的發展環境，創新了文化企業的組織體系、商業模式及管理方式，本文在該理論基礎上進行了深入研究。

1.2 互聯網新經濟理論研究

互聯網新經濟理論是在傳統工業時代經濟理論的基礎上，在各經濟環境中不斷發展而催化誕生的一種基于互聯網的新經濟理論。該經濟理論借鑒網絡經濟、信息經濟、知識經濟等發展的優勢，形成基礎為摩爾定律、吉爾德定律和梅特卡夫定律網絡經濟三大定律的理論體系。本文借鑒該理論中“平臺經濟、共享經濟、微經濟”理論的主要思想進行了相關研究。

1.3 文化經濟理論研究

文化經濟學是一門新型的交叉性學科，研究文化經濟活動中的經濟行為，站在經濟學視角對文化產生、流通、分配和消費的運行機制與規律進行研究。文化、藝術、社會文化和藝術管理等學科的文化經濟現象構成了文化經濟學研究的主要內容，不斷完善的文化經濟學理論體系奠定了“互聯網＋”平臺與文化產業融合模式、路徑、創新發展的理論基礎。

2 “互聯網+”視角下平臺型文化產業商業模式概述

2.1 文化產業商業模式的含義與構成要素分析

2.1.1 文化產業商業模式的含義

鑒于文化產業商業模式處于初步研究發展階段，對其定義無統一的權威概念。整理學者基于自己思考提出的文化產業商業模式含義，筆者確定本文文化產業商業模式是文化企業以所處內外部環境，對利益關聯者的競爭合作關系進行均衡協調處理，以價值滿足顧客的程度為評判標準，傳遞和獲取經濟價值和文化價值活動的過程。

2.1.2 文化產業商業模式的構成要素

當前，因不同學者對文化產業模式的構成要素有不同的見解和理解，故對文化產業商業模式構成要素并未形成統一的認識。本文基于其他學者對文化產業商業模式構成要素的認知，根據Osterwalder&Yves Pigneur構建的商業模式模型，在深入研究文化產業商業模式含義及特點的基礎上，提出了文化產業商業模式的五大要素，即價值主張部分、客戶細分要素、價值主張與客戶雙向傳遞要素、財務生存能力要素和制度保障要素。

2.2 “互聯網+”文化產業商業模式研究

“互聯網+”文化產業商業模式主要體現在互聯網的連接＋平臺融合、互聯網＋免費分享、互聯網＋個性的社區化、互聯網＋跨界。互聯網的免費＋分享融合體現為文化產業借助互聯網平臺信息共享功能，對免費策略獲得的消費者進行額外增值服務。互聯網＋個性的社區化是互聯網形成的不同價值社區，同一價值社區的用戶具有相同的價值需求，不同價值社區的用戶因其需求訴求不同形成需求個性化，該需求傳統工業經濟無法滿足。互聯網的跨界＋融合指文化產業+互聯網技術創新商業模式，不斷尋求與不同行業產業的資源整合及合作，達到文化產業跨行業發展好創新的目的。

2.3 平臺型文化產業商業模式價值

2.3.1 “互聯網＋”平臺文化產業商業模式影響下的文化企業價值分析

“互聯網＋”平臺型文化產業商業模式對文化企業自身的價值體現為經濟價值、組織價值、社會價值。經濟價值是指在文化產業企業在自身經濟價值實現過程中，借助互聯網功能的影響，創新自身商業模式的過程；組織價值體現為組織結構類型的轉變，傳統的組織結構為剛性組織，應對環境變化的能力較弱，組織價值則是將剛性組織結構向柔性組織結構轉變的價值體現；社會價值體現為文化企業將社會主義核心價值觀植入文化產品，促進消費者對價值觀的正確認識，樹立中華民族在世界的形象和獲得各國的認可，以促進中外文化交流。

2.3.2 “互聯網＋”平臺型文化產業商業模式對客戶的價值分析

“互聯網＋”平臺型文化產業商業模式對客戶的價值體現為精神價值和創意價值。“互聯網＋”平臺型文化產業商業模式能夠滿足客戶個性化定制和陶冶情操的精神價值功能，該模式改變了傳統組織結構及運營模式，其本身就是一種創新。

3 “互聯網+”視角下平臺型文化產業商業模式研究

3.1 “互聯網+”平臺型文化產業商業模式類型

在以信息技術為支撐的互聯網環境下，不同文化產業商業模式的構成要素不同，形成了不同的文化企業格局。本文主要對“互聯網＋”的平臺商業模式類型進行研究，包括免費模式、長尾模式、授權模式及文化電商模式。這幾種模式均為互聯網與文化產業融合的產物，發揮互聯網平臺的網絡效應、邊際零成本、跨時空特性，降低消費者與文化企業的交流成本，將吸引的客戶流量轉化為企業收入的模式。

3.2“互聯網+”視角下平臺型文化產業商業模式間的相互關系

平臺型文化產業四種商業模式借助互聯網平臺，完成了企業與用戶的有效信息交換，獲得企業收入。四種模式的聯系表現為通過不同的契約將不同模式連接為一個整體，實現企業與用戶的信息交換。同時，平臺型文化企業對四種模式的應用，輸出結果為唯一形式。因此，商業模式之前的關系表現為互相促進、互相融合及共同發展，推動文化產業的有序良好發展。

4 價值創造在“互聯網+”平臺型文化產業商業模式的體現

4.1 文化產業商業模式的價值創造邏輯

“免費”獲取用戶最具價值流量是文化產業免費商業模式最突出的價值邏輯，最終目的是實現“增值”價值從而實現企業價值。文化產業長尾商業模式是針對互聯網信息技術時代的有效反映，該模式的各構造模塊均是創新的反映且反映價值創造過程。文化授權是一種新型商業模式，在數字化技術環境下，通過知識產權實現用戶間價值的增值和產業鏈延伸，知識產權在不同主體間的轉移實現價值傳遞，知識產權的授權者對作品再次授權、復制、進行產品創意設計、生產銷售及營銷，雙方均獲得商機和收益的過程為價值創造。文化電商商業模式為文化企業的價值，是通過電商平臺利益相關者之間的合作產生的產品銷售利潤來實現的。

4.2 文化產業商業模式的價值創造

4.2.1 價值定位

能否獲得大量用戶流量是網絡經濟時代平臺進一步發展的關鍵因素。平臺利用網絡效應提供相關服務，使其獲得利潤報酬，吸引商品生產者進入，根據品牌效應、粉絲效應增加平臺用戶數量。平臺對不同需求的用戶提供免費和付費服務，達到不斷吸引用戶和收益的目的。同時，平臺通過對部分用戶個性化的交互設計，可增強用戶與平臺之間的黏性。因此，文化企業通過對其價值主張和對客戶目標分析，完成價值定位。

4.2.2 價值創造

文化企業通過互聯網與不同主體之間的合作，滿足不用客戶的不同需求。通過對用戶使用記錄情況，對用戶數據進行分析，準確、有效地為客戶推薦精準服務，縮短客戶必選的時間。由此可見，文化企業在各主體合作的基礎上，充分發揮了自身核心資源和關鍵業務，為用戶帶來了更便捷的服務，完成價值創造過程。

4.2.3 價值傳遞

平臺是文化企業與用戶連接的中間環節。產品生產者通過平臺將服務傳遞給用戶，平臺利用大數據對用戶數據進行分析，為產品生產者提供用戶的消費偏好。在平臺內部環境中，文化企業通過免費、有償和額外消費的形式，將滿足用戶價值最大化信息傳遞給用戶，增強用戶與平臺間的黏性，實現用戶與平臺之間的反向價值傳遞。

4.2.4 價值獲取

平臺的運營和維護等都需要成本，促進平臺用戶聚集的宣傳費用和平臺的正產運營費用必不可少，平臺正常運行需要技術設備的更新和維護費用。企業的價值獲取部分包括成本和收入來源，成本是基礎，收入是最終結果的表現形式。收入來源包括廣告收入、會員付費收入、積分商城內的積分購買收入等。

5 “互聯網+”平臺型文化產業商業模式創新研究

5.1 “互聯網+”平臺型文化產業商業模式創新理念

隨著“互聯網＋”的廣泛發展，文化產業商業模式不斷創新，從而促進文化產業不斷發展與進步。商業模式的創新理念在商業模式創新過程中起到了引領作用，且在整個發展過程中貫穿始終。商業模式創新理念在宏觀戰略層面上，不僅對商業模式創新活動起著指導作用，還具有實踐現實意義。商業模式創新理念應包括創新、協調、綠色、開放、共享發展的元素，在該理念的指導下，培育新型文化業態、優化文化產業結構、提高文化產業的競爭力及其影響力的狀態得以扭轉。

5.1.1 用戶思維理念

用戶思維主要是指文化企業在運營關鍵環節均從客戶角度考慮，以客戶至上的理念維護客戶關系，打造產品生產、流通渠道，為客戶提供更優質的服務。在以客戶為主導的經濟體系中，不斷吸引客戶，從而提高企業競爭力，在為客戶創造獨特價值的同時，實現其自身價值。

5.1.2 平臺生態圈理念

目前，諸多企業在搭建自身文化平臺方面不斷加強與互聯網技術的融合且加快了融合速度。文化企業應用平臺生態圈的創新理念進行商業模式創新，通過網絡效應激發、吸引市場群體進入平臺，不斷加強成員間的互動，增強用戶黏性。

5.1.3 產品(服務)極致理念

產品(服務)極致理念保證企業在重點打造價值主張的創造活動中，以大數據為手段對消費者的消費行為進行分析，為企業了解消費者的消費偏好，提高用戶參與產品在設計和生產過程中的體驗，真正做到為用戶提供極具價值的產品或服務。

5.2 “互聯網+”平臺型文化產業商業模式創新路徑

5.2.1 打造整合多種模式融合的復合型發展模式

“互聯網＋”背景下，文化產業應將現有商業模式有效整合，“免費”模式提高用戶數量，關聯其對長尾產品關注的同時，對文化金融方式進行創新，打造更多符合用戶價值需求的文化產品。在此基礎上，以創新的文化企業內部構成要素為基礎，實現銷售渠道及方式的多樣化。

5.2.2 互聯網技術支持的多種聯動運營模式

文化企業借助互聯網優勢開展用戶數據分析，為多元化文化產品生產的種類和數量進行確定。同時，將消費者的消費偏好作為消費痛點，制定高級私人定制的個性化消費方案。文化企業有效合作交流、構建數據功效平臺也是創造企業價值的有效方式。綜上，文化企業應以互聯網技術為基礎，多元化產品生產、多企業合作渠道聯動運營，實現有效融合的商業模式創新。

5.2.3 文化要素細化下的文化共享模式

文化企業在面臨移動互聯網、云計算出現的情況下，因互聯網技術優勢，用戶在獲取文化要素時成本有所降低的同時，也大大提高了對用戶的信息匹配度，遂將產品銷售向服務轉變。因文化服務中供需兩者不可分離的特性，服務的用戶直接全程參與產品生產的全過程，同時體驗文化服務消費。文化企業應充分利用互聯網技術優勢，對供需雙方的組織結構進行不斷完善和調整，細分文化要素的消耗時間，更大程度上滿足客戶的需求，充分發揮文化服務使用效能，最終實現供給方、網絡平臺、需求方三者間的文化共享。