電商營(yíng)銷(xiāo)模式下網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)策略研究

楊東霞

(中國(guó)石化銷(xiāo)售股份有限公司內(nèi)蒙古鄂爾多斯石油分公司 內(nèi)蒙古鄂爾多斯 017000)

1 網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的發(fā)展現(xiàn)狀

2012年，一大批網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)如雨后春筍般出現(xiàn)，在互聯(lián)網(wǎng)最熱的風(fēng)口下，直播行業(yè)的發(fā)展不斷邁向成熟階段。由艾媒咨詢(xún)的相關(guān)數(shù)據(jù)可以得出，我國(guó)在線(xiàn)直播用戶(hù)的規(guī)模呈現(xiàn)穩(wěn)定增長(zhǎng)的發(fā)展態(tài)勢(shì)，截至2021年底，直播用戶(hù)規(guī)模突破6億人次，預(yù)計(jì)在2022年底用戶(hù)規(guī)模數(shù)量將達(dá)到6.6億人次。艾媒咨詢(xún)的分析師指出，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的迅猛發(fā)展，與國(guó)家的各項(xiàng)利好政策及逐步完善的產(chǎn)業(yè)鏈有著密不可分的聯(lián)系，直播內(nèi)容更加豐富，用戶(hù)擁有更舒適的觀看體驗(yàn)，由此吸引了更多用戶(hù)參與到網(wǎng)絡(luò)直播中。在互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的下半場(chǎng)，隨著頭部互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的布局與垂直領(lǐng)域應(yīng)用的發(fā)展，直播行業(yè)的應(yīng)用場(chǎng)景將更加多元化和多樣化，而潛在用戶(hù)有望得到進(jìn)一步發(fā)掘。

2 網(wǎng)絡(luò)直播的主要營(yíng)銷(xiāo)策略

2.1 打賞、廣告營(yíng)銷(xiāo)

在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中，利用主播來(lái)獲利，觀看直播的用戶(hù)花錢(qián)買(mǎi)各種道具禮物送給主播，平臺(tái)扣除相應(yīng)的款項(xiàng)后，再與主播按比例分成，這種模式主要依賴(lài)于觀看直播的用戶(hù)給主播送禮物，用戶(hù)為了獲得喜歡的主播的關(guān)注，吸引主播注意而向主播送禮物，這部分用戶(hù)成為平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員，這種模式稱(chēng)為打賞營(yíng)銷(xiāo)模式。主播在進(jìn)行直播的過(guò)程中，通過(guò)與用戶(hù)間的互動(dòng)，增進(jìn)與用戶(hù)的交流，一名優(yōu)質(zhì)的主播能夠更好地與用戶(hù)實(shí)現(xiàn)互動(dòng)，將提高互動(dòng)作為直播的關(guān)鍵要素。與此同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中，通過(guò)新穎出色的內(nèi)容來(lái)吸引用戶(hù)，使其沉浸其中，并在思想上達(dá)成一致，產(chǎn)生共識(shí)。平臺(tái)在新穎出色的內(nèi)容中植入產(chǎn)品廣告，通過(guò)小視頻宣傳，利用優(yōu)質(zhì)主播進(jìn)行推薦，而用戶(hù)對(duì)喜歡的主播推薦的產(chǎn)品很容易產(chǎn)生共鳴，從而達(dá)到營(yíng)銷(xiāo)的目的，這種模式即網(wǎng)絡(luò)直播廣告營(yíng)銷(xiāo)模式。

2.2 垂直營(yíng)銷(xiāo)

在信息時(shí)代大背景下，垂直營(yíng)銷(xiāo)模式能從根本上激活用戶(hù)需求，能夠給用戶(hù)更加直觀的感受，將營(yíng)銷(xiāo)人員的感情進(jìn)行傳遞。在直播過(guò)程中，用戶(hù)可直接與商家進(jìn)行交流溝通，全方位了解產(chǎn)品信息，這在無(wú)形中提高了產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)效果。在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中，以開(kāi)展各類(lèi)活動(dòng)為切入點(diǎn)來(lái)增加流量，提高營(yíng)銷(xiāo)效果。其中，在垂直營(yíng)銷(xiāo)模式中，通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的展示，進(jìn)行良性循環(huán)，增強(qiáng)用戶(hù)與平臺(tái)的互動(dòng)性，達(dá)到引流的目的，推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的整體發(fā)展。另外，通過(guò)垂直營(yíng)銷(xiāo)，可以達(dá)到個(gè)性化的營(yíng)銷(xiāo)效果，從眾多同質(zhì)化的營(yíng)銷(xiāo)模式中脫穎而出，以獲得更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

2.3 注重以人為本的“人格營(yíng)銷(xiāo)”

在現(xiàn)階段直播帶貨的過(guò)程中，主播往往是帶有流量的網(wǎng)紅，在開(kāi)啟帶貨模式前，主播就積攢了大量粉絲，有一定的粉絲基礎(chǔ)。所以，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)都會(huì)開(kāi)展主播的人格營(yíng)銷(xiāo)模式，即通過(guò)網(wǎng)紅主播自身的人格魅力進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，抑或網(wǎng)紅主播自身具有的特質(zhì)，如美妝、美食、育兒等。人格營(yíng)銷(xiāo)模式中最為關(guān)鍵的是定位問(wèn)題，即對(duì)主播的定位。結(jié)合主播的特質(zhì)，并充分利用這種特質(zhì)，拍成短視頻，在各大App平臺(tái)進(jìn)行宣傳，從而吸引更多的粉絲用戶(hù)。積累粉絲的過(guò)程不是短時(shí)間可以完成的，但在粉絲達(dá)到一定的數(shù)量時(shí)，便可以通過(guò)接廣告或帶貨來(lái)變現(xiàn)。無(wú)論何種方式， 網(wǎng)紅主播營(yíng)銷(xiāo)的始終是網(wǎng)紅自身，在積累了精準(zhǔn)粉絲群體后，利用粉絲經(jīng)濟(jì)進(jìn)行直播，并從中獲取相應(yīng)的利益。

網(wǎng)紅直播帶貨，網(wǎng)紅本身具有一定的粉絲基礎(chǔ)，在收看直播的過(guò)程中，較容易接受網(wǎng)紅主播的推薦，并完成商品的購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。這也更好地詮釋了心理學(xué)家古斯塔夫·勒龐的觀點(diǎn)，即當(dāng)受眾在接收到意見(jiàn)領(lǐng)袖的暗示后，往往群體會(huì)失去個(gè)性理智，盲目跟風(fēng)效仿。另外，在網(wǎng)紅直播帶貨過(guò)程中，群體感染現(xiàn)象也較為嚴(yán)重，觀看直播的用戶(hù)可以看到直播間的成交數(shù)量，大家都在搶購(gòu)某一商品的過(guò)程中，群體模仿、群體感染一并而來(lái)，無(wú)形中提高了用戶(hù)的成交量，這在心理學(xué)上是由于人們無(wú)意識(shí)所導(dǎo)致。另外，再有情感暗示和思想暗示夾雜其中，消費(fèi)者頭腦中的暗示更容易轉(zhuǎn)化為行動(dòng)，這也體現(xiàn)在2021年“雙十一”直播帶貨的銷(xiāo)量上。

3 網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)存在的問(wèn)題

3.1 網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)度博取用戶(hù)眼球

新媒體時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)直播中，為了引流不惜過(guò)度炒作和營(yíng)銷(xiāo)，而有的平臺(tái)中的主播素質(zhì)不高，播放的內(nèi)容低俗，這些都是網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中普遍存在的問(wèn)題。雖然相關(guān)監(jiān)管部門(mén)對(duì)網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的監(jiān)管不斷加強(qiáng)，但直播平臺(tái)會(huì)借助熱議事件或敏感內(nèi)容來(lái)引流，博取大眾的眼球，所以網(wǎng)絡(luò)直播的底線(xiàn)一再被觸碰。此外，一些直播平臺(tái)中的主播將自己丑化，發(fā)表不當(dāng)?shù)难赞o，思維與邏輯異化，甚至不惜虐待自己來(lái)吸引大眾，這些行為是大眾無(wú)法理解的，并會(huì)產(chǎn)生負(fù)面影響。

3.2 網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)模式趨于同質(zhì)化

在信息技術(shù)時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)模式趨向大眾化和同質(zhì)化，而虛擬流量也趨于飽和，對(duì)于網(wǎng)絡(luò)主播而言，大眾化的直播內(nèi)容及固定的模式無(wú)法留住用戶(hù)，直播中更需要優(yōu)質(zhì)、健康、積極向上的內(nèi)容。在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中的用戶(hù)流量難以通過(guò)平臺(tái)進(jìn)行轉(zhuǎn)流，更需要借助其他平臺(tái)轉(zhuǎn)流。在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中，刷單現(xiàn)象一直存在，虛假的流量因此產(chǎn)生，用戶(hù)及投資者會(huì)受到一定影響，刷單、流量造假、數(shù)據(jù)造假等問(wèn)題一直存在于網(wǎng)絡(luò)直播中，而難以了解真實(shí)的用戶(hù)流量。

3.3 網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)營(yíng)銷(xiāo)成本與盈利的差異

在5G網(wǎng)絡(luò)不斷普及的當(dāng)下，用戶(hù)往往選擇移動(dòng)設(shè)備來(lái)觀看網(wǎng)絡(luò)直播，在有WIFI的情況下觀看的機(jī)會(huì)較多，選擇使用5G網(wǎng)絡(luò)的用戶(hù)少之又少，究其原因使用5G產(chǎn)生的費(fèi)用較高。在觀看直播時(shí)，用戶(hù)更傾向高清的畫(huà)質(zhì)，而網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)寬帶成本居高不下?？v觀近兩年的直播行業(yè)，優(yōu)質(zhì)的主播擁有大量的用戶(hù)資源和流量，優(yōu)質(zhì)主播對(duì)平臺(tái)的影響也非常大，是直播平臺(tái)爭(zhēng)搶的焦點(diǎn)，但也由此產(chǎn)生了運(yùn)營(yíng)成本高、推廣成本高、寬帶成本高的問(wèn)題。

4 對(duì)策與建議

4.1 采取綠色健康的營(yíng)銷(xiāo)模式

網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的發(fā)展，是大眾化娛樂(lè)需求驅(qū)使形成，因此網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)應(yīng)從根本上樹(shù)立健康、積極向上的營(yíng)銷(xiāo)理念，并對(duì)直播內(nèi)容進(jìn)行嚴(yán)格監(jiān)管，對(duì)不健康和異化的直播內(nèi)容予以整改。同時(shí)，需要政府相關(guān)部門(mén)的積極配合，加強(qiáng)監(jiān)督和管理，保障網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的綠色健康發(fā)展，只有擁有正確的價(jià)值觀和雄厚的實(shí)力，在政府嚴(yán)格監(jiān)管范圍內(nèi)的網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)才能發(fā)展得更好。因此，政府相關(guān)部門(mén)更應(yīng)強(qiáng)化網(wǎng)絡(luò)直播市場(chǎng)的監(jiān)督工作，使直播平臺(tái)走更加規(guī)范化的發(fā)展道路，達(dá)到綠色營(yíng)銷(xiāo)、健康營(yíng)銷(xiāo)、科學(xué)營(yíng)銷(xiāo)模式的要求，不斷推動(dòng)直播行業(yè)的健康良性發(fā)展。

4.2 大數(shù)據(jù)營(yíng)銷(xiāo)模式

網(wǎng)絡(luò)直播中，流量即用戶(hù)，流量的增加即用戶(hù)的增加，而大量的用戶(hù)表現(xiàn)為投資商的實(shí)用價(jià)值。信息網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，同樣是大數(shù)據(jù)時(shí)代，在網(wǎng)絡(luò)直播業(yè)發(fā)展的過(guò)程中，如何利用大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢(shì)，從大數(shù)據(jù)中挖掘商業(yè)價(jià)值，并使其變現(xiàn)，成為網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)亟須思考的問(wèn)題。網(wǎng)絡(luò)直播中，要學(xué)會(huì)利用流量和客戶(hù)資源，并將其進(jìn)行轉(zhuǎn)化，將用戶(hù)資源轉(zhuǎn)為資本，在現(xiàn)有流量的基礎(chǔ)上進(jìn)行開(kāi)發(fā)，利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，對(duì)現(xiàn)有流量和用戶(hù)進(jìn)行優(yōu)化整合，不斷增強(qiáng)創(chuàng)新意識(shí)，只有網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的不斷創(chuàng)新，以全新的面貌個(gè)性鮮明地呈現(xiàn)在用戶(hù)面前，才能最終留住客戶(hù)，并吸引新的客戶(hù)，以滿(mǎn)足用戶(hù)的多樣化需求，不斷拓寬發(fā)展空間，拓寬網(wǎng)絡(luò)直播的深度和廣度，實(shí)現(xiàn)直播資源的高效和優(yōu)化配置。

4.3 精準(zhǔn)定位受眾群體

在現(xiàn)階段的網(wǎng)絡(luò)直播中，粗放式的運(yùn)營(yíng)方式逐步被淘汰，逐漸向著精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)過(guò)渡，所以網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)的發(fā)展要找準(zhǔn)發(fā)展定位，鎖定受眾群體，并開(kāi)展高效的直播。大數(shù)據(jù)時(shí)代背景下，結(jié)合市場(chǎng)的大環(huán)境和大數(shù)據(jù)，對(duì)用戶(hù)的消費(fèi)心理與消費(fèi)行為進(jìn)行探索，分析市場(chǎng)需求，以此為出發(fā)點(diǎn)選擇適宜的營(yíng)銷(xiāo)模式，策劃科學(xué)合理的、有針對(duì)性的直播營(yíng)銷(xiāo)方案，不斷提升營(yíng)銷(xiāo)水平。首先，在制定直播營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，每場(chǎng)直播要有一個(gè)中心主題，明確直播活動(dòng)的目的，并利用大數(shù)據(jù)分析市場(chǎng)用戶(hù)的需求，以客戶(hù)喜好為基本選擇適宜的主播，通過(guò)網(wǎng)紅或明星的影響力來(lái)吸引用戶(hù)，將用戶(hù)轉(zhuǎn)化為精準(zhǔn)消費(fèi)者；其次，在策劃直播營(yíng)銷(xiāo)方案時(shí)，要根據(jù)目標(biāo)用戶(hù)的消費(fèi)行為和特點(diǎn)，確保方案的個(gè)性化、高效化和專(zhuān)業(yè)化；最后，對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行跟蹤調(diào)查也是一種有效的對(duì)策，及時(shí)整理消費(fèi)者的建議和反饋，為后期工作的開(kāi)展做鋪墊，以最大程度地提高消費(fèi)者的滿(mǎn)意度和信任度，確保營(yíng)銷(xiāo)效果最優(yōu)化。

5 結(jié)語(yǔ)

現(xiàn)階段是網(wǎng)絡(luò)直播盛行的時(shí)代，在此背景下，網(wǎng)絡(luò)直播行業(yè)的相關(guān)政策也在積極地完善和優(yōu)化，一些不健康的直播平臺(tái)已被沖刷，只有健康、積極向上、有正確價(jià)值觀的直播平臺(tái)才能贏得長(zhǎng)效發(fā)展。對(duì)一些初創(chuàng)的小平臺(tái)而言，只有緊跟直播行業(yè)發(fā)展的大局勢(shì)，不斷創(chuàng)新發(fā)展，才不至于被淘汰。但在網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)中，無(wú)論大小平臺(tái)，都應(yīng)積極創(chuàng)新，制定科學(xué)、健康的營(yíng)銷(xiāo)策略，以推動(dòng)自身的發(fā)展，并促進(jìn)直播行業(yè)的長(zhǎng)效穩(wěn)健發(fā)展。從網(wǎng)絡(luò)直播平臺(tái)發(fā)展的角度而言，產(chǎn)品質(zhì)量應(yīng)放在第一位，強(qiáng)化平臺(tái)宣傳的力度，提高消費(fèi)者的信任度和滿(mǎn)意度，推動(dòng)電商營(yíng)銷(xiāo)的健康和高效發(fā)展。