鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷研究
——以臨安山核桃產(chǎn)業(yè)為例

姚斐 戴文琪

(紹興文理學(xué)院商學(xué)院 浙江紹興 312000)

山核桃是臨安久負盛名的土特產(chǎn)，有豐富的營養(yǎng)價值和極高的商業(yè)價值，臨安山核桃產(chǎn)業(yè)助力臨安整個區(qū)域的經(jīng)濟發(fā)展。但隨著山核桃產(chǎn)業(yè)競爭加劇，臨安山核桃如何利用獨特的地理環(huán)境完善品牌建設(shè)、帶動區(qū)域經(jīng)濟發(fā)展成為重要話題。后疫情時代背景下，網(wǎng)絡(luò)營銷成為提高銷量的不二法門。臨安山核桃企業(yè)應(yīng)搭上鄉(xiāng)村振興的便車，利用網(wǎng)絡(luò)營銷方式，促進臨安山核桃產(chǎn)業(yè)發(fā)展，并進一步帶動臨安地區(qū)其他產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。

1 鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略概述

習(xí)近平總書記在黨的十九大報告中提出了鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略，強調(diào)農(nóng)業(yè)農(nóng)村農(nóng)民的重要性。國家統(tǒng)計局2021年發(fā)布的中國人口數(shù)量數(shù)據(jù)顯示，全國農(nóng)村人口數(shù)量50978萬人，占36.11%。我國的主要矛盾突出在農(nóng)村，因此，帶動農(nóng)村經(jīng)濟發(fā)展、提高農(nóng)民幸福指數(shù)是亟需解決的問題。我國在促進農(nóng)產(chǎn)品銷售、農(nóng)村人口脫貧方面取得了顯著成效。據(jù)統(tǒng)計，2021年全國農(nóng)村地區(qū)的網(wǎng)絡(luò)銷售額達到8000億元，新型的銷售模式成為推動農(nóng)村地區(qū)鄉(xiāng)村振興的重要推力。

2 臨安山核桃產(chǎn)業(yè)概述

山核桃具有營養(yǎng)、保健、美容、藥用功效，作為臨安地區(qū)的特色農(nóng)產(chǎn)品，是臨安三大傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)之一。山核桃作為一個利潤點，除臨安地區(qū)外，其周邊地區(qū)也開始種植山核桃，以期獲得更多收益。長此以往，臨安山核桃的品牌優(yōu)勢必然失去，以山核桃為利潤點的公司將受到嚴重打擊。

山核桃市場已經(jīng)趨于飽和，但資源集中流向山核桃相關(guān)產(chǎn)業(yè)的趨勢并未得到緩解，利潤逐年減少。因此，如何在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略背景下，利用新型營銷手段擴大銷售，塑造區(qū)域品牌形象，對于山核桃產(chǎn)業(yè)至關(guān)重要。

3 鄉(xiāng)村振興背景下農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展現(xiàn)狀

在鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略的號召下，政府加強基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，以促進農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷，但由于農(nóng)產(chǎn)品網(wǎng)絡(luò)營銷模式不完善，還存在各類問題。

3.1 農(nóng)產(chǎn)品區(qū)域品牌建設(shè)力度不夠

區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)是推動農(nóng)產(chǎn)品銷售的重要一環(huán)，消費者對品牌認可度越高，顧客忠誠度越高，產(chǎn)品市場的影響力越大。隨著臨安周邊地區(qū)山核桃發(fā)展速度加快，堅果同類產(chǎn)品多，產(chǎn)品同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，顧客無法辨別山核桃的優(yōu)劣，導(dǎo)致銷量大的農(nóng)產(chǎn)品電商有天然優(yōu)勢，無法形成良性競爭，臨安山核桃企業(yè)要想打破瓶頸，就應(yīng)積極加強品牌形象建設(shè)。

3.2 缺乏電子商務(wù)人才

人才涌向城市、村民學(xué)歷較低、電商知識匱乏，導(dǎo)致鄉(xiāng)村地區(qū)電商發(fā)展緩慢。臨安是全國首批“千縣萬村”項目和首個村級電子商務(wù)協(xié)會掛牌縣市，但由于缺乏電子商務(wù)人才，暴露了不少問題，如個體網(wǎng)商網(wǎng)店運營技能不足，花費大量時間在店鋪設(shè)計、圖片拍攝上，缺乏精力提供售后，影響了消費者的購物體驗，網(wǎng)絡(luò)銷量不容樂觀。

3.3 產(chǎn)品缺乏個性化

隨著越來越多農(nóng)產(chǎn)品線上銷售，同質(zhì)化現(xiàn)象嚴重，無法滿足消費者個性化需求。目前，市場上消費者熟知的山核桃口味有原味、奶油、椒鹽、炭烤4種，傳統(tǒng)口味需求已趨于飽和，如何根據(jù)消費者個性化需求創(chuàng)新山核桃口味是亟須解決的問題。此外，產(chǎn)品包裝應(yīng)成為吸引消費者、刺激消費的利器，但臨安山核桃包裝普遍老舊，與“三只松鼠”等知名堅果品牌可愛、個性化的包裝相比處于劣勢。

3.4 農(nóng)產(chǎn)品質(zhì)量參差不齊，品質(zhì)難以保證

消費者線上購買農(nóng)產(chǎn)品時，只能通過圖片和對應(yīng)文字介紹選擇商品，存在信息不對稱現(xiàn)象，部分投機取巧的農(nóng)戶以次充好，臨安山核桃市場中這種現(xiàn)象屢見不鮮。由于山核桃果肉由外殼包裹，消費者無法直接辨別果肉飽滿程度，有些不良商家利用這一點，將產(chǎn)品好壞摻賣，導(dǎo)致市場上臨安山核桃良莠不齊。此外，政府對山核桃定有專門的開竿日，即強制規(guī)定開采時間為白露，但在開采前，有些不良商家為了抓住消費者的嘗鮮心理，已經(jīng)打著所謂新貨的幌子在網(wǎng)絡(luò)上銷售前一年甚至前幾年的陳貨，這種欺瞞消費者的搶早行為只會使臨安山核桃經(jīng)濟亂象叢生，進而影響臨安山核桃的品牌建設(shè)。

3.5 缺乏營銷的模式創(chuàng)新

“Z世代”(即我們所稱的95后和00后)開始步入大學(xué)或進入職場，消費能力不斷提高。據(jù)統(tǒng)計，有接近1/3的“Z世代”每天花費在手機上的時間為6小時或更長，因此傳統(tǒng)營銷渠道和方式并不能讓年輕一代接受。在互聯(lián)網(wǎng)盛行的今天，臨安山核桃企業(yè)仍然采用傳統(tǒng)的營銷方式，如直銷、分銷代理、特許加盟等，部分企業(yè)雖在電商平臺上開有網(wǎng)店，但線上銷售額占總銷售額的比例很小。

4 鄉(xiāng)村振興背景下山核桃營銷策略

4.1 塑造山核桃企業(yè)形象

為解決競爭激烈、利潤稀薄的問題，政府、企業(yè)、農(nóng)戶應(yīng)聯(lián)合打造區(qū)域公共品牌，政府應(yīng)制定臨安山核桃銷售規(guī)范，對山核桃采摘、加工過程等進行統(tǒng)一，加強監(jiān)督。創(chuàng)新品牌培育模式，加大城市形象對企業(yè)品牌的支持，通過政府引導(dǎo)、協(xié)會領(lǐng)導(dǎo)、企業(yè)集團模式，共同開展農(nóng)產(chǎn)品品牌推廣、產(chǎn)業(yè)品牌招商。改善農(nóng)產(chǎn)品品牌建設(shè)環(huán)境、強化優(yōu)質(zhì)品牌保護、加大常態(tài)化打假力度、阻斷假冒產(chǎn)品進入市場，從而保護企業(yè)合法權(quán)益。

打造區(qū)域品牌的同時，山核桃龍頭企業(yè)應(yīng)形成獨有的生產(chǎn)經(jīng)營理念和品牌定位，積極創(chuàng)新，進一步推動區(qū)域品牌發(fā)展，形成良性循環(huán)。以杭州臨安山妹子食品有限公司(以下簡稱“山妹子”)為例。“山妹子”的生產(chǎn)經(jīng)營理念是“以品牌鑄優(yōu)勢，以誠信得市場”，該公司致力于生產(chǎn)生態(tài)產(chǎn)品，不添加任何添加劑，給消費者最好的品質(zhì)保證。“山妹子”對山核桃產(chǎn)品高質(zhì)量的嚴格要求從第一步選材便得到體現(xiàn)，山核桃選自“中國山核桃第一村”——昌北銀坑村，那里的特殊土質(zhì)和氣候使得出產(chǎn)的山核桃籽大殼薄、果肉飽滿。“山妹子”收購散戶打下來的山核桃作為自己的原料，其中收購標準嚴格，只有達到“山妹子”規(guī)范標準即直徑1.95～2.05厘米，才能成為“山妹子”的山核桃。收購之后統(tǒng)一篩選、加工，經(jīng)過三遍篩選去除癟籽、壞籽，確保山核桃原料新鮮飽滿。再以傳統(tǒng)古法結(jié)合現(xiàn)代工藝炒制、水煮等工藝制作8小時，既保證“山妹子”山核桃香脆可口的天然風(fēng)味，又保留山核桃的天然營養(yǎng)，上乘的質(zhì)量獲得消費者的一致好評。

4.2 推動電子商務(wù)發(fā)展，形成多渠道營銷模式

山核桃作為地域特色產(chǎn)品，想面向更廣的消費者群體，需要大力發(fā)展電子商務(wù)，線上線下相結(jié)合，形成銷售網(wǎng)絡(luò)，不僅是國內(nèi)，還應(yīng)積極拓展海外市場，讓更多顧客買到理想產(chǎn)品。由于個體網(wǎng)商越來越多，而本身專業(yè)技能不足以支撐整個線上銷售要求，政府可舉辦各類免費培訓(xùn)，吸引電子商務(wù)主體加強網(wǎng)絡(luò)知識和技能培訓(xùn)，還可與網(wǎng)絡(luò)推廣創(chuàng)業(yè)者長期合作，互利共贏、共謀發(fā)展。對于農(nóng)村地區(qū)難以留住人才的問題，政府應(yīng)采取一定的優(yōu)惠政策，號召青年回家鄉(xiāng)開展電商創(chuàng)業(yè)，鼓勵人才留在農(nóng)村發(fā)展電商經(jīng)濟。以“山妹子”為例，其主要從事臨安山核桃、筍干、茶葉、地瓜干等土特產(chǎn)品的加工與銷售，還與各旅游點合作，推行“農(nóng)旅結(jié)合”，越來越注重消費者文化體驗與時尚消費。公司采取“直銷+分銷代理+特許加盟+網(wǎng)絡(luò)營銷”多渠道的營銷模式，與時俱進的營銷思路搭配高素質(zhì)的營銷隊伍，使“山妹子”產(chǎn)品在市場的份額穩(wěn)中有升，隨著公司的不斷壯大，“山妹子”的銷售渠道逐漸拓寬。目前，“山妹子”品牌被越來越多消費者熟知，并且越來越受消費者喜愛和信賴，公司發(fā)展勢頭迅猛，可以說已經(jīng)躋身杭州市級農(nóng)業(yè)龍頭企業(yè)行列。

4.3 細分市場，瞄準消費者口味需求，針對性地研發(fā)、銷售山核桃

實現(xiàn)供給側(cè)結(jié)構(gòu)性改革，必須瞄準消費者需求。細分人群研發(fā)不同口味的山核桃，以滿足顧客多樣化需求。目前，臨安山核桃產(chǎn)品趨于大眾化，在消費者個性化需求方面存在較大欠缺，因此要轉(zhuǎn)移人力、財力，研發(fā)各類核桃粉、核桃糕、核桃乳、山核桃油等衍生產(chǎn)品，避免山核桃相關(guān)產(chǎn)品同質(zhì)化。對于幼兒、老年人兩類因生理特征等不適宜食用普通山核桃產(chǎn)品的特殊人群，可根據(jù)他們的飲食習(xí)慣，研發(fā)山核桃制成的營養(yǎng)品，使覆蓋范圍更廣。將產(chǎn)品的包裝與當下熱門話題相結(jié)合，推出特色包裝產(chǎn)品。利用臨安區(qū)位優(yōu)勢，開發(fā)更多旅游產(chǎn)品，讓旅游者實地品嗅山核桃氣息，體驗臨安綠色文化。

4.4 加強與消費者溝通，注重顧客消費體驗

山核桃企業(yè)需要注重顧客消費體驗，企業(yè)可以開設(shè)當?shù)靥禺a(chǎn)知識“網(wǎng)絡(luò)沙龍”活動，贈送特產(chǎn)小禮品給活動參加者；舉辦消費者線上聯(lián)誼會，在網(wǎng)絡(luò)展會上介紹當?shù)靥禺a(chǎn)，發(fā)放大額優(yōu)惠券。政府可打造集山核桃展覽、銷售、電商知識普及等為一體的平臺，線上線下相結(jié)合以增強消費體驗。臨安政府建立的農(nóng)創(chuàng)園在發(fā)展農(nóng)業(yè)經(jīng)濟方面是個很好的范例。農(nóng)創(chuàng)園打造臨安優(yōu)質(zhì)農(nóng)產(chǎn)品線上、線下交易銷售平臺，開設(shè)的山核桃線下體驗店，把當?shù)孛麅?yōu)農(nóng)特產(chǎn)集結(jié)展銷。借助緊鄰杭臨輕軌終點站的優(yōu)勢，農(nóng)創(chuàng)園今后還將打造成臨安鄉(xiāng)村旅游的重要集散地，到臨安鄉(xiāng)村休閑旅游的外地游客，可在農(nóng)創(chuàng)園購買心儀的鄉(xiāng)村旅游產(chǎn)品和山核桃。農(nóng)創(chuàng)園還可開辟農(nóng)民大學(xué)堂，為農(nóng)民提供農(nóng)村電商、種養(yǎng)技術(shù)等培訓(xùn)，為“三農(nóng)”項目投資提供信息咨詢、項目對接、金融貸款等服務(wù)。

另外，由于臨安撤市設(shè)區(qū)，可以和杭州形成村社互通，與各街道等形成互聯(lián)互通、資源共享的平臺，一旦村社互通項目成功，將不再是店與店的概念，而是社區(qū)和社區(qū)之間的資源共享互通，公司只需將產(chǎn)品配送至社區(qū)的各個聯(lián)絡(luò)點，再由聯(lián)絡(luò)點面向廣大消費者銷售產(chǎn)品，以大大提高配送和銷售效率。

4.5 豐富山核桃推廣渠道

創(chuàng)新營銷方式，利用當下主流社交軟件，如微信、微博等。同時，可以在微信公眾號、抖音上發(fā)布一些關(guān)于山核桃的促銷信息，通過多渠道推廣來拓展市場。例如：“山妹子”開設(shè)了多個微信公眾號，向關(guān)注者展示“山妹子”風(fēng)采，介紹臨安山核桃及臨安的鄉(xiāng)土文化。“山妹子”趁各節(jié)點向大眾發(fā)放福利，如“山妹子”年貨節(jié)免費送年貨活動，關(guān)注“山妹子”微信公眾號并轉(zhuǎn)發(fā)年貨節(jié)相關(guān)活動信息至朋友圈，屆時憑朋友圈照片可免費領(lǐng)取“山妹子”年貨一份。如此，利用大眾朋友圈形成輻射狀傳播，令更多人知道福利發(fā)放，吸引更多消費者參與福利爭取的同時擴散消息。此外，公司開設(shè)了屬于自己的騰訊微博賬號和新浪微博賬號，在微博上與眾人分享各類產(chǎn)品吸引消費者眼球及宣傳“山妹子”公司的各類活動事宜，注重消費者需求與反饋。公司未來還會與微商合作。不論是線下實體店銷售還是淘寶店鋪銷售，都有較高的銷售成本，而微商進入門檻低，廣告成本幾乎為零，人力成本低，勞動力范圍更廣，寶媽、大學(xué)生等群體也適合微商行業(yè)，同時不負擔(dān)各類稅負，是一種優(yōu)質(zhì)的銷售方式。

5 結(jié)語

國家出臺鄉(xiāng)村振興戰(zhàn)略方案對農(nóng)業(yè)發(fā)展而言是利好消息，如何充分利用政策紅利，搭上網(wǎng)絡(luò)銷售的便車，是亟須思考的問題。臨安山核桃產(chǎn)業(yè)要想實現(xiàn)農(nóng)業(yè)供給側(cè)改革，就必須采用新營銷模式，迎合消費者的喜好，滿足顧客的需求，提高區(qū)域山核桃的市場競爭力，才能帶動區(qū)域經(jīng)濟快速發(fā)展。