基于網絡直播的江蘇鹽城旅游營銷策略探究

成君

(鹽城幼兒師范高等專科學校 江蘇鹽城 224005)

新技術的發展，尤其是信息和通信技術的發展，對傳統娛樂行業形成了巨大沖擊，促生了很多新穎的在線娛樂方式，譬如網絡游戲、在線音樂、網絡視頻等。網絡直播正是在此背景下應運而生的，并在短時間內飛速發展，成為互聯網的下一個風口。根據2021年8月發布的第48次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至2021年6月，我國網民規模為10.11億，較2020年12月新增2175萬；互聯網普及率達71.6%；網絡直播用戶規模達6.38億，同比增長7539萬，占網民總體的63.1%。受新冠疫情影響，傳統旅游行業出現了哀鴻遍野的現象。與此同時，在線旅游直播異軍突起，以一股新浪潮席卷各大網絡平臺。旅游行業如何借助網絡直播激發游客的消費行為進而帶動行業復蘇，是一項值得研究的課題。

1 網絡直播概述

1.1 我國網絡直播行業的發展歷程

我國網絡直播行業的發展大致可劃分為三個階段，分別是PC秀場直播時代、游戲直播時代和移動直播時代。

PC秀場直播時代，被稱為直播1.0時代。這一階段的網絡直播主要以PC端為載體，內容上主打美女和娛樂的秀場，代表平臺有“YY”“六間房”等；游戲直播時代常被描述為直播2.0時代，這一階段網絡直播領域飛速發展，誕生了“斗魚”“虎牙”“戰旗”等多個具有代表性的直播平臺，直播內容主要依靠主播分享第一手的游戲體驗及各類游戲技能；2016年至今的移動直播時代，又被稱之為直播3.0時代，這一階段的代表平臺有“花椒”“映客”“抖音”等。移動直播時代，網絡直播在技術和內容上都有了很大突破。技術上，主播借助移動手機，可以隨時、隨地開播，解放了以往PC端需要在特定場景下直播的限制；內容上，生活的各個方面如吃飯、旅游、化妝、結婚都可以直播，直播內容開始泛生活化。

1.2 網絡直播的核心特征

網絡直播區別于其他網絡傳播媒介的核心特征主要有兩個：一是網絡直播具備場景互動性。一方面，主播與觀眾進行互動，主播會根據觀眾反饋的信息，了解觀眾需求，進而調整直播內容；另一方面，觀眾之間也會通過彈幕進行交流和討論。二是網絡直播具備即時性。直播中圖像及行為信息延時較短，信息傳播無需經過把關和篩選，可使觀眾產生情景真實體驗感。

2 鹽城旅游發展現狀

鹽城位于長三角城市群北翼，是淮河生態經濟帶出海門戶，是長三角區域向西融合淮河生態經濟帶、向北銜接京津冀協同發展的重要節點城市。旅游產業具有先天的開放屬性，更加凸顯區位優勢、更加成熟的開放條件意味著鹽城旅游發展前景廣闊。

近年來，鹽城旅游業發展勢頭良好。2019年，全市共接待海內外游客3710.6萬人次，比2018年增長11.1%，實現旅游總收入421.9億元，比2018年增長12.7%。2020年，受新冠疫情影響，全市游客接待量2400萬人次，恢復到同期的64.9%，恢復水平全省第二。鹽城黃(渤)海候鳥棲息地2019年成功列入《世界遺產名錄》，成為全國首處濱海濕地類型世界自然遺產。截至目前，全市現有國家4A級以上景區18家，位居全省第五；擁有金沙湖、斗龍港等省級旅游度假區6家，居蘇北首位；黃海森林公園創成國家級森林公園，大縱湖、九龍口創成國家級濕地公園；大豐區創成國家全域旅游示范區，東臺市創成省級全域旅游示范區；大豐恒北村、東臺甘港村和鹽都楊侍村均成功入選全國鄉村旅游重點村。“十三五”期間，鹽城市憑借出色的文旅發展，先后斬獲“‘ 一帶一路’旅游文化名城”“亞洲旅游業金旅獎十佳綠色生態旅游目的地”“國際知名旅游度假城市”等稱號。

然而，在鹽城旅游業取得長足發展的同時，也存在一些亟待改善的問題。目前，鹽城旅游產品仍以觀光型旅游為主，對地方文化的挖掘與應用不足，缺乏深層次地文化體驗與沉浸式場景塑造。世界自然遺產優勢未得到完全彰顯，缺乏多媒體、立體化的宣傳打造，城市旅游品牌塑造與營銷水平有待加強。

3 旅游營銷中使用網絡直播的優勢

(1)順應時代趨勢。隨著智能手機和5G網絡的日益普及，C端直播市場獲得了大批流量關注，加上2020年突發的新冠疫情，阻礙了旅游者的出游計劃，旅游直播似乎成為時代發展的必然產物。旅游主播借助直播手段，帶領觀眾到各類旅游目的地，向他們傳輸小眾新奇的游玩方法，還可直播帶貨各地的特色產品，讓網友在新冠疫情期間也能“云游”四方。

(2)迎合旅游者需求。當下已進入體驗經濟時代，旅游者已不滿足于通過靜態的文字或圖片獲取旅游資訊，他們更信任有較高體驗度的信息源，譬如有經驗的達人或旅行愛好者的主觀感知和評價分享，這些感受和評價甚至會成為旅游者最終決定是否預訂旅游產品、是否付諸行動的重要依據。旅游直播真實的聲畫、優質的內容、個性化的表達及沉浸式的體驗，讓其兼具綜藝節目的趣味性和傳統旅游攻略的工具性，能為用戶帶來滿意的體驗、親切的感受及無限的可能，完美滿足旅游者對旅游內容的核心需求。

(3)提高旅游目的地宣傳效率。傳統的旅游目的地宣傳方式，如投放廣告、旅行社推廣等，雖然能獲得較大的觀看量，但愿意守在直播間觀播的受眾更可能成為潛在旅游者，黏度也會更強。基于大數據技術，目前很多旅游直播平臺都能做到精準推薦，再加上直播本身的深度體驗特性，因此更能打動觀播者，誘發其旅游動機。例如，2020年，攜程旅游網創始人梁建章率先開啟線上直播，帶貨旅游產品，而后，各大博物館景區開啟了VR及直播的旅游新體驗。多方驗證，旅游直播能夠展現業務優勢、擴大旅游企業的知名度，是高效的旅游目的地宣傳推廣手段。

4 運用網絡直播推廣鹽城旅游

4.1 鹽城“旅游+直播”現狀

(1)地方企業助力“旅游+直播”。面對旅游產業與網絡直播的跨界融合，鹽城地方企業持積極態度，并協同當地旅游部門進行了多次網絡直播。2020年10月，鹽城城投集團聯合春秋航空成功舉辦了“金秋十月，樂游鹽城”大型直播活動，大洋灣景區主播與三位知名旅游達人7小時聯動，分別以“云游大洋灣，邂逅國潮盛宴”“逛水街游船河，聽曲兒品鹽城”“中秋夜游園夜，音樂嗨翻天”作為直播主題。直播累計觀看人數超過1200萬人次，向世人呈現了一個多姿多彩的美麗鹽城，助力后疫情時代鹽城文旅產業復蘇。

(2)旅游景區紛紛入駐直播平臺。以目前火熱的抖音直播平臺為例，通過搜索發現，鹽城很多旅游景區，如大縱湖旅游度假區、東臺黃海森林公園、大洋灣風景區和大豐荷蘭花海等均注冊了抖音官方賬號，并開啟過多次直播。景區入駐直播平臺可有效增加景區曝光度，在提高景區名氣的同時，向潛在旅游者種草，使其產生體驗興趣，進而帶動景區發展。

雖然鹽城“旅游+直播”發展勢頭正盛，對鹽城旅游品牌塑造起到了一定的積極作用，但對比很多城市，如蘇州、無錫，鹽城“旅游+直播”的營銷效果還有很大的提升空間。

4.2 直播在鹽城旅游營銷中的具體應用策略

(1)加大市場推廣力度。市場推廣工作有助于提高網絡直播的收視率。在每次開播前，旅游主管部門及相關旅游企業應提前部署好市場推廣工作。鹽城當地旅游企業應充分利用企業官網、微信公眾號、官方微博等平臺，及時發布和直播相關的內容信息，引起廣泛關注。此外，在市場推廣過程中，還需整合多方力量、強化多方合作，充分發揮鹽城文旅部門、旅游行業協會和地方企業的社會職能，形成“政府引導、協會組織、企業贊助”多方聯動的營銷推廣策略，積極的市場推廣和宣傳對提高后期直播的關注度具有重要作用。

(2)強化政府資金扶持。在鹽城文化旅游產品中，有很多名人故居和歷史遺跡。這類直播，主播往往會頻繁走動，若要實現對主播講解內容的高品質收音及保證歷史文物在鏡頭中的清晰度，就要求直播具備專業的設備，如專業的攝影機、穩定器、收音設備等。相關政府部門應在這些方面予以資金支持，只有確保直播內容的品質，才能吸引觀眾駐足觀播。在景區網絡信號建設上，當地政府應投入扶持資金。鹽城不少旅游景區均位于城市郊區，如黃海海濱國家森林公園，前身是1965年成立的東臺林場，整個公園由海林片區和海濱片區組成，占地面積達4156.93公頃，是華東地區規模最大的人造生態林園，如此龐大的占地面積，建設景區網絡信號覆蓋也是一項任重而道遠的工程。網絡直播需要時刻保持與觀眾的互動，視頻的流暢程度直接決定了觀眾的體驗度，若直播過程中經常出現卡頓現象，會大大影響直播的觀看率。因此，旅游直播必須確保直播視頻具有較高的存儲、傳輸速度及畫面清晰度，這就對景區的網絡信號建設提出了較高要求。此外，景區的網絡信號建設也關乎旅游者實地旅游時能否享受到滿意的無線網絡服務。鹽城相關部門必須下大力氣，投入更多資金，不斷完善旅游景區的網絡信號建設，隨時隨地保證網絡暢通。

(3)精心設計直播內容。馬蜂窩旅游發布的《旅游直播時代——文旅生態洞察2020》報告顯示，相比于“賣口紅式”以低價為優勢的電商直播，旅游直播的觀眾往往先被直播內容吸引，進而形成旅游消費決策。這就要求旅游直播的內容具備獨特性。一方面，需要準確定位旅游資源的自然文化特質，并分類設計旅游直播的內容。例如，針對野生麋鹿保護區、丹頂鶴保護區、大縱湖濕地公園等自然型資源，基于其特殊性，主播可通過娓娓道來的講述方式，以情節話的敘事打開觀者的想象空間，向觀者廣泛營銷鹽城優質的生態環境；針對河流水系、果林、農田等鄉村生產型景觀，則需要主播進行淺層次的知識解讀，圍繞鹽城特色農產品，直播其耕種過程、農產品制作過程、生態農業知識等內容，以提高受眾的視覺體驗和收獲感；針對手工技藝(如東臺發繡、大豐瓷刻)和民間文藝(如淮劇、雜技)等非物質文化遺產，網絡主播應注重高層次的情感和價值輸出，向觀者傳達文化背后的深厚底蘊，進而誘發其旅游動機。另一方面，為了在觀眾腦海中形成完整的旅游體驗，降低其旅游的不確定性，主播在直播過程還要時不時穿插介紹和景區相關的旅游產品，如便利的交通、完善的設施、特色的美食、琳瑯滿目的購物產品等，進而強化其出游動機，實現網絡流量向線下銷量的轉化。

(4)加強主播人才培育。主播是決定旅游直播效果的關鍵因素。優秀的網絡主播可以強化觀者的出游欲望，而各方面綜合素質欠缺的網絡主播則會起到反作用。鑒于此，篩選并培養優秀的主播至關重要。

第一，文旅局領導擔任主播。“飛豬”曾通過分析其“城市活力周”的數據發現，文旅局局長直播對拉動當地文旅復蘇效果顯著。桂林文旅局副局長張志紅直播帶動桂林旅游熱度增長超60%；三亞文旅局局長直播當天，三亞即登上飛豬平臺城市熱度榜榜首。這些平時只能在新聞中看到的人物，竟然走到了直播屏幕前，還與觀眾進行互動、回答網友評論，瞬間拉近了雙方距離，提高了觀眾對城市的好感度，且這群人是最了解當地旅游資源及特色的人，能夠詳盡地講解各種旅游攻略。鹽城文旅部門可效仿桂林和三亞的做法，由文旅局部門領導擔任主播，在直播前對其進行操作和規則方面的培訓，使其直播助力鹽城旅游業復蘇。

第二，培育導游成為網絡主播。在后疫情與互聯網直播時代的疊加背景下，大量專業導游轉型主播。導游擁有專業資格證書，掌握各種技能，更熟知當地旅游資源，對旅游內涵和本質的理解較普通主播更為深刻。2016年，國家旅游局推出了導游自由執業政策，意味著網絡直播在當代可成為導游獲取經濟收益的重要途徑。線上他們是旅游主播，通過直播推薦和內容輸出獲得個人品牌IP和潛在客戶；線下則恢復導游身份，可以通過實體旅游服務獲得新收入。因此，鹽城相關部門應該加強對有意愿參與旅游直播的執業導游進行定期培訓，提高其直播技術，以快速實現流量變現。

(5)關聯旅游產品與主播。目前，網絡上很少有素人主播或旅游達人對鹽城旅游景區進行直播。例如，云南大理古城和大豐荷蘭花海同樣作為4A景區，每天在抖音平臺上進行大理古城直播的用戶遠超荷蘭花海。因此，為吸引素人主播和旅游達人直播鹽城旅游，鹽城當地的旅游企業有必要創新主播的獲利方式，使主播除平臺打賞和分成之外，還能根據其直播的效果獲得額外獎勵。

此外，鹽城旅游景區各具特色，不同景區應根據其不同的細分市場選擇合適的主播類型，從而避免主播與產品賣點不匹配的現象。

(6)尋求多方合作。首先，積極與主流OTA平臺(攜程旅游網、去哪兒網等)合作，利用平臺發布限時特價門票等活動，提高網友對鹽城旅游的關注度；其次，利用抖音、快手等當下熱門的短視頻平臺，通過在平臺上開展旅游直播，提高鹽城旅游的知名度；再次，可以借助草根網民的力量，鼓勵鹽城當地居民在短視頻平臺或微信朋友圈展示鹽城的旅游魅力，根據視頻點贊、轉發情況對其予以資金或免景區門票的獎勵；最后，可與鹽城當地網紅或名人進行合作，邀請其作為特邀嘉賓進入直播間，利用他們自帶的流量，提升直播效果，提高直播的宣傳和影響力。

5 結語

綜上所述，為順應時代發展趨勢、迎合旅游者需求，將網絡直播納入鹽城旅游的營銷方式已是必然之舉。作為擁有豐富旅游資源和獨特文化底蘊的旅游城市，鹽城相關旅游部門及企業應積極構思旅游傳播的相關方案、策略和流程，開展網絡直播，使海內外游客通過互聯網，足不出戶，云游“鹽城”，感受這座“讓人打開心扉”的城市。