我國體育用品企業發展跨境電商的機遇與挑戰
——以安踏為例

袁野植 黃云燕

(1.法國巴黎學院 法國巴黎 75000;2.澳門城市大學 中國澳門 999078)

1 跨境電商的發展與優勢

跨境電商即跨境電子商務(Cross-border electronic commerce)，在中國經歷了萌芽期(1999—2008年)、發展期(2008—2014年)和爆發期(2014年至今)三個階段[1]。

隨著互聯網應用的不斷擴展，互聯網經濟正在深入社會的各個方面，我國已經是電子商務第一大國，同時也是跨境電商第一大國。近年來，我國諸多行業(如本文論述的體育用品行業)都把轉型升級的突破口對準了跨境電商。隨著各種試點政策、方案和項目的不斷推出，我國企業的發展經營環境得到了相應的改善，這無疑推動了企業與跨境電商更加深度地結合與發展[2]。配套方案與設施的更新迭代不僅有效降低了我國企業參與國際經濟貿易的門檻，還能幫助轉型跨境電商的企業更好地了解和把握國際資本市場的動態，不斷調整產品的研發和生產[3]。

2 我國體育用品行業的發展現狀

我國體育用品產業化起步于20世紀80年代初，經過了30多年的發展，我國已經成為世界上最大的體育用品制造國[4]，體育用品的需求量逐年增加。據統計，我國體育行業相關用品的出口數量從20世紀90年代的10多億美元增加到21世紀初期的70多億美元。據中國海關統計，2001年我國體育用品出口總額已達到10年前的10倍，為70.87億美元，與2000年同期相比增長了2.7%。隨著2001年12月我國成功加入世界貿易組織(World Trade Organization，WTO)，體育用品行業在許多方面開始與世界接軌，如關稅和法律法規等方面，倒逼我國體育用品企業在產業結構方面進行調整，并努力提高品牌營銷能力。

在積極應對我國加入WTO帶來的挑戰的過程之中，我國體育用品企業獲得了一定的發展。如何抓住跨境電商發展的機遇，以提升技術為切口，進而提高自身競爭力，實現轉型升級，不僅是安踏，更是當前處于發展瓶頸中的傳統體育用品企業不得不思考的問題[5]。

3 安踏轉型發展跨境電商的必要性分析

安踏公司創立于1991年，2007年在中國香港上市。當前，安踏通過不斷的發展成長已經成為中國運動服飾行業的龍頭，旗下品牌細化程度較高且基本涵蓋了各類體育用品細分市場。但是，安踏的發展并未止步于此，而是繼續選擇拓寬海外市場，從2018年開始，大量布局線上銷售，入駐各大跨境電商平臺，不難發現，安踏一直致力于開拓海外市場[6]。

隨著互聯網技術的發展，跨境電商能夠高效促進傳統體育用品企業的升級發展。安踏之前售賣產品的主要方式是線下門店零售，能夠與消費者近距離接觸并能直接了解到消費者的需求，但無法實現安踏產品的大規模銷售。而跨境電商平臺能夠極大地拓展安踏的銷售市場，尤其是海外銷售市場，從而進一步增強安踏的競爭力。在當前互聯網技術飛速發展的大環境下，安踏應用跨境電商平臺已成為必然[7]。

4 安踏發展跨境電商面臨的挑戰

跨境電商的發展為安踏的產品出口帶來了極大的機遇，但由于人才短缺、市場信息分布不對稱及信用監管不完善等原因，安踏的產品出口面臨著比以往更為嚴峻的挑戰，其需要應對的挑戰主要體現在以下幾個方面。

4.1 勞動力成本上升

第一，用工成本增加。近年來，由于國內“人口紅利”逐漸消失，且老齡化趨勢日漸加重，國內勞動力結構性短缺這一情況將長期存在，導致安踏用人成本急劇增加。

第二，高素質跨境電商人才資源短缺。作為一個正處于蓬勃發展階段的行業，跨境電商對其從業者的能力與素質有著較高的要求。但目前國內相應業務人才的培養體系還未完善，無法在短時間內培養出與市場需求相匹配的高素質綜合型人才，不能滿足安踏不斷增長的跨境電商業務需求。

4.2 市場信息分布不對稱

體育用品出口交易市場的不同交易主體掌握的市場信息存在差異性。海外消費者獲取安踏的產品信息及反饋用戶體驗與安踏獲取相應信息存在滯后性，導致安踏不能及時了解與滿足海外消費者需求，給其獲取海外消費者所在國或地區的認可帶來了一定的阻礙，并且信息差問題還可能給安踏帶來盲目擴大生產銷售規模等衍生問題。

4.3 跨境電商物流發展滯后

目前，B2C模式下，跨境電商物流主要有國際小包和快遞、海外倉儲與聚集后規模化運輸三種運輸方式。以國際小包和國際快遞為主的郵政體系是我國傳統外貿企業開展跨境運輸業務時的首要選擇[8]。然而，這一物流體系在運作時存在各種不確定因素，如物流運輸成本高、周期長、產品退換貨困難、海關檢驗不通過等，這些不確定因素會對安踏快速增長的跨境電子商務交易需求形成阻礙，如不能及時解決，就會對安踏發展跨境電商乃至整個體育用品企業發展跨境電商造成一定的阻礙[9]。

4.4 跨境電商信用監管不完善

目前，我國對外貿易領域的誠信經營管理制度體系尚未健全，仍處于初期發展階段，對失信違規行為缺乏科學有效的監督懲罰機制，無法有效整治跨境電商行業市場秩序混亂的情況。而不同國家和地區的監管體制和法律法規之間存在差異，這一特點加大了安踏產品出口與維護自身合法權益的風險。

4.5 供應鏈整合難度大

當前，跨境電商供應鏈存在較為明顯的問題。很多跨境電商平臺的供應鏈欠缺打通能力，并出現了供貨渠道受限、掌控能力弱等狀況，導致產品的品質及數量難以保證，對安踏開展跨境電商業務、開拓新的海外市場造成巨大阻礙。為解決上述問題，大多數跨境電商平臺品牌都在尋求穩定的貨運供給或直接選擇當地建廠生產，但由于貨運時間長、退換貨難以把控，而且在當地建廠生產不僅會使成本居高不下，費時費力，還會將所提高的成本轉嫁到消費者身上，這是導致跨境電商的商品價格居高不下的重要原因，也是安踏尋求新的發展突破口必須解決的一個問題。

4.6 跨境支付行業目前仍存在諸多問題

無論是線上還是線下，跨境支付行業雖已進入平穩發展階段，但仍然存在許多制約因素。

境外本地化合規難度讓企業望而卻步，全球市場的不確定性會給跨境支付行業及存在外貿業務的公司帶來了負面影響。同時，跨境支付的監管體系還未完備，在一定程度上為與跨境交易相關的犯罪活動提供了渠道。大數據技術的不斷發展為跨境支付提供了技術保障，但仍存在多方信息不透明、個人隱私安全難以保障、數據流通監管不完善及上述提到的種種問題[10]，這些對安踏開展跨境電商造成了一定的阻礙。

5 安踏發展跨境電商存在問題的對策及方法

在當前愈發激烈的市場競爭環境中，我國體育用品企業(如安踏)應緊緊抓住跨境電商帶來的機遇，通過多方協同配合，通過打造專業化人才隊伍、完善監管機制等措施，夯實體育用品行業產品出口的基礎，為自身及行業發展跨境電商、開拓對外貿易保駕護航。

5.1 政府層面

5.1.1 完善基礎設施建設

盡管近年來中國互聯網技術發展迅速，但跨境電商平臺的建設在網絡方面仍然存在問題。從政府層面來說，可通過增加網絡基站這一方式完善跨境電商網絡建設，保證體育用品企業順利應用網絡電商平臺開展跨境業務。

一方面，政府應加大對物流系統方面的投資建設，減輕體育用品企業在開展跨境業務時在物流方面的成本消耗。除此之外，為提高供應鏈運作效率，政府還可協助體育用品企業積極開拓海外倉、保稅倉，建立多個倉儲物流基地，使產品有足夠的庫存用于銷售和退換，同時可設立直采中心，建立當地生產工廠，以減少運輸產品產生的貨運費用，從而有效打通跨境電商的供應鏈，減少退換貨問題[11]。

另一方面，可以通過尋求海外倉和保稅區的合作，將退換貨產品退運至保稅區(出口加工區)維修，利用其“境內關外”的保稅特點，避免企業繳納高昂保證金和辦理復雜手續，而出口加工區深度加工可以有效處理退貨檢測維修、零件更換、包裝貼標等海外倉難以處理的問題。

5.1.2 強化信用和安全交易體系建設

跨境電商平臺依托互聯網建設，而在互聯網中買家與賣家無法直接接觸，在這一過程中容易滋生違法犯罪行為。因此，政府應結合體育用品企業的行業特性，建立有針對性的信用系統，定期對體育用品企業進行調查，以消除買家顧慮，并倒逼體育用品企業發展，約束并有效打擊惡意欺詐行為，增強交易體系的可靠性。

5.1.3 支持專業人才培訓并給予相應補貼

當地政府可結合本地實際情況，出臺相關優惠政策和激勵措施，為體育用品企業提供跨境電商人才培養及引進方面的支持，助力體育用品企業培養儲備高素質綜合型專業人才，幫助體育用品企業突破發展瓶頸[12]。

5.2 企業層面

5.2.1 提高跨境電商人才隊伍綜合素質

當前，跨境電商從業人員大多專業化程度較低，不能迅速適應當前市場的高速發展，這會影響到企業發展的整體水平與可持續發展的可能性。為有效解決這一問題，為企業未來發展儲備人才，體育用品企業自身需嚴格把控員工入職門檻，重視對行業專業人才的培訓，可通過定期培訓、定向培養、引進人才及與高校合作開展培訓實踐基地等途徑，形成對體育用品企業跨境電商業務人才的有益補充。

5.2.2 制定符合實情的發展戰略

制定合理的發展戰略，有利于企業未來的發展。

第一，體育用品企業應根據自身發展特點，制定長遠的發展計劃，對我國市場環境的發展特點展開有針對性的研究，并及時了解國際市場對體育用品的最新需求，有效解決信息滯后的問題，幫助企業在應對不同發展情況時能夠靈活調整戰略規劃及變更產品營銷策略。

第二，企業可通過布局線上線下購物渠道，打造新零售的購物體驗。以消費者為核心，打造線上線下購物模式，積極布局雙線購零售智慧門店，通過線上賦能線下、線下引流線上，實現雙線貫通，從而滿足不同顧客需求場景的全覆蓋。

5.2.3 篩選適合體育用品企業發展的跨境電商平臺

當前，我國體育用品企業在自主建立跨境電商平臺這一技術層面尚存在短板，需依托第三方平臺開展業務。但我國跨境電商平臺眾多，體育用品企業應結合自身發展特點，精挑細選出最符合自身發展的跨境電商平臺，并避免因選擇的跨境電商平臺數量過多而導致企業出現周轉不開的局面。

5.2.4 增強服務理念，建立逆向體系

體育用品行業要想贏得消費者的信任，獲得長足的發展，不僅要有過硬的產品質量，還要有完善的售后服務體系、管理制度及公平的責任機制，便于企業在發現問題時記錄詳細的應對過程并追究相關責任。