《山海村》景區文創品牌塑造方式研究

【摘要】 本文以山海村旅游品牌形象設計為例，對石門仙湖觀光景區進行品牌特色提升，并創新了“螢火蟲”對觀光景區所產生的影響。然后對山海村旅游品牌和石門仙湖景區進行交融設計，使其形成新的特色旅游產業，衍生出系列螢火蟲特色IP形象。最后通過對螢火蟲進行故事性延展插畫，運用在景區文創周邊開發工作中。

【關鍵詞】 品牌;文創;IP形象;插畫

【中圖分類號】G124 ? ? ? ? ? ?【文獻標識碼】A ? ? ? ? ? 【文章編號】2096-8264（2022）01-0069-03

一、前言

社會經濟在不斷發展，內循環結構塑造的今天，旅游行業得到了迅速的發展，而旅游形式也得到了多樣化發展。目前，旅游+文創模式越來越受人歡迎，因此景區應積極創新，積極打造IP，形成良好的特色旅游品牌，強化區域特色，吸引年輕消費者，通過互聯網傳播模式構建文創品牌，突出品牌在區域文旅品牌開發中的作用。

本文以石門仙湖文創品牌為例，以螢火蟲為核心創作卡通吉祥物，利用插畫形式講述中國式浪漫故事，將這種塑造方式作為研究切入點，以此進行文創品牌打造。

螢火蟲的形象傳播有利于人們認識到對環境的保護。螢火蟲是一種小型甲蟲，因其尾部可以發光，故名為螢火蟲。分布在熱帶、亞熱帶和溫帶地區。早年間，可在鄉間叢林僻靜處見到，后因工業發展、人們的過度捕捉，螢火蟲數量大量縮減。至今以螢火蟲為中心創作旅游品牌幾乎空白，螢火蟲的保護與文化急需拯救與發揚。

通過采用案例分析法、對比分析法，運用藝術設計學、廣告學等學科理論知識的研究，對石門仙湖山海村文創品牌形象進行塑造與優化。

二、《山海村》文創品牌現狀及原因分析

石門仙湖位于廣西融安縣，景區整體為喀斯特地貌，內部陸地植被保護完好，高達96%的植被覆蓋率使景區內天然滋生種類繁多的動植物。通過石門仙湖大背景下創建山海村文創品牌進行嫁接，吸引游客前來觀光，強化石門仙湖特色旅游業。

山海村是基于石門仙湖景區下，通過螢火蟲為品牌核心力打造的品牌，希望通過此品牌講述螢火蟲與人之間共生的關系，激發產業活力。

根據調查，國內大多以飛禽、海洋生物、陸地生物中富有特殊含義的動物創作品牌與企業嫁接，有利于企業傳承某動物身上的特殊意義，例如：熊貓象征中國、中華民族;馬象征著奮力拼搏、自強不息、勇攀高峰的民族精神;昆蟲類中的蝴蝶則被人們賦予了自由與美麗，破蛹而出被象征成功后的形象;螢火蟲象征著浪漫、愛情、夢幻。目前，國內對于螢火蟲品牌缺乏創新，對螢火蟲產業發展相對短缺。因此，需要重新塑造螢火蟲品牌形象。

三、《山海村》品牌塑造方式研究

（一）山海村元素抽離與概括

建立良好的山海村品牌是為螢火蟲創造獨特身份的過程。它能增加消費者對螢火蟲獨特的記憶，現實螢火蟲以黑夜為背景，發出黃色的光，因此在創作過程中，將黃色和圓圈作為品牌中的超級符號。

吉祥物的設計，在品牌吉祥物創作中是尤為重要的部分，考慮到不同年齡段受眾需求，將螢火蟲吉祥物分為兒童版和成年版，整體以可愛、年輕化風格趨向，打破螢火蟲的本身形態，提取螢火蟲本身的發光特點，引入心形發光體和心形翅膀符號，整體造型趨于扁圓狀，形成兩種不同的造型。具有超級符號屬性的吉祥物，帶來的藝術附加值提高了產品的品牌溢價，有利于山海村品牌整體的傳播性，通過宣傳，獲得品牌生命力，從而提高商業價值，帶動發展。

螢小乖

螢仔

（二）對螢火蟲進行文化分析和形態分析

在中國昆蟲文化中，螢火蟲與蝴蝶齊名。古時人們以螢火蟲為題材，現代都市人們把螢火蟲當作愛情、浪漫的象征。古代有“車胤囊螢”的經典故事，講述了晉代的車胤捕捉螢火蟲裝進袋子中照明讀書的故事。有李白的《詠螢火》：“雨打燈難滅，風吹色更明。若非天上去，定作月邊星。”將螢火蟲比作月亮旁邊的星星，更是歌頌了螢火蟲的浪漫情節。因螢火蟲常生活在陰暗潮濕的叢林間，在古時，日本文化中將螢火蟲象征為死人的靈魂，螢火蟲在墓地上空閃爍飛翔進行求偶，人們因恐懼環境并將螢火蟲當作亡靈，因此反而有利于螢火蟲的生存。

發展到當今社會，由于工業的發展，叢林面積大幅度減少，導致螢火蟲生存空間狹小，螢火蟲在大部分人心中是好奇與陌生的。在日本動畫電影《螢火蟲之墓》中，是以螢火蟲微弱的生命力作為意義進行命名的。講述了日本戰爭年代中人們在黑暗世界中像螢火蟲一樣閃耀著自己的一份光芒。

（三）螢火蟲對觀光景區進行特色應用

本文將品牌名稱定為山海村，將游客觀光旅游作為文化母體，螢火蟲作為超級符號，借助山海經本身的影響力，打造一個屬于中國人的浪漫神話故事。在山海村品牌標志打造上，利用山和螢火蟲的圖形元素進行頭腦風暴，最終將山以線條的形式進行表現，而螢火蟲本身形象美感度不足，信息傳達不夠明確。因此利用吉祥物螢仔加入線條形成的山形之上，將螢火蟲發光的特點轉化為圓圈圍繞在螢火蟲周圍，將三個元素進行拆解重組，最終形成標志圖形。而字體設計則使用等線體，使其棱角柔和化，與螢火蟲柔和形象相呼應，整體呈現現代、樸實質感，和標志圖形組合協調美觀，信息傳達明確。

石門仙湖景區的整體觀光景區為原生態景區，自然形成了暗河、天坑、瀑布、奇巖百洞、碧潭幽谷等獨特的天然景點。

經調研，螢火蟲與觀光景區有以下幾方面可以結合應用：1.可以將螢火蟲投放進溶洞中形成純天然螢火蟲觀光道，突出螢火蟲特色吸引游客前來觀賞。

2.在景區內部舉辦螢火蟲觀光節、螢火蟲音樂會等活動，營造節日氣氛，將螢火蟲品牌作為自身核心競爭力。

3.將螢火蟲吉祥物進行制作成玩偶公仔、周邊文創、紀念品等等，在景區休息區、觀光道中售賣。

4.打造螢火蟲民宿觀光區，吸引消費者留宿，并舉辦夜間觀賞螢火蟲活動，引起二次消費。

（四）對螢火蟲插畫創作實驗

對螢火蟲插畫創作以故事性插畫為中心，打造中國式浪漫神話故事，在項目插畫的創作前期調研過程中，深挖了石門仙湖景區觀光特色其背后蘊含的情感底蘊，最后將其進行呈現。在插畫設計中，通過插畫形式突出人與螢火蟲之間的共生關系。

1.將山海村品牌代表性元素進行抽離與重組，手繪插畫主要以時間線故事鏈為導向，將山海村各個代表元素進行整合與重組。將品牌形象回歸到大自然環境中，使元素之間的組合與疊加形成統一感，最終呈現給觀者以自然、夢幻的情感和一種世外桃源的生活方式。

2.將螢火蟲品牌進行故事性編寫，將人與螢火蟲一生的時間線進行呈現，講述二者之間共同生活的場景。故事鏈從男孩女孩出生到兒童時期直至青年期間兩人進行戀愛，再到年老時期，最終老去，講述了人與螢火蟲共同生活的場景。

3.插畫整體色彩搭配以手繪插畫的形式描繪螢火蟲夜光的場景。為了傳達出夢幻效果，借鑒了阿凡達電影中夢幻的現實主義場景設計。整體以暗藍色為基調，傳達夜空的神秘感，螢火蟲以黃色光芒為主，具有螢火蟲特有的光芒，增強識別度與營造畫面夢幻氛圍，草地和樹干以淺藍色與綠色為主，作為襯托整體畫面美感，營造自然環境。整體畫面充滿夢幻色彩，具有藝術性美感。

（五）形象確立，輔助圖形的生成

在建立新品牌的視覺傳達表現上，要定位準確，抓住螢火蟲中黃色光芒、夢幻般的元素，將山海村“人”和“螢火蟲”共生的狀態進行準確傳達，同時，將自身的審美特性與客觀的社會需求相結合，摒棄老舊、信息不明確的元素，通過新的藝術表現形式進行呈現。經過從文化、形態分析，將螢火蟲元素拆解重組實驗，得出螢火蟲與觀光景區二者之間的融合，這樣山海村品牌結構構建基本完成。標志、吉祥物、插畫三者將整體形象確立，接下來應深入實驗輔助圖形的形態，達到視覺識別系統間的統一感。

1.輔助圖形應具有強化品牌視覺識別系統的訴求力。山海村品牌的輔助圖形應該以山、螢火蟲為主線進行設計，以此達到強化品牌視覺識別度，有利于品牌整體在市場上傳播。

2.輔助圖形應增加設計要素的適應性和視覺美感。在圖形實驗時圖形元素要適應于整體品牌基調，進而表現出視覺美感。將山連綿形態和水波紋進行結合，螢火蟲作為黃色圓圈加入山水形態之上，形成抽象形式山間螢火蟲場景。

四、系列文創品牌應用與價值分析

系列品牌文創，在實際的應用過程中，對于文旅景區的創新發展和消費升級起到至關重要的作用。這體現在品牌內容的深度以及消費者美譽度及對外傳播的廣度。對保護當地原真性有重要意義。

對山海村周邊文創、產品包裝、品牌VI設計進行更深一步實驗，延伸出以下觀光景區內所需產品設計。

1.山海村品牌的VI系列展示，沿用了海報設計、標志、吉祥物、輔助圖形等元素進行重組，設計出景區必要的基礎宣傳和日常使用物件，重點將景區的品牌調性展現出來。在海報設計中，將山、螢火蟲、月亮、湖水、橋、塔、小船等元素進行融合，展現了獨具夢幻般的色彩，將螢火蟲出沒的場景進行完美展現，突出景區中螢火蟲特色，以達到吸引游客觀光，并在靜態的基礎上進行了動態海報展示，形成動靜結合，線上和線下雙線傳播。在VI設計展示上，運用打散重組的方式，將各個元素進行重新排版搭配，增加畫面展示效果，并強化了螢火蟲品牌本身基調。

2.以仙湖螢露為系列的天然飲用水，瓶身以長圓狀、塑料材質為主，瓶身腰身信息打破以往橫條狀，以仙湖中瀑布剪影進行鏤空，底部為水滴形成流動感，突出產品內容，提高產品識別度，增加吸引力。包裝的整體畫面以空靈感為海報設計場景，以山、湖、小船、螢火蟲組成的景區夜間觀光環境，突出石門仙湖景區飲用水的天然特性，將山海村品牌與景區核心文化融合在一起。

3.以故事性插畫為主包裝形式的啤酒包裝，酒瓶采用市場常見的深褐色啤酒瓶，將插畫整體放大且上方進行破局處理，將插畫中樹枝延展開，強化生態型。插畫整體引發消費者對景區夜間螢火蟲觀光產生興趣，并強化品牌的統一性和認知度。

4.以吉祥物為主，引申出一系列周邊產品，并在實驗中以“螢小乖”“螢仔”為代表，模仿年輕人的生活化狀態，創作出系列化的動作、場景。并不局限于實體的線下展示，更貼合互聯網模式下進行傳播，擴大影響力。通過三維形式打破平面方式展現，而吉祥物文創產品具有極大的“宣傳價值”與“附加價值”，充分體現經典卡通形象具有的吸引力、親和力的魅力，也強化吉祥物本身出鏡率，獲得形象經典地位。

而在文創產品設計實驗過程中，也打造出如香薰、等產品，以及相關輔助圖形的衍生應用，不符合商業邏輯的文創產品，因此在實驗過程中被去除。

五、結語

在互聯網+的大背景下，年輕化的文創品牌山海村初創品牌塑造中，是以動態模式的生長過程，始終抓住螢火蟲的核心點，傳達夢幻現實感受，找到傳統和現代設計之間的契合點，尋找藝術與商業的均衡點，提高整體形象的美感度，拓展人們的視野，引起無限的想象力，通過時間線的形式，建立品牌標志及其插畫、卡通吉祥物、海報設計等設計形式展現，從而達到吸引消費者觀光行為，為石門仙湖景區注入新的活力。

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作者簡介：

郭偉，男，漢族，河南焦作人，碩士在讀，廣西藝術學院，研究方向：視覺傳達。