2021年中國彩電市場發展總結及展望

劉飛

奧維云網（AVC）分析認為，2021年除了成本壓力之外，疫情影響、需求飽和、全球資源轉移也是造成中國彩電市場規模下降的主要因素。

1.環境壓力：疫情改變了企業經營理念和人們消費觀念

2020年疫情的到來，打亂了經濟和社會發展的節奏，人們工作和生活方方面面都受到影響。（1）疫情嚴重沖擊了生產經營，企業面臨成本增加風險。因此疫情期間降本增效成為彩電企業經營關鍵，彩電企業通過剝離虧損產業線、強化整合工銀聯、挖掘新的用戶新的需求積極應對疫情沖擊。（2）疫情加速了資源向頭部企業集中，中小微企業遭遇生存考驗。2021年1～11月中國彩電行業TOP5品牌集中度達到了63.2%，中國冰箱行業TOP5品牌集中度達到了78.9%，中國空調行業TOP5品牌集中度達到了 84.2%。（3）疫情加深了財富的兩級分化，消費謹慎性加強。相較于高收入家庭，低收入家庭財富受疫情的不利影響更為嚴重，35.2%的年收入5萬以下家庭報告其財富減少很多。低收入家庭有更高的比例偏向增加儲蓄減少消費，受疫情影響大多數家庭消費更加謹慎。（4）疫情永久性地改變了消費者的行為習慣和消費偏好。居家隔離下人們對線上購物的需求迎來爆發，同城在線購物的用戶規模大幅增長；無接觸式消費崛起，智慧餐廳和非接觸外賣興起。

2.需求壓力：增量競爭的價格戰轉向存量競爭的價值戰

從2019年開始中國大家電行業進入新的周期，2020年疫情加速周期拐點到來。中國大家電行業在過去60年間的發展中，經歷了從無到有、從有到優的增量擴張周期，隨著中國各個大家電品類百戶擁有量突破100臺，增量空間逐漸縮小，中國大家電正式進入存量分化周期。2021年新的周期之下，中國大家電競爭策略從以往依靠低價掠奪的價格戰之爭轉向依賴產品升級的價值戰之爭。據奧維云網（AVC）推總數據顯示，2021年1～11月主要大家電品類彩電、冰箱、空調均呈現量降額升趨勢，其中彩電品類的結構升級趨勢更加明顯。

3.成本壓力：面板由漲急跌但零售價格變化更加謹慎

從2020年6月開始，面板漲價成為彩電行業最受關注的事情，本次漲價潮持續到了2021年6月，歷時13個月。不光是面板，智能芯片、眾多化學和光學產品、人工成本也有不同幅度的上漲。成本上漲的低利潤業態下，彩電企業的運營難度加大，可以說面板漲價是造成2021年中國彩電市場規模下降的最主要原因。進入7月面板價格由上漲周期轉變為下降周期，并且面板價格迎來快速下跌，預計12月面板價格將接近2020年6月，成本壓力逐漸緩和，但彩電零售市場對于面板價格的變化存在滯后，三季度零售均價仍維持較高水位，四季度零售市場價格開始下降。

4.全球轉移：海外市場爆發品牌加速全球化

全球疫情之下，北美市場、歐洲市場政府出臺一系列經濟救濟方案，尤其對于家庭的現金補貼力度空前；另外疫情導致宅在家中的時間增加，電視作為大屏載體的娛樂、辦公、學習需求直線上升。雙因素推動下，海外市場對電視大屏的需求迎來爆發，2021年上半年這種趨勢仍得到延續，加之奧運會和世界杯等體育賽事的舉辦，2021年上半年海外市場規模顯著增長。海外市場的快速增長也為中國品牌全球化擴張提供契機，TCL、海信、小米等紛紛加速海外市場布局，據奧維睿沃（AVC REVO）預測數據顯示，2021年中國品牌海外市場占比達到了56%。

雖然彩電市場規模表現呈下降態勢，但產品結構升級成為彩電消費的主旋律。2021年中國彩電企業將營收作為考核的主要指標，行業經營重點轉向穩價格和調結構，行業競爭回歸產品價值本身。具體而言，奧維云網（AVC）分析認為，2021年中國彩電市場運行呈現以下特點。

特點1——價格：尺寸均價觸底回調

2021年在經歷了上游面板從供需偏緊到趨于寬松、整機成本從壓力頗高到有所緩解的軌跡，雖然面板成本上漲增加了整機企業的運營難度，但也在一定程度上抑制了彩電行業低價競爭的循環，而轉向技術競爭、產品競爭、服務競爭的良性軌道中。據奧維云網（AVC）全渠道推總數據顯示，2012年液晶電視普及以來，中國彩電市場尺寸均價持續走低，從90段降至70段再降至60段；2017年在經歷面板上漲周期時尺寸均價迎來短暫的回升，然后迅速開啟價格競爭直至2020年中國彩電尺寸均價降至最低為52元/吋；2020年開始新一輪面板價格上漲周期來臨，中國彩電尺寸均價開始回調，預計2021年中國彩電尺寸均價將達62元/吋，較2020年增長10元/吋。

特點2——結構：65吋成為新的分水嶺

中國彩電行業大尺寸化趨勢繼續并且呈現聚焦優勢。2021年中國彩電重點尺寸集中在32吋、43吋、55吋和65吋，同時正在由小尺寸逐漸向大尺寸進化。其中65吋成為年度增幅最大的尺寸，1～11月市場份額達到21.7%，較2020年同期增長4.0個百分點；以65吋為分界，65吋以下尺寸市場份額收縮，65吋以上尺寸市場份額不斷擴張。

2021年中國彩電超大尺寸發展邁入80+階段，1～11月80+上市新品機型個數為75個，較2020年同期增加了23個；80+產品市場份額達到1.9%，較2020年同期增加了1.1個百分點，實現翻倍增長。80+產品的快速發展離不開上游面板廠的推動，目前80段產品尺寸主要集中在85吋和86吋，主要面板供應商包括LGD、友達、群創和BOE、華星光電；90段產品尺寸集中在90吋和98吋，主要面板供應商包括LGD、BOE和華星光電。未來隨著面板產能的持續釋放，大尺寸面板供應將不斷增加，80+市場有望迎來規模持續增長。

特點3——結構：高端細分滿足創新需求

2021年中國彩電市場規模雖然呈下降趨勢，但消費者對高端差異化產品的需求仍然在增加。全面屏電視和超輕薄電視體現了對電視家居屬性的美學要求，受到消費者的喜愛.據奧維云網（AVC）全渠道推總數據顯示，2021年1～11月全面屏電視的市場零售量份額為64.8%，較2020年同期增長了20.2個百分點；超輕薄電視的市場零售量份額為10.8%，較2020年同期增長了3.1個百分點。

軟件上由智能向人工智能升級，人工智能在電視領域的應用，推動電視成為未來家庭互聯網時代的中心。據奧維云網（AVC）全渠道推總數據顯示，2021年1～11月人工智能電視基本實現普及，零售量市場份額達到63.6%，較2020年同期增長了3.2個百分點；遠場語音作為語音控制的進階版，2021年1～11月市場零售量份額已達36.1%，較去年同期增長了11.8個百分點；社交電視進一步拉近了人與電視的交互，2021年1～11月市場零售量份額已達6.7%，較2020年同期增長了4.1個百分點。

特點4——結構：多元化布局新賽道

電視產品的每次迭代都離不開顯示技術的升級，盡管目前市場仍是以LCD電視為主，但新的技術提升和培育不斷進行中，OLED電視、激光電視、量子點電視、MiniLED電視等新型顯示技術在2021年實現了規模增長。據奧維云網（AVC）全渠道推總數據顯示，2021年1～11月中國彩電零售市場OLED電視零售量規模26萬臺，市場占比0.7%；激光電視零售量規模12萬臺，市場占比0.3%；量子點電視零售量規模117萬臺，市場占比3.4%；MiniLED電視零售量規模6.8萬臺，市場占比0.2%。

特點5——渠道：線下持續向線上轉移

疫情影響下，線上市場規模不斷增長，同時線上銷售模式也在不斷創新，電商直播成為線上最火爆的銷售模式。據奧維云網（AVC）消費者調研結果顯示，65.2%的用戶購買過直播產品，其中購買家電產品的占比為28.3%。2021年疫情影響不斷反復，線上市場規模持續擴大，據奧維云網（AVC）全渠道推總數據顯示，2021年1～11月中國彩電市場線上渠道份額將達68.3%，較2020年同期增長4.4個百分點。

2022年中國彩電企業的首要任務是保營收提利潤，而營收的兩個構成要素是零售量規模和零售均價。2022年全球競爭壓力轉回中國，企業在中國區域的資源投入將有所增加，加之面板價格的低位徘徊，中國零售市場的運營空間增大，零售量需求將得到激發，奧維云網（AVC）預計2022年中國彩電市場零售量規模將達4046萬臺，同比增加5.5%。雖然2022年各尺寸零售價格下降是大概率事件，但中國彩電市場的產品結構升級也是主要方向，大尺寸產品市場份額的提升將在一定程度上穩定行業整體零售均價，奧維云網（AVC）預計2022年中國彩電市場零售均價將達3147元，同比下降6.8%。整體而言，在量價博弈之下，奧維云網（AVC）預計2022年中國彩電市場零售額規模將達1274億元，同比微降1.7%。