家電業(yè)回眸與展望

吳勇毅

2021年家電業(yè)面臨困難的挑戰(zhàn)不少。全球大宗商品價(jià)格持續(xù)走高，企業(yè)成本高企，終端持續(xù)漲價(jià)，加上各地陸續(xù)散發(fā)疫情，不時(shí)沖擊家電實(shí)體店，而年中過(guò)后，地產(chǎn)嚴(yán)控導(dǎo)致的商品房銷售日漸不景氣，等等。這些不利因素，對(duì)大家電市場(chǎng)沖擊較大，大家電市場(chǎng)的主動(dòng)更新部分受到一定程度的抑制，市場(chǎng)增長(zhǎng)低于預(yù)期。2021年1～9月全國(guó)累計(jì)空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)同比2020年分別增長(zhǎng)8%、4%、7%。據(jù)產(chǎn)業(yè)在線預(yù)測(cè)，2021年全年空調(diào)、冰箱及家用冰柜、洗衣機(jī)全年同比增速分別為4%、1%和5%，低于此前預(yù)期，其中空調(diào)內(nèi)銷較預(yù)期大幅度偏低。

東邊不亮西邊亮。創(chuàng)新性更強(qiáng)、時(shí)尚多用、貼近社會(huì)所需、迎合年輕一族的新興品類，如清潔電器、健康家電、集成灶等則保持全年高景氣，并未在疫情沖擊后有所放緩，全年同比增速有望超過(guò)30%以上。從發(fā)展進(jìn)程而言，疫情及生活水平提升等因素發(fā)酵之下，國(guó)內(nèi)家電消費(fèi)正加快從單純的功能消費(fèi)轉(zhuǎn)向升級(jí)型的品質(zhì)消費(fèi)，這為中高端新興家電產(chǎn)品提供充足的發(fā)展空間；從需求基礎(chǔ)上來(lái)看，傳統(tǒng)大家電的保有量增速下滑和其整體零售價(jià)占人均可支配收入比例的下降，為清潔電器、健康家電等新興家電提供了品類擴(kuò)容的空間。

家電海外市場(chǎng)，2021年下半年受國(guó)外疫苗政策逐步強(qiáng)化，隔離放開(kāi)，海外產(chǎn)銷供應(yīng)鏈得到一定補(bǔ)缺、恢復(fù)，中國(guó)家電外銷增速在2021全年呈現(xiàn)出“前高后低”走勢(shì)，下半年增速逐步放慢，但仍呈現(xiàn)較強(qiáng)的韌勁，持續(xù)保持增長(zhǎng)。從阿里平臺(tái)GMV數(shù)據(jù)來(lái)看，自動(dòng)清潔、保健按摩、一體式家電為代表的個(gè)護(hù)電器、投影儀、集成灶等新興品類即使屢受疫情的沖擊仍實(shí)現(xiàn)較好的增長(zhǎng)。

2022年中國(guó)家電業(yè)機(jī)遇與挑戰(zhàn)并存。

有利因素：一是海運(yùn)供給有望逐步穩(wěn)定，海運(yùn)價(jià)格下降可能性增大。二是半導(dǎo)體產(chǎn)業(yè)鏈正逐步恢復(fù)，家電業(yè)芯片短缺有望進(jìn)一步緩解。三是美國(guó)經(jīng)濟(jì)逐步復(fù)蘇，人民幣匯率升值對(duì)盈利的不利影響有望減弱。四是2021年以來(lái)全球原材料價(jià)格持續(xù)上漲，但10月以來(lái)開(kāi)始有所回調(diào)，最壞情況已過(guò)去了，2022年有望繼續(xù)小幅回調(diào)，對(duì)家電成本的影響有望邊際緩解。從造成原材料價(jià)格提升的原因分析，2022年家電主要原材料中，塑料及玻璃價(jià)格可能會(huì)率先有所回落，且幅度可能較大，而海外供給主導(dǎo)的銅、鋁、不銹鋼回落的幅度可能小于塑料及玻璃。五是清潔電器、廚小電、個(gè)護(hù)類產(chǎn)品推新節(jié)奏將加快，供端的持續(xù)創(chuàng)新有望創(chuàng)造新的需求，創(chuàng)新型爆品將迭出不斷，并帶動(dòng)行業(yè)發(fā)展，將給2022年家電行業(yè)帶來(lái)結(jié)構(gòu)性機(jī)會(huì)。

不利的因素：一是變異病毒持續(xù)出現(xiàn)使疫情對(duì)國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求的影響仍未完全消退，疫情對(duì)居民收入、消費(fèi)意愿的影響較大，內(nèi)需預(yù)計(jì)回暖緩慢。2022年全球經(jīng)濟(jì)仍在弱恢復(fù)期，中國(guó)社科院發(fā)布《經(jīng)濟(jì)藍(lán)皮書(shū)：2022年中國(guó)經(jīng)濟(jì)形勢(shì)分析與預(yù)測(cè)》，預(yù)計(jì)2022年中國(guó)GDP增長(zhǎng)5.5%。二是房產(chǎn)仍不太樂(lè)觀，地產(chǎn)竣工增速放緩，預(yù)計(jì)空調(diào)、廚電等地產(chǎn)關(guān)聯(lián)度較高的家電品類需求將有一定程度的承壓。

一、白電：內(nèi)需穩(wěn)增，出口回落

1.空調(diào)：預(yù)計(jì)2022年內(nèi)需回暖、出口回落，國(guó)內(nèi)均價(jià)溫和上漲。考慮到國(guó)民經(jīng)濟(jì)恢復(fù)疊加地產(chǎn)嚴(yán)控可能的邊際放松，中怡康預(yù)計(jì)2022年空調(diào)內(nèi)銷市場(chǎng)小步復(fù)蘇，內(nèi)銷量或達(dá) 9100萬(wàn)臺(tái)，同比增長(zhǎng)8%～10%。考慮到國(guó)外供應(yīng)鏈恢復(fù)和實(shí)物需求回落，預(yù)計(jì)2022 年外銷量的同比增長(zhǎng)2%～3%。

2.冰箱、洗衣機(jī)：預(yù)估2022年內(nèi)銷低增長(zhǎng)，外銷有一定壓力。預(yù)計(jì)2022年冰箱和洗衣機(jī)內(nèi)銷增速僅有1～2個(gè)百分點(diǎn)。歐美地區(qū)的收入補(bǔ)貼政策接近尾聲，耐用品消費(fèi)面臨向下拐點(diǎn)，冰洗外銷市場(chǎng)面臨一定壓力，奧維云網(wǎng)預(yù)估冰箱和洗衣機(jī)2022年出口增速分別為2%、3%。

二、黑電：品牌分化加快，整體需求平穩(wěn)

據(jù)群智咨詢統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，2021年全球電視市場(chǎng)出貨數(shù)量預(yù)計(jì)達(dá)2.32億臺(tái)，同比下降7.1%。2021年我國(guó)電視市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)4396萬(wàn)臺(tái)，相比2020年的4450萬(wàn)臺(tái)，呈現(xiàn)下降趨勢(shì)。隨著近年移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)全面興起，電視“客廳中心”的日漸衰微，近幾年彩電市場(chǎng)難有大起色，預(yù)估2022年黑電品牌分化加快，但市場(chǎng)將略好于2021年，整體需求平穩(wěn)，增速0～2%。

三、廚電：內(nèi)銷隨地產(chǎn)回暖而恢復(fù)

受生活品質(zhì)提高與懶人經(jīng)濟(jì)逐漸流行，細(xì)分品類中集成灶、小家電維持滲透率提升趨勢(shì)，有望保持較好增長(zhǎng)。

1.油煙機(jī)：2020年下半年房地產(chǎn)政策調(diào)控趨嚴(yán)，但年末按揭貸款的量?jī)r(jià)開(kāi)始邊際放松，以保障剛需者的貸款需求，中怡康預(yù)計(jì)2022年油煙機(jī)內(nèi)銷增速為3%～4%。2022年受外銷高基數(shù)和需求趨軟影響，預(yù)計(jì)出口同比增速下滑至5%～6%。

2.廚房小家電：2022年，隨著疫情防控可能好于2021年，就業(yè)穩(wěn)中向好，居民收入提升，居民消費(fèi)需求有望進(jìn)一步釋放，奧維云網(wǎng)預(yù)估廚房小家電市場(chǎng)恢復(fù)態(tài)勢(shì)或?qū)⒓铀伲A(yù)計(jì)同比增速6%～8%。

3.集成灶：展望2022年，以火星人、億田智能為代表的集成灶新勢(shì)力有望繼續(xù)逆勢(shì)增長(zhǎng)，奧維云網(wǎng)預(yù)計(jì)行業(yè)零售額增長(zhǎng)將維持25%～30%以上。上市不久的集成灶企業(yè)有較大的資金資源在渠道拓展、品牌運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品塑造方面更上一層樓。

四、新興家電：清潔品類不斷創(chuàng)新，延續(xù)高增

基于歐睿中國(guó)、日本小家電人均消費(fèi)支出及中日對(duì)應(yīng)的人均GDP分析，2022年國(guó)內(nèi)小家電市場(chǎng)中，清潔類、個(gè)人護(hù)理類小家電將取得長(zhǎng)期超越中樞增速的拓展。

1.掃地機(jī)：國(guó)內(nèi)將逐漸由“早期使用者”過(guò)渡到“早期大眾”階段，中怡康預(yù)計(jì)行業(yè)零售額增長(zhǎng)將達(dá)到35%～40%。

2.洗地機(jī)：清潔品類的創(chuàng)新不僅局限于掃地機(jī)，洗地機(jī)異軍突起，2021年前九個(gè)月銷售額同比接近800%，2022年洗地機(jī)行業(yè)零售額增速將達(dá)到45%以上。

五、跨領(lǐng)域多元化，家電業(yè)加快打造企業(yè)第二增長(zhǎng)極

隨著市場(chǎng)的飽和、產(chǎn)能的成熟，以及為應(yīng)對(duì)諸如疫情等突發(fā)災(zāi)禍，近年來(lái)國(guó)內(nèi)家電企業(yè)加快多元化，一些已具備產(chǎn)業(yè)發(fā)展土壤、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的家電頭部企業(yè)預(yù)計(jì)2022年將加快拓展多元化、布局新賽道，尋找企業(yè)第二增長(zhǎng)極，其中以加碼光伏、汽車零部件、熱管理等領(lǐng)域?yàn)橥黄瓶凇?/p>

“十三五”以來(lái)，國(guó)家出臺(tái)諸多對(duì)光伏、新能源汽車、環(huán)保等有利政策導(dǎo)向，家電企業(yè)順勢(shì)而為，積極致力清潔能源。家電頭部企業(yè)已打造了分布在全國(guó)及全球市場(chǎng)的營(yíng)銷、物流、服務(wù)強(qiáng)大網(wǎng)絡(luò)，疊加發(fā)展多年形成的品牌口碑，跨領(lǐng)域多元化就水到渠成。

結(jié)束語(yǔ)

2021年以來(lái)，在原材料漲價(jià)、疫情反復(fù)多變及內(nèi)需低迷的影響下，家電行業(yè)整體有所承壓。展望2022年，國(guó)內(nèi)消費(fèi)需求緩慢復(fù)蘇，政策調(diào)控放緩，地產(chǎn)竣工將逐漸加快，原材料價(jià)格將有所下跌，海外需求雖不如2021年強(qiáng)勁，但仍有韌性，將有利整體家電業(yè)，加上多元化滲透的加快，2022年中國(guó)家電業(yè)仍值得期待，將在曲折中繼續(xù)前進(jìn)。