短視頻入局 在線音樂進入新時代

鐘茜

《云與海》《白月光與朱砂痣》《浪子閑話》……近日，第三屆TMEA騰訊音樂娛樂盛典頒發“年度十大熱歌”，抖音上熱播的短視頻歌曲包攬了全部席位。一石激起千層浪，該話題迅速成為全網熱議焦點，網友紛紛吐槽，“這怕不是華語熱歌，這是抖音熱歌吧。”甚至有網友痛心疾首，“華語樂壇怎么了？”

不可否認的是，抖音等短視頻平臺，已然是華語流行音樂制造、宣發的前線。在QQ音樂、網易云音樂上搜索“抖音”“快手”關鍵詞，熱門歌單隨即彈出，不少歌單的播放量已經超千萬。短視頻平臺對歌曲出圈走紅的推動力，以及對音樂平臺的引流效果可見一斑。如今，抖音、快手等短視頻平臺已不再滿足于充當宣發陣地和引流工具，紛紛發力音樂業務，試圖借力音樂實現彎道超車。

加速布局 深耕平臺音樂生態

短視頻的創作離不開背景音樂，這推動很多音樂通過抖音、快手平臺成功進入大眾視野。但無論歌曲在短視頻平臺上有多火，其流量很難直接產生價值——版稅收入還是源自網易云音樂、QQ音樂、酷狗音樂等流媒體平臺。

2021年7月，國家市場監督管理總局要求騰訊音樂解除與上游版權方達成的獨家協議。在線音樂平臺天價獨家的寡頭競爭局面被打破，知名歌手的版權音樂或將被全平臺共享。獨家版權的放開，給短視頻平臺入局國內線上音樂市場提供了契機和時間窗口，抖音、快手、微視等不約而同加速布局音樂業務。從組建專業運營團隊、購入音樂版權、招攬獨立音樂人、上線播放器產品等一系列舉措來看，短視頻平臺正深耕音樂產業，積極探索內容生產、推廣宣發、版權變現的商業模式。

2021年3月，抖音與浙江衛視聯合推出跨屏互動音樂綜藝《為歌而贊》，讓更多優秀音樂人被觀眾看見;2021年4月，字節跳動成立音樂事業部;2021年6月，抖音內測音樂播放器并上線音樂播放器功能;2021年7月，字節跳動宣布將音樂升級為P1優先級業務，與游戲、教育業務平級;2021年9月，歌手孫燕姿進駐抖音，登場抖音夏日歌會，線上直播演唱會直播期間累計點贊量突破6億，直播觀看量突破千萬人次;2021年11月，抖音與摩登天空達成版權合作……

無獨有偶，快手也在緊鑼密鼓地構建平臺音樂生態。2021年3月，快手曾召開“春聲——2021快手音樂版權生態大會”，全面開放版權方及獨立音樂人結算通道，以版權收益反哺上游生產，構建市場化可持續的平臺音樂生態;2021年5月，快手推出在線音樂軟件“小森唱”，以AI作詞、用戶演唱的模式，搭建快手端音樂社區;2021年6月，快手推出“雙擊音樂計劃”，加大對原創音樂人的扶持力度;2021年12月21日，快手音樂宣布，將對過去一年在版權相關領域支持快手的合作方發放千萬元年終激勵，激勵金將以“年度大獎”和“陽光普照”兩種形式分梯度發放。

在提供高流量和曝光度之外，提供培育和孵化機會是深耕平臺音樂生態的重要手段。數據顯示，目前快手已與上百家版權公司達成合作，截至2021年第三季度，版權公司結算金額相比2020年同比增長3590%，相比2021年第二季度環比增長157%。在結算量級蒸蒸日上的同時，版權公司歌曲的使用量也節節攀升。隨著用戶逐漸養成使用版權歌曲的習慣，快手平臺的版權收益逐漸成為廣大中小版權方的收入增長點。

同樣積極拓展音樂業務的，還有微信視頻號。2021年12月17日，愛爾蘭知名組合西城男孩（Westlife）在微信視頻號專門為中國歌迷定制呈現線上演唱會，根據數據統計，這場直播共有2287.5萬人觀看，最高在線人數突破140萬，點贊超1.5億。

自己造“音” 原因幾何？

在線音樂平臺激烈競爭的當下，為何頭部短視頻平臺會將目光投至流媒體音樂平臺并選擇自己造“音”？

有業內人士分析，這與短視頻平臺屬性有著密不可分的關系。近兩年，短視頻平臺發力直播、電商，隨著業務線不斷延長，搭建音樂平臺已成為短視頻平臺提升用戶黏性、建設平臺社交生態的關鍵陣地。以快手為例，2021快手光合創作者大會中，快手高級副總裁、內容運營負責人嚴強便提出，2021年快手的建設將圍繞提升平臺的社區及社交價值重點突破。對于短視頻平臺用戶而言，平臺能否給予用戶多樣態的社交環境，將在極大程度上決定用戶是否留在該平臺。業內人士表示，搭建不同的在線音樂平臺，可以使短視頻平臺在發揮音樂基因之余，為用戶提供更多社交玩法。

在短視頻平臺的發展過程中，音樂版權問題是掣肘其發展的重要因素。互聯網專家包冉認為，在線音樂平臺的收益主要包括三類：一是來自特殊版權內容，比如高保真音樂內容的會員收費。二是音樂經紀服務，比如幫助音樂人打造創作與分發平臺。三是線下衍生業務開拓，比如舉辦明星演唱會，實現票房、商業植入收益。“原先還有基于流量明星的單曲付費，只不過在目前行業生態治理背景下，這一塊的存在感將持續走低。上述業務的核心，都涉及音樂版權。一旦音樂版權壟斷的扣解開，整個行業就活了。諸如抖音、快手這樣的后來者，也就看到了機會。”

包冉還分析，音樂內容需要抖音、快手這樣高效的宣發平臺，平臺也需要源源不斷的音樂版權為用戶提供內容素材。“在音樂版權放開的大環境下，為什么不形成自己專享的音樂平臺呢？”他還提到，在監管部門重拳出擊，治理文娛亂象的環境下，過去在線音樂平臺擁有的“打榜”“投票”等粉絲經濟“優勢”已消失殆盡。“音樂版權的開放，加上‘偶像經濟’的沒落，短視頻平臺做音樂，能用更少的成本博得更大的收益。”

開拓多元化服務、深挖用戶價值、探索多元商業變現形式成為在線音樂平臺的發展重心。手握龐大流量的短視頻平臺以新玩家身份入局，究竟成效如何？結果仍有待觀望。