美國假日購物季掀起直播帶貨風

田英

手機屏幕中，賈森·德魯洛（Jason DeRulo）正在給餅干裝飾糖霜，但他不知道該用什么圖案，于是向正在觀看直播的人求助：“要不要裝飾呢？禮物造型還是雪花造型？”

德魯洛是美國的一位音樂唱作人，但他這次直播和音樂沒有任何關系，也不是在參加電視真人秀。實際上，這是2021年11月28日他在社交平臺推特（Twitter）上的一場直播，這場直播也是推特與零售企業沃爾瑪聯合主辦的直播購物活動的一部分。德魯洛的任務是展示沃爾瑪售賣的商品，并與粉絲互動。比如，視頻中他制作餅干所用的面團，是由某品牌的食品攪拌機做出來的。

觀眾最終選擇了哪種裝飾？“雪花？好吧，你們太會難為我了，挑了難度最高的一個。”德魯洛和觀眾互動后，就開始嘗試給餅干做雪花糖霜，雖然他最后失敗了，但觀看直播的觀眾并不介意。

媒體的“新探索”

將購物和電視結合起來并非新興概念，畢竟美國家庭電視購物網自1982年就開播了。不過，隨著近年社交平臺的興起，再加上Paypal、蘋果、Instagram和TikTok便捷的一鍵購買功能，購物體驗已經變成無縫式互動，成為一種特殊的娛樂概念，觀眾已經很難在如今的直播購物中，看到以前電視購物節目頻頻使用的諸如“現在就打電話”這樣的硬性推銷形式。

在2021年年底的北美傳統假日購物季，不光是推特，TikTok、YouTube和NBC環球等各個媒體，都在探索直播購物的空間有多大。他們想知道，作為已經在中國及其他數個國家取得巨大商業成功的模式，能否火遍美國市場。

NBC環球廣告銷售與合作首席營銷官喬希·費爾德曼（Josh Feldman）認為，“看看現在的美國，直播商業毫無疑問正在興起，直播購物還處于起始階段，但2021年的銷售額就有望達到110億美元，而且或許不需要多久，這個數字就能翻倍。”

單靠創意行不通

NBC環球在電視臺及數字平臺上都大力開展了直播購物活動，比如邀請TikTok網紅蕾米·巴德（Remi Bader）主持其旗下流媒體平臺“孔雀”和家庭互聯網服務Xfinity聯合制作的“想買就買”（Impulse Try）直播。在旗下有線電視頻道“美國電視網”（USA Network）上，NBC環球也推出了一檔名為《美國大交易》（America’s Big Deal）的直播購物欄目。

這些線上或者電視臺的直播購物活動，有個共同點——邀請網紅或明星來帶貨。巴德的直播活動特邀了一些從真人秀節目走紅的明星，而《美國大交易》則依賴其頭牌人物喬伊·曼加諾（Joy Mangano）。YouTube在其為期一周的直播購物節中，邀請的是英國著名廚師、真人秀主持戈登·拉姆齊（Gordon Ramsay），以及美國網紅視頻博主“野獸先生”（MrBeast）等。

《美國大交易》制作公司Diga工作室的CEO托尼·迪桑托（Tony DiSanto）總結，“對直播來說，包裝就是一切，關鍵在于包裝形式為直播增加的可信度。單靠創意是不行的，還要將創意和角色內容結合起來，這才能讓收看直播的觀眾感覺可信。”

這些直播還有個相同點就是極力營造娛樂感，但節目最終目的是銷售商品，所以在這兩種需求上取得平衡非常關鍵。對此，迪桑托強調，“必須把商品銷售引入傳統的、以娛樂為主的網絡平臺，一定要確保將銷售有機融合到吸睛的內容中去。“

疫情促使消費行為改變

網紅帶貨也讓消費者越來越習慣在Instagram、TikTok或者其他現有數字頻道上購物。在2021年10月舉行的紐約廣告周期間，哈德遜城市廣場上擠滿了慕名前來休閑購物的人，他們手中都拿著TikTok派發的手提袋，上面印著”TikTok讓我買的“統一標語。

Diga工作室總裁肖恩·斯特里克蘭（Shawn Strickland）認為，在新冠肺炎疫情期間，美國許多餐廳開始提供掃描二維碼點餐服務，這或許會促進人們消費行為的改變：“這種方式在某種程度上教會人們把離線世界和在線世界連接在一起，這一跡象表明，某些潛在的新形式和新節目會從當前的首輪嘗試中產生。”

不過，直播帶貨在美國仍處于發展初期，雖然美國科技和娛樂界的巨頭都已入局，通過各種形式“試水”，但行業分析人士認為，這種新興的購物形式還將迎來很長的發展演化階段。托尼·迪桑托就持這種觀點，”媒體和商業的融合，以及娛樂和商業的融合，在美國目前仍處于蠻荒階段。兩年后的業界生態，將會令我們萬分驚訝。“