建黨百年紅色文化傳播的UGC策略

朱偉

總結2021年建黨百年主旋律作品的新媒體傳播，大家會發現UGC（User Generated Content用戶生成內容）策略使用得當，能大幅提升作品的傳播廣度和影響力。

UGC的理論核心是內容=信息+載體，而促成信息和載體結合的就是“人”這個中介。人一旦參與了，傳播就不再是簡單的復刻，其對載體及結合方式的選擇甚至再創造，使得內容生產具有了新的外延。UGC的核心生命力就是釋放內容生產力。

小切口展現大主題

將用戶放置在新媒體產品創作流程中考慮，基于用戶個人體驗，創作者在內容設計上會選擇以小切口展現大事件，使其更具象、更有溫度。比如荔枝FM致敬建黨百年推出的紅色文化內容，其中一大策略就是“幫助會講紅色故事的人用網，引導會用網的人講紅色故事”。

在“聲震南雄”項目中，荔枝播客學院組織南雄當地紅色景區景點講解員開展網絡音頻節目制作技能培訓，幫助能講故事的人用好互聯網，使其成為荔枝平臺紅色主播生力軍。

平臺頭部主播粉絲量大、影響力大，善于通過用戶想聽、愿意聽、愛聽的語言吸引用戶，但他們當中不少人紅色文化素養不足。為此，荔枝從中篩選積極參與正能量主題內容生產的優質頭部主播，引導和指導其策劃錄制廣東紅色景區景點故事音頻，充分利用頭部主播生產有“網感”的紅色文化內容。

主播們從革命歷史故事的生動細節處著眼，在宏大敘事中加入個人關于堅持初心理想的生活哲思，讓革命先輩堅定的理想信念、崇高的價值追求和巨大的人格魅力跨越歷史長河，為新時代的用戶注入奮進追夢能量。

湖南的紅網以長沙岳麓山下的新民學會舊址為切口策劃內容。這里曾聚集毛澤東、蔡和森、蕭子升等一群湖南優秀青年，他們心懷天下，以“改造中國與世界”為己任，于湘江之畔發出“建黨先聲”。

那么今天，這里的年輕人是什么樣子？他們又是如何與時代同頻共振的？紅網策劃團隊從新民學會舊址附近的年輕人入手，推出《青青我心——新民學會舊址附近的年輕人》特別策劃，記錄他們在日常生活和工作中所展現的對黨的熱愛和對美好生活的追求，傳遞信仰之力。

這是一個類UGC作品，共8期，采訪對象有老師、醫生、警察、網紅小哥、博士生、外賣小哥……作品通過一個個“小人物”真實生動的故事，傳遞他們身上的信念、信仰。網友在走近這些小人物的時候，能看到這一代年輕人如何在信仰的指引下砥礪前行，同時對老一輩共產黨員的初心使命有了更加深刻的理解和情感認同。視頻發布后，網友評論：“將熱血青春與國家命運相融合。”“有擔當的年輕人充滿了正能量，展現了真善美。”

消費者變身生產者

UGC的另一特點是內容消費者可以變身為傳播者、生產者，或積極分享，或利用公共平臺，在原作的基礎上創作新內容。

比如，新華網推出的網絡直播節目《紅色追尋第四季：百年正青春》，引發廣大網民特別是年輕網民的共鳴，大家積極點贊分享。除了形態多樣、內容豐富、連貫性強的直播報道，該節目還提供多維互動，切實增強網民參與感。圍繞每場直播中網民關注的熱點，節目推出“中共一大為何轉移到嘉興南湖”“為什么遵義會成為中國共產黨的‘轉折之城’”等9期互動話題。新華網微博#紅色追尋#話題總訪問量1.7億， B站賬號留言總量超過2萬條。

再如央視網融媒體策劃的《C大調》，以“1+1+1”（一支創新微視頻、一個互動H5、一堂創意思政課）的方式致敬青春中國、百年大黨。C代表中國共產黨（the Communist Party of China），也代表中國（China）。微視頻以音樂為引，帶出背后的黨史故事和精神譜系，展現中國共產黨如何帶領人民從積貧積弱走向繁榮興盛。

《C大調》分為創意思政課、創意時政微視頻、互動H5三個部分。在2021年五四青年節當天，央視網同清華大學發起“攜筆從戎 精忠報國”主題活動，推出創意思政課《青春洋溢C大調》。清華大學軍樂隊演奏《我的祖國》作為開場，《我和我的祖國》作為結尾合唱。2021年7月4日，創意時政微視頻《C大調》上線。節目制作前期，央視網與中央民族大學交響樂團合作，將建黨百年各時代最具代表性的多首曲目重新譜曲串聯，在最終呈現上達到“音”“畫”融合、交織映襯的效果。2021年7月6日，互動H5《指尖上的C大調》上線，延續熱度，通過趣味性、互動性、減壓性的設計，讓黨史學習教育做到“潤物細無聲”。視頻引發網友持續好評，大家紛紛點贊產品創意和視頻風格。

多場景應用觸達更廣泛人群

科技的不斷發展為UCG提供了不同的場景應用，同時，用戶產生內容的方式也愈發多樣化，體現在新媒體產品的設計上，就是多場景的應用。

2021年6月30日，華龍網推出黨史宣傳沉浸式互動視頻作品《黨員，請選擇！》，作品以隱蔽戰線革命先輩的“潛伏”故事為線，通過高頻互動和沉浸體驗，讓用戶真實感受風雨如磐的革命歲月，致敬無名英雄，獻禮建黨百年。

作品融入年輕人喜愛的“劇本殺”元素，根據史實精心打磨故事情節，通過代入性選擇，由網友自行決定劇情走向，讓其在沉浸式體驗中感悟革命先輩的理想信念。作品上線后，迅速收獲一波好評，兩天內各大平臺總點擊量1.08億人次。

除了線上傳播，作品還在重慶市級機關單位、政府辦事大廳、街道社區上千塊數字屏展示，并走進了重慶兩江國際影視城、紅巖聯線等紅色景區，線下觸達人群超百萬人次。

荔枝FM的紅色文化傳播節目也不斷拓展傳播場景。在旅游景點布設聲音二維碼，游客使用手機掃碼，即可收聽由荔枝主播聲情并茂演繹的紅色故事。游客在收聽故事的同時，還可以通過點贊、評論、轉發等方式互動，進一步豐富旅游體驗。

同時，荔枝FM還與旅游出行應用合作，如與高德地圖合作，把“初心之旅”項目中的主播解說音頻上傳到高德地圖相應的景點資料卡內。用戶打開高德地圖搜索相關紅色景區，即可在景區介紹中免費收聽相關紅色故事。在景區游覽時，用戶也可打開高德地圖“景區隨身聽”模塊，邊走邊聽荔枝主播的講解。

以上實踐有效地開拓了紅色文化傳播新場景，讓紅色文化觸達更廣泛人群。

（作者單位：中國海關傳媒中心）