商業性傳統健身房運營現狀及發展對策研究
——以廈門市為例

肖夢園，蘭潤生

(1.集美大學體育學院，福建 廈門 361021；2.集美大學誠毅學院，福建 廈門 361021)

近年來大力發展體育產業，培育健身休閑、競賽表演、場館服務、體育培訓等服務業態，成為經濟發展的新風向。本文就廈門市大型商業性傳統健身房發展經營展開研究，通過實地走訪等方式對現狀進行調查，探討商業性傳統健身房的發展狀況，并進一步分析運營過程的弊端，探討商業性傳統健身房該如何生存和發展。

1 商業性傳統健身房生存環境

孫童童等通過對歐洲與我國的健身行業進行對比，發現歐洲健身行業起步早、發展穩定，我國健身行業發展起步晚、潛力大，我國整體水平不及歐洲各國，地區間發展差異大。[1]商業型傳統健身房中，人員主要以私人教練、會籍顧問、團操教練等為主，場地設施一般“大而全”，選址多選在社區、學校、辦公區等客流量較大及人員流動性較強的區域，課程設計主要面向各年齡段的消費群體。通常是店家創立品牌、設立店面，招聘教練、會籍顧問和后勤保潔等人員，通過為顧客提供良好且舒適的健身條件與環境，吸引消費者上門鍛煉，待資本和人脈等累積到一定程度時，選擇開設分店，屬于常見的電子商務中B2C(1)B2C模式：BUSINESS-TO-CUSTOMER(商家對顧客)的縮寫，屬于電子商務的商業模式之一。模式。而健身工作室對教練的要求很高，一般有3～5個經驗豐富、綜合技能較強的教練。[2]

2 商業性傳統健身房運營現狀及弊端

2.1 營銷模式存在問題

2.1.1 從消費者角度出發

對于商業性傳統健身房而言，經營者需要進行全面且周到的服務，需要較高的人力、物力成本來維系與消費者之間的關系。傳統型健身房的營業時間較固定，與部分消費者的作息規律不太一致。如今有部分城市人群在深夜存在著一定的健身鍛煉需求，然而傳統健身房卻無法滿足該方面的消費需求，造成部分顧客的流失。

2.1.2 從健身房角度出發

健身房盈利模式分為:授課和售卡。大部分傳統健身房在開業初期會采用出售長期卡的優惠政策吸引消費者。然而長期卡會使得健身房運營成本增大。讓利大、成本高、負債長、法律責任等因素使得傳統健身房面臨虧損、負債率偏高等風險。根據中國消費者協會的數據，2019年上半年健身服務消費成為投訴重災區，協會共受理全國范圍內健身投訴案件7 738件，同比增長72.6 %。[3]通過實地走訪廈門市各大型健身房得知，湖里區、思明區部分健身房由于經營不善、新冠肺炎影響，已有部分健身房申請破產清算，還有的健身房通過變賣健身器械等方式給予消費者一定的補償。廈門市健身房由于受到疫情影響，在2020年1月至4月出現歇業、營業時間縮短、人流量減少等現象，導致收益率大大下降。淋浴、泳池、動感單車房以及瑜伽房等暫不開放，使得客源減少。疫情對健身休閑產業的影響極其重大，使其損失慘重。

2.2 健身項目堆砌化、同質化明顯

隨著健身市場趨于飽和，嚴重同質化帶來的后果也日益凸顯。與此同時，健身場地的相對飽和也導致了優秀教練資源的相對稀缺，無形增加了健身場所運營的人力成本。僅僅廈門湖里區江頭就有7家傳統型商業健身房，五緣灣則有13家傳統健身房。健身項目同質化現象十分顯著，并由此引發較大的價格戰。李亞芳認為健身房之間往往由于惡性競爭(價格戰) 而輕視了顧客的實際體驗，造成了健身房運營不利的結果。[4]減脂、塑性、增肌、拳擊、瑜伽等作為傳統的健身項目被大多數健身房設定為主打課程，而現如今深受消費者喜愛的產后修復、親子健身、少兒體適能、普拉提等新型健身項目也在逐漸占據健身市場。據實地考察統計，廈門市無界瑜伽、珠瑪瑜伽、禪悅瑜伽、靈普拉提瑜伽都具備共同的特點，就是只面向女性消費者。駿爵會、福隆健身俱樂部、健爾樂日式健身俱樂部均注重品牌效益，將健身場所變為交際會所。僅有12家健身房提供亞體國際、契擊等少兒體適能培訓。

2.3 教練重銷售、輕專業、多宣傳

對于商業性健身房的盈利模式而言，私教授課是其中較大的收入來源。健身行業監管不力(健身教練入行門檻低、質量良莠不齊) 是健身房長期發展的隱患。[5]低底薪、高提成、高課時費構成私人教練的收入，導致在傳統健身房里明星教練成為銷售教練，而并非專業性和能力更強的健身教練，因此傳統健身房的投訴率、退課退卡率、死賬壞賬率偏高。

2.4 健身房運營成本偏高

羅素貞分析了南寧市部分私人健身房的運營狀況后指出：南寧市健身房發展的主要阻力為行業發展環境、服務供給側和消費需求側三方面之間的矛盾。[5]

廈門市較高檔的傳統型健身房，往往有著較高的人力、物力成本，員工數量龐大。駿爵會、福隆健身俱樂部、健爾樂日式健身俱樂部的運營部、會籍部、團操部、教練部等部門不僅數量眾多，還在各部門設有總監、主管和基層三個級別的職務，其龐大的系統構架導致管理復雜。在一些節假日期間，為了建立良好和諧的團隊關系而進行的團建、聚餐等也需資金支持。此外，廈門市眾多傳統健身房在發展過程中沒有深入引進線上推廣，僅靠傳統的分發宣傳單和會籍電銷等方式進行宣傳，獲客效率極其低下。相比于其他健身形式而言，運營成本偏高。

3 商業性健身房發展策略分析

3.1 健身房籌備開業階段

體育健身業在拉動相關產業發展及在引導社會消費、調整產業結構、推動國民經濟發展方面顯露出巨大的作用。[6]健身俱樂部的長遠發展依靠經營管理者的科學管理和有效營銷、教練的耐心和努力、服務人員的周到服務來完成,因此健身俱樂部人才隊伍的建設對俱樂部的發展起到至關重要的作用。[7]在系統方面，應采用“健身+互聯網”的思維模式，由于新一代的消費者是互聯網的主力軍，已養成手機支付、手機預定、瀏覽的消費習慣，因此健身房可依據線上的服務流程做深度營銷，采用全新的服務流程。不同于傳統的預約、到店服務、離開的健身流程，新流程采用手機上查看、在線預約、到店體驗、點評、分享等模式來優化體驗，減少不必要的工作流程。

3.2 健身房的生存階段

外部環境即健身房外部所有影響健身房運營和績效的因素。同時應認真把握健身房內部所擁有和掌握的各類資源。企業的社會責任也十分重要。例如：廈門市形館健身房在2020年3月疫情期間，組織員工捐錢捐物，向社會大眾奉獻一份力量。參見圖1。健身房在生存階段的企業戰略是保持動態契合，同時保持某種內在的張力、柔力與韌力，在契合與匹配的基調上進行變革和改進，在動態發展中實現新的契合與均衡。

圖1 企業社會責任

通過開發智能型小團體課程，彌補中層消費的短板。小團體課采用一個教練對應4～6名消費者的方式。不僅可以兼顧團體課的集體氛圍，還能對消費者進行個性化和細致化的指導，且團體課收費應更加合理化，降低私教課程準入門檻，提高中層消費者的消費額度。同時進行大數據的精準營銷，增加消費者的體驗值和業績值，深度挖掘消費者的二次消費需求。新型互聯網傳播方式不僅操作簡單，效果也更加明顯，微信、朋友圈、微信小程序、微信公眾號等方式不僅能提升健身房的知名度，也能拓展營銷渠道。

3.3 健身房市場擴張階段

儒梅爾特提出了一個比較有代表性的分類體系，以多元化的程度為標準，來描述和概括不同的公司業務組合形態：單一業務企業、主導業務企業、相關多元化企業以及非相關多元化企業，參見表1。通過業務類型的多樣化增加收入。這一分類體系在戰略管理的研究中得到了廣泛的應用與驗證。當傳統健身房發展到一定程度和規模時，可在成熟穩定階段采用高階培訓、品牌打造、連鎖擴張等方式進行下一步的市場擴張。

表1 企業業務組合形態分類

3.3.1 健身房進行多元化發展

相關多元化的企業，根據業務間相互關系的不同模式，還可以被進一步分為同心相關多元化和關聯相關多元化，參見圖2、圖3。同心多元化意味著公司所有或者多數業務都與某種核心的經營活動或能力相關。關聯多元化意味相關業務中，每一個業務與公司至少另一個業務相關，不一定都與某種核心活動或能力有關。因此傳統型商業健身房可以多發展同心多元化業務。多元化方向發展的使命是創造價值并盈利。對于冗余資源，實現多元化方向的實際約束。例如：開設高階培訓。可騰出較為空閑的操房，與健身性培訓學院等進行合作，采用高階培訓的方式吸引教練或潛在教練進行更加系統和專業的培訓學習，不僅可以收取部分租金，而且可以通過與培訓學院等合作的方式提升教練的專業技能。

圖2 同心多元化

圖3 關聯多元化

3.3.2 健身房進行品牌打造

在品牌打造方面，商業性傳統健身房要打造出自身主打產品，在符號系統、利益系統和意義系統三方面與消費者產生聯系，讓消費者能夠由表及里地認識、認知、認同該品牌，并成為該品牌的忠誠粉絲。例如：可以設計和打造符合自身發展的健身餐、健身衣、特色健身項目等。

3.3.3 健身房進行連鎖擴張

商業性傳統健身房擴張過程中，要根據自身的健身品牌優劣勢、產品結構、團隊運營能力和核心競爭力找到適合自身的擴張連鎖方式，做到健身產品明晰、價格合理，嚴格遵守健身市場正常運營秩序，保障原有健身房工作人員的就業與福利。其運作模式、利潤來源以及從業人員的工資計算應做到公開透明、人人平等，認真地對待自身品牌、口碑、服務。在外部兼并的過程中，要注意新老健身房內部組織制度的差異與摩擦以及企業文化的沖突與抗衡。

4 結語

通過對廈門市大型商業性傳統健身房的深入調查和研究，可以發現商業性傳統健身房在運營等方面存在較多的問題和弊端，想要在社會競爭中生存并勝出，需要致力于打造其商業模式，積極應對、與時俱進。研究認為：商業性傳統健身房在統籌規劃、生存、市場擴張階段要進行科學規劃，合理運營，商業性傳統健身房要根據自身實力和行業特點不斷地進行戰略調整、不斷地進行商業模式創新。