社區團購發展戰略批判
——反壟斷視角分析

劉 洋， 劉精博

(湖北工業大學經濟與管理學院， 湖北 武漢 430068)

社區團購，是依托互聯網工具，深耕居民社區而形成的一種“線上訂貨、線下自提”的購物模式[1]，其主要參與主體有產品供應商、平臺、“團長”和消費者。從2016年誕生至2020年再度火熱，社區團購市場規模4年間超700億元[2]。社區團購平臺(以下簡稱平臺)招募“團長”并經其向潛在消費者發送團購鏈接；消費者通過團購鏈接在平臺上購買商品，“團長”從貨款中抽取傭金；平臺按照訂單從產品供應商處準備貨源并配送至“團長”處(大多數情況是次日到達)；商品抵達，“團長”通知消費者取貨；商品提畢，本次團購完成。就平臺而言，預售模式，相比線下小店大量節約了倉儲成本；集中配送，較前置倉模式大幅節減了運輸費用；次日自提，較傳統電商縮短了交付時間，故供給層面會聚集大量市場參與者。對于消費者來說，線上選購降低了在實體店購物的時間成本，而且取貨流程便捷。2020年疫情爆發，各地要求做好疫情期間個人防護，社區團購因“無接觸”社交，遂贏得公眾認可，極大拓展了客群范圍。

社區團購逆勢走強離不開互聯網頭部電商和資本的參與。自社區團購遭人民日報痛批[3]之后，學者們將目光聚焦到對社區團購發展模式上。本文分析了當前社區團購發展戰略的實質，指出其不合理之處以及不可行的原因，進而探討其在反壟斷監管下的發展方向，思考資本方的作用及其應有的作為與責任。

1 社區團購發展的瓶頸

1.1 長期維系惡性價格競爭的基礎并不存在

價格競爭的前提是企業持有足夠的資源。平臺在起步階段無法產生足量盈余，打價格戰的資金僅可靠外源融資。通過分析2020年主要社區團購企業的融資狀況(表1)可知，社區團購的融資規模大且次數多，資本的逐利性使其一旦察覺“長期燒錢”模式無法獲取回報便會終止投資，而籌資能力直接決定著平臺的存亡，若存量資金消耗殆盡卻沒有增量入場，平臺只能被淘汰，彼時整個社區團購或將走向衰亡。

表1 2020年主要社區團購平臺融資情況

1.2 擾亂競爭環境而受管制

在互聯網巨頭資本的加持下，平臺采用商品降價及“一分購”等方法獲客，價格競爭已成為占據市場份額的首要方式。表面上該營運模式釋放了紅利，實則以低價傾銷”淘汰競爭對手，繼而壟斷市場以實現利益最大化。這在本質上是沿襲資本操作網約車和外賣市場“價格戰—排除競爭者—自身壟斷—獨占市場”的老路。

謀求壟斷破壞了公平競爭環境，必然會落得被監管者喝止的下場。2020年12月，國家市場監督管理總局聯合商務部組織召開規范社區團購秩序行政指導會，要求平臺遵守“九不得”[4]。2021年3月，市場監管總局對橙心優選等4家企業的不正當價格行為作出150萬元頂格行政處罰[5]。

2 社區團購發展戰略的危害

2.1 價格戰迫使線下商販退出市場

社區團購大多是果菜肉產品，與線下生鮮市場商販所賣商品同質化嚴重，實體攤位難以在社區團購低價的沖擊下幸存。

假設：社區團購平臺參與競爭后收益為PC，對線下商販造成的損失記為LM；若平臺不進入市場則收益為0，商販收益為PM；若商販主動退出市場則收益為0；PC,PM,LM>0。鑒于當前平臺間“價格戰”已使售價低于成本，商販群體勢單力薄無法影響到平臺行為，若仍存在市場則收益是PM-LM<0。從表2的收益矩陣可以看出納什均衡是(PC,0)，即平臺進入競爭、線下商販退出市場。

表2 社區團購平臺和線下商販的收益矩陣

面對憑借巨量資金搶占生鮮市場的平臺，實體攤位只能關門歇業。水果、蔬菜、肉食等商品利潤微薄，攤位商販不具備長期在低價市場生存的條件，若所有消費者皆選擇社區團購，線下商販唯一的收入來源就被切斷，嚴重制約經濟發展與社會和諧穩定。

對此，市場監管總局亦指出當前社區團購存在低價傾銷及由此引起的擠壓就業等突出問題，希望平臺在保障和改善民生等方面體現更多擔當[4]。

2.2 壟斷地位侵害消費者利益

平臺若形成壟斷勢力，消費者沒有議價權，折扣低價將不復存在。此外，社區團購還脫不開互聯網，消費者無法避免互聯網平臺壟斷所產生的傷害。

假設平臺成為壟斷廠商，其需求曲線為D，邊際收入曲線為MR，邊際成本曲線為MC，在利潤最大化的條件MR=MC下得到最佳產量QM和價格PM，比完全競爭市場的產量QC更低、價格PC更高，造成了消費者剩余的損失(LossofCustomerSurplus，LCS)，即圖1中陰影部分的面積[6]，記作SLCS。

圖 1 壟斷廠商造成的消費者剩余的減少

另外，

由于社區團購所售商品基本上屬于生活必需品，需求價格彈性較小。彈性更小的社區團購形成壟斷是否會比彈性大的造成更多的消費者剩余的損失？

1)模型設計 存在兩個生產不同產品的壟斷廠商1和2，兩個廠商面臨的最大需求量均是Qmax，利潤最大化時的價格均是PM，在完全競爭環境時的價格均是PC；價格從PC上漲到PM時廠商1產品的需求價格彈性E1小于廠商2的E2。在此條件下比較哪家廠商造成的消費者剩余的損失更大。

2)假設 廠商1的需求曲線是D1，邊際收入曲線是MR1，邊際成本曲線是MC1；相應地廠商2是D2，MR2和MC2。廠商1和2在價格PM時對應的產量分別是Q1M和Q2M，在價格PC時對應的產量分別是Q1C和Q2C(圖2)。產商1造成的消費者剩余的損失是圖3中黑色陰影面積，記為S1LCS；產商2造成的消費者剩余的損失是藍色陰影面積，記為S2LCS。

圖 2 廠商1和2造成的消費者剩余的損失

廠商1產品在價格PC和PM間的需求價格彈性

廠商2產品在價格PC和PM間的需求價格彈性

由于廠商1和2的PM和PC相同，且E1T2；顯然S1LCS和S2LCS的大小取決于T1和T2的大小，因此S1LCS>S2LCS。

因此，當不同產品面臨相同的壟斷市場價格和完全競爭市場價格時，從完全競爭過渡到壟斷，需求價格彈性越小的商品產生消費者剩余的損失就越多，故社區團購形成壟斷會對消費者造成更大的損失。

事實上，社區團購帶給消費者最直觀的感受是數據壟斷：一是要求使用者提供非必要數據，甚至未經授權讀取隱私，令用戶暴露在信息泄露的風險中；二是價格歧視，老用戶的購買價格明顯高于新人，平臺利用大數據“殺熟”侵害消費者權益；三是利用先進算法，精準制定售價和優惠條件，引誘消費者使用紅包，導致過度消費；四是憑借流量優勢，頻繁推送應用下載，影響消費者使用體驗[7]。

2.3 壟斷地位侵害供應商利益

對供應商來說，社區團購售價低于出廠價破壞了市場秩序，會令其他零售商產品滯銷、喪失再批發意愿[8]，客源和收入會減少。另一方面，社區團購壟斷將具備強談判實力，能夠壓低商品的出廠價和設置長的應付期限。此時，平臺和供應商之間的買賣地位已經反轉，供應商被迫以平臺約定價格買入銷售權，像消費者一樣產生了福利損失。

3 社區團購發展完善對策建議

3.1 社區團購平臺

1)貫徹落實《中華人民共和國反壟斷法》和社區團購“九不得”新規，不濫用市場支配地位，不違法達成和實施壟斷協議，不實施不正當競爭行為，不利用技術手段損害市場競爭環境，不非法收集和使用消費者信息，不利用數據優勢威脅消費者利益等[5]。

2)轉變經營理念，摒棄“價格戰”思維，尋求合理的贏利之法。平臺要保證所銷產品質量，做到圖實相符、價實相符，杜絕虛假宣傳，建立顧客口碑；要推出人性化服務，持續推進退貨換貨環節的改進和升級，“責任主動擔、賠償積極補”，切實保障消費者權益；要打造精良可靠的“團長”隊伍，不僅挖掘現有人才也要培植新血液，而且有多種留人方式。

3)培育社會責任感，參與公益活動。應扎根于當地，幫扶本地農業勞動者尤其是貧困農戶，主動發起助農項目、積極上架助農產品，凸顯企業價值觀。

4)與當地高附加值農產品生產者合作。本地綠色農產品可能因知名度和透明度的缺失而不被消費者認可，平臺可以自身信譽作為擔保，拓展產品銷路，既能助力地方經濟發展又能增加平臺收益。

3.2 政府主管部門

1)遏止非理性價格競爭，繼續強化反壟斷治理。國家市場監管總局要明確價格戰觸發監管的條件，認定市場支配地位等，并和地方監管局一同落實好價格追蹤和監測工作[7]，警惕售價偏離市場正常標價的個別平臺或整個社區團購行業，做到精準識別惡性競爭跡象并對相關負責人進行約談，扼殺不良苗頭；還要加大懲辦力度，完全發揮出處罰的震懾作用，打消有意者僥幸念頭；更要多方面引導社區團購企業提高思想認識、自覺放棄價格戰手段。

2)約請社區團購平臺參與“三社聯動”。“三社聯動”是以社區為主場域，在政府引導下社區、社會工作者、社會組織相互聯合、相互協同的治理模式[10]。社區團購借助數據優勢和先進算法能夠有效整合并最大化利用周邊資源、便捷居民生活，這與“三社聯動”的目標“實現基層良治”在本質上是相通的。我國“三社聯動”適才起步，具有濃厚的“強國家”色彩，此刻需要政府認真研判社區團購模式的潛在影響，充分發揮出協調與融合作用，既要積極地將平臺作為新生力量引進“三社聯動”，鼓勵其發揚優勢，服務好社區群眾，也要考慮到社區團購猶存在退換貨難和擠壓社區商販等情況，鼓勵“三社”扛起擔當，推進“三社”共通建設，使其形成自主解決問題的能力，必要時刻指導“三社”共同保障居民消費者權益。

3.3 資本方

1)嚴格規范自身行為。不囿于社區團購，資本方無論進入什么行業都必須保持一顆敬畏心，敬畏人民利益不容侵犯，服從國家監管部署；必須秉持一顆自律心，自覺約束資本野蠻行徑，擯棄“價格戰洗牌市場、形成壟斷勢力”的不良思維；必須維系一顆責任心，利用資金、技術和經驗等優勢引領行業不斷尋找新的增長點，帶動產業持續進步。

2)放寬視野、胸懷家國。行業發展有初創期、成長期、成熟期和衰退期四個階段。尋找切合國家戰略和增進民生福祉的新興行業，開拓市場走過成長期和成熟期，在衰退期退出。新型行業是塊硬骨頭卻也象征著規劃藍圖，發展潛力無限，必將具有更長的生命周期和更高的階段利潤，產業開辟產生的研發費用等支出，會被政策優惠、自身商譽等無形財富所抵消，且效益長遠。

4 未來展望

若社區團購平臺、政府和資本方接受以上建議，社區團購有望迎來重大變革。平臺摒棄壟斷思維，再次回歸中介作用，助力整合優化生鮮品產業鏈，去除掉生產者和消費者之間的大量中間商，從而壓低了成本和價格，令消費者受惠。此外，平臺背后資本方掌握的先進技術還能解決一些難題：區塊鏈的分布式記賬和不可篡改特性可對產品溯源追蹤，有效化解了個體農戶和消費者間信息不對稱問題；應用大數據和云計算技術協助加強全方位信息處理能力和市場預測能力，促進產品供需平衡，提高了資源配置效率。可見，社區團購即使不依靠壟斷地位，只在“真創新”的技術加持下，仍能收獲無窮潛力的市場。

最后，后疫情時代下社區團購還面臨著潛在機遇。頻繁出現的小規模聚集性疫情，常態化的疫情防控，人民日常生活或受到影響。政府可考慮利用社區團購“無接觸消費”的優勢來提升人性化程度：封控區域內居民通過平臺下單滿足多樣化需求，平臺配送至指定區域交由社區服務人員完成“最后一公里”。