自我提升需要對(duì)積極口碑推薦意愿的影響

劉升福， 王博涵

(湖北工業(yè)大學(xué)經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院， 湖北 武漢 430068)

“口碑”(Word-of-mouth，WOM)一詞原意指“眾人的議論”。國(guó)外學(xué)者在20世紀(jì)六七十年代將口碑作為一種營(yíng)銷手段引入營(yíng)銷學(xué)研究領(lǐng)域，以描述消費(fèi)者根據(jù)自身對(duì)某項(xiàng)產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)經(jīng)歷，以口頭交流或文字形式與他人談?wù)摦a(chǎn)品和品牌的無(wú)償性信息傳播行為[1]。在如今的信息社會(huì)，平均每天有34億人談?wù)撝放疲e極口碑傳播影響著近70%消費(fèi)者的購(gòu)買決策[2]，這種營(yíng)銷效力是其他傳統(tǒng)營(yíng)銷方式難以企及的。自我提升需要(Self-Enhancement，SE)是指人們將自己與積極事物或事件相聯(lián)系，以實(shí)現(xiàn)自我形象提升的需要[3]。盡管已有學(xué)者利用動(dòng)機(jī)理論初步探究了影響口碑推薦的動(dòng)機(jī)因素，但鮮有自我提升需要對(duì)積極口碑推薦意愿的作用機(jī)制研究成果。本文以社會(huì)交換理論為理論基礎(chǔ)，從顧客參與行為視角，探究消費(fèi)者如何在參與行為中進(jìn)一步滿足自我提升需要，從而增強(qiáng)積極口碑推薦意愿。此外，積極的口碑推薦作為一種社會(huì)行為，會(huì)受到各種社會(huì)性因素的影響，社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知就是其中之一。因此，本文進(jìn)一步引入社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知作為調(diào)節(jié)變量，建立一個(gè)有調(diào)節(jié)的中介模型。

1 研究假設(shè)與理論模型

1.1 自我提升需要對(duì)積極口碑推薦意愿的影響

積極口碑傳播是指消費(fèi)者向他人分享自己在產(chǎn)品和服務(wù)方面積極體驗(yàn)信息的行為[2]。消費(fèi)者的積極口碑傳播行為會(huì)受到多種因素的影響，如幫助品牌的愿望、利他主義、向他人展示專業(yè)知識(shí)的愿望[2]等。本文將自我提升需要作為一個(gè)獨(dú)特的動(dòng)機(jī)來(lái)解釋消費(fèi)者為什么會(huì)產(chǎn)生參與積極口碑傳播的意愿。

自我提升，也被稱為自我增強(qiáng)或自我提高，是指?jìng)€(gè)體建立和保持積極自我意象的心理動(dòng)機(jī)[4]。相關(guān)研究認(rèn)為，個(gè)體具有建立、維持、保護(hù)和提升積極自我意象的需要。希望自我提升的個(gè)體會(huì)深思熟慮地管理自己在社交互動(dòng)中的表現(xiàn)，并考慮如何向他人展示自我的積極方面，以創(chuàng)造良好的印象并獲得他人的認(rèn)可[5]。例如，消費(fèi)者與他人交談時(shí)就更傾向于強(qiáng)調(diào)對(duì)他們有積極影響的信息，并會(huì)去掩蓋對(duì)他們有負(fù)面影響的信息。同時(shí)，人們會(huì)選擇性地關(guān)注、強(qiáng)調(diào)和夸大關(guān)于自我概念的積極方面，進(jìn)而達(dá)到增強(qiáng)自尊、提升個(gè)人價(jià)值感的目的。

自我提升是每個(gè)消費(fèi)者最為基礎(chǔ)的需要[6]，人們期望將自己與積極事物聯(lián)系起來(lái)從而保持良好的自我形象。積極口碑推薦行為可以通過(guò)彰顯消費(fèi)者的價(jià)值觀[2,7]、專業(yè)能力[2]和社會(huì)地位[5,7]等方面幫助消費(fèi)者建立起良好的社會(huì)形象，滿足消費(fèi)者自我提升的需要。首先，積極口碑推薦行為有助于彰顯消費(fèi)者的情感和價(jià)值取向。向他人推薦產(chǎn)品的行為可以視作一個(gè)向他人輸出價(jià)值觀的過(guò)程，通過(guò)口碑推薦可以向他人展示自己的價(jià)值取向[2,3,7]。并且，積極的口碑推薦能夠表達(dá)出評(píng)論者積極的情緒，包括信任、喜悅和期待等[8]。其次，消費(fèi)者會(huì)將積極口碑推薦作為顯示其專業(yè)知識(shí)或者信息獲取能力的一種方式，從而構(gòu)建他們睿智、有經(jīng)驗(yàn)、見(jiàn)多識(shí)廣的消費(fèi)者形象，從而保持自己的聲譽(yù)，達(dá)到自我提升的目的。特別是當(dāng)消費(fèi)者作為某一領(lǐng)域的專家或者從業(yè)人員時(shí)，這種傾向更為強(qiáng)烈[2]。此外，消費(fèi)者可以通過(guò)積極口碑推薦來(lái)彰顯自己的社會(huì)地位。由于品牌和消費(fèi)活動(dòng)的象征性特征，品牌選擇可以顯示消費(fèi)者的獨(dú)特性[5]或社會(huì)地位[7]。因而人們傾向于通過(guò)積極的口碑推薦將自己和那些與其身份相符的品牌聯(lián)系起來(lái)，向他人顯示自己的社會(huì)地位，樹立起自己良好的社會(huì)形象[2]。基于此，本文提出：

假設(shè)H1：自我提升需要對(duì)積極口碑推薦意愿具有顯著的正向影響。

1.2 顧客參與行為的中介作用

顧客參與行為被定義為消費(fèi)者對(duì)品牌或企業(yè)的一種超越購(gòu)買的行為表現(xiàn)[9]，是一種消費(fèi)者為品牌創(chuàng)造價(jià)值的機(jī)制，反映了消費(fèi)者與品牌聯(lián)系的強(qiáng)度持續(xù)提升[10]、對(duì)品牌忠誠(chéng)度不斷提高的心理過(guò)程[11]。同時(shí)表達(dá)了消費(fèi)者的一種態(tài)度：他們傾向于將重要品牌看作是他們自己的一部分，并期望以此來(lái)顯示個(gè)體差異。

社會(huì)交換理論認(rèn)為社會(huì)交往過(guò)程是一個(gè)交換過(guò)程，人們?yōu)榱说玫綀?bào)酬也要付出報(bào)酬[12]。根據(jù)該理論，若消費(fèi)者希望一個(gè)品牌能夠提供超出其預(yù)期績(jī)效的利益，便會(huì)主動(dòng)對(duì)該品牌產(chǎn)生積極的想法、情感和行為[13]，這其中就包括顧客參與行為。基于此，本文認(rèn)為，消費(fèi)者的自我提升需要驅(qū)動(dòng)了顧客參與行為，顧客參與行為是消費(fèi)者滿足自我提升需要的渠道。有研究表明，希望提升自我的個(gè)人傾向于將自己和與其身份相符的品牌聯(lián)系起來(lái)[8]，而顧客參與行為提供了一種將兩者相聯(lián)系的方式。當(dāng)消費(fèi)者期望某一品牌能夠改善其自我概念、彰顯其社會(huì)地位，從而滿足自我提升的需求時(shí)，作為一種社會(huì)交換，消費(fèi)者就會(huì)為這個(gè)品牌付出更多的時(shí)間、情感和精力。Chu等[14]指出，當(dāng)消費(fèi)者擁有更高水平的自我提升需求時(shí)，他們往往會(huì)對(duì)品牌表現(xiàn)出更高程度的活力、專注和奉獻(xiàn)行為。基于此，本文提出：

假設(shè)H2：自我提升需要對(duì)顧客參與行為具有顯著的正向影響。

Vivek等[10]認(rèn)為，口碑活動(dòng)是顧客參與行為的潛在后果。Linda等[15]在此基礎(chǔ)上驗(yàn)證了口碑傳播是顧客參與行為導(dǎo)致的結(jié)果。Cheung等[16]指出，那些經(jīng)常活躍在線上品牌社區(qū)的人會(huì)表現(xiàn)出更高的傳播積極信息的傾向。一方面，他們本身就是積極的口碑傳播者；另一方面，由于經(jīng)常與其它消費(fèi)者互動(dòng)，他們更容易受到其他消費(fèi)者的影響，進(jìn)而促進(jìn)積極口碑傳播行為。還有研究指出，顧客參與行為會(huì)讓消費(fèi)者更加擁護(hù)品牌并帶來(lái)較高的品牌忠誠(chéng)度，體現(xiàn)了消費(fèi)者對(duì)品牌持有的強(qiáng)烈情感，這種心理狀態(tài)會(huì)促使消費(fèi)者對(duì)品牌采取積極的態(tài)度[10，17]，其中就可能包括積極口碑推薦行為。基于此，本文提出：

假設(shè)H3，顧客參與行為對(duì)積極口碑推薦意愿具有顯著的正向影響；

假設(shè)H4，顧客參與行為在自我提升需要和積極口碑推薦意愿之間起中介作用。

1.3 社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知的調(diào)節(jié)作用

社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)是指消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品或服務(wù)的選擇是否會(huì)被他們的戀人、家人、所在團(tuán)體組織等參考群體所認(rèn)可的風(fēng)險(xiǎn)[7]。常見(jiàn)的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)例如有，感到尷尬或丟臉，品位、價(jià)值觀、身份地位等無(wú)形資產(chǎn)受到質(zhì)疑等[7]。社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)已被證明會(huì)對(duì)多種消費(fèi)者心理和行為產(chǎn)生影響，如口碑信息的使用、新產(chǎn)品的采用、品牌忠誠(chéng)度和對(duì)知名品牌的依賴等。

當(dāng)消費(fèi)者感知到較高水平的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，就不太愿意向他人推薦產(chǎn)品。首先，推薦產(chǎn)品存在著被拒絕的風(fēng)險(xiǎn)[18]。消費(fèi)者興致沖沖地向他人推薦一款產(chǎn)品卻遭到拒絕，會(huì)令其感到尷尬并產(chǎn)生一種挫敗感。一方面，消費(fèi)者會(huì)認(rèn)為自己的喜好和價(jià)值觀不被他人認(rèn)可甚至是被全盤否定；另一方面，這會(huì)被消費(fèi)者視為是一種對(duì)其社會(huì)威信的無(wú)視或不在意，他們并沒(méi)有被當(dāng)作意見(jiàn)領(lǐng)袖對(duì)待。其次，當(dāng)消費(fèi)者的建議被采納時(shí)，還會(huì)存在被追責(zé)的風(fēng)險(xiǎn)[19]。一方面，消費(fèi)者的建議可能與他人的利益需要不吻合，或者沒(méi)有達(dá)到他人期望的效果[19]；另一方面，消費(fèi)者推薦的產(chǎn)品可能會(huì)帶來(lái)負(fù)面效果。這種情況既會(huì)使消費(fèi)者的品位、眼光和專業(yè)能力受到質(zhì)疑，還會(huì)損害名聲、信譽(yù)和社會(huì)形象[7]。基于此，本文提出：

假設(shè)H5：顧客參與行為對(duì)積極口碑推薦意愿的影響受到社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知的負(fù)向調(diào)節(jié)作用，社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知水平較低的人會(huì)比社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知水平較高的人有更高的積極口碑推薦意愿。

基于前文有關(guān)顧客參與行為中介作用和社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知調(diào)節(jié)作用的假設(shè)推導(dǎo),本文認(rèn)為社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知還將進(jìn)一步調(diào)節(jié)顧客參與行為在自我提升需要與積極口碑推薦意愿間的中介作用。即當(dāng)消費(fèi)者感知到較高水平的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，顧客參與行為對(duì)積極口碑推薦意愿的作用會(huì)降低，因而削弱了自我提升需要對(duì)積極口碑推薦意愿的影響。相反，當(dāng)消費(fèi)者的感知到較低水平的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，則會(huì)增強(qiáng)顧客參與行為的中介作用。基于此，本文提出

假設(shè)H6：社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知能夠負(fù)向調(diào)節(jié)顧客參與行為在自我提升需要與積極口碑推薦意愿間的中介作用，即社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知感知水平越高，顧客參與行為的中介作用就越弱。

2 研究設(shè)計(jì)

2.1 樣本與數(shù)據(jù)收集

本研究采用問(wèn)卷調(diào)查的形式收集數(shù)據(jù)。在問(wèn)卷設(shè)計(jì)方面，對(duì)國(guó)內(nèi)外現(xiàn)有成果進(jìn)行整理總結(jié)，挑選適當(dāng)?shù)牧勘斫M成問(wèn)卷。在調(diào)研規(guī)劃方面，本次調(diào)研活動(dòng)共分兩階段進(jìn)行：第一階段為預(yù)調(diào)研，共發(fā)放了60份問(wèn)卷，并根據(jù)調(diào)研結(jié)果對(duì)具體的問(wèn)項(xiàng)進(jìn)行修改，以保證問(wèn)卷的信度和效度；第二階段為正式調(diào)研，采用線上、線下相結(jié)合的方式發(fā)放問(wèn)卷，最終共發(fā)放問(wèn)卷445份，回收問(wèn)卷432份，剔除正反題項(xiàng)相矛盾、選項(xiàng)完全一致等無(wú)效問(wèn)卷17份，最終得到有效問(wèn)卷415份，有效回收率為93.26%。

經(jīng)統(tǒng)計(jì)，調(diào)研樣本男性占比56.87%，女性占比43.13%；18-22歲占比64.82%，23-27歲占比20.24%，28歲及以上占比14.94%；高中及以下學(xué)歷占比3.37%，專科及在讀占比24.58%，本科及在讀占比58.55%，研究生及以上學(xué)歷占比13.49%。有效樣本覆蓋各年齡段、學(xué)歷水平，數(shù)據(jù)來(lái)源多樣化，避免單一性。

2.2 變量測(cè)量

本文所涉及變量均采用李克特五級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量，“1”代表“非常不同意”，“5”代表“非常同意”。自我提升需要的測(cè)量主要基于Sundram等[20]的研究。4個(gè)題項(xiàng)包括：“我認(rèn)為，通過(guò)向他人推薦一些品牌(產(chǎn)品)，可以增強(qiáng)我在朋友圈中的影響力”“我認(rèn)為，通過(guò)向他人推薦一些品牌(產(chǎn)品)，可以獲得他人對(duì)我的贊賞和肯定”等。顧客參與行為的測(cè)量工具改編自Islam等[17]開(kāi)發(fā)的量表，共包括4個(gè)題項(xiàng)。社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知采用Wien等[7]開(kāi)發(fā)的量表，共包括4個(gè)題項(xiàng)。積極口碑推薦意愿的測(cè)量采用Wallace等[21]開(kāi)發(fā)的量表，共包括5個(gè)題項(xiàng)。

3 實(shí)證檢驗(yàn)

3.1 同源方差檢驗(yàn)

由于問(wèn)卷所有題項(xiàng)都是由受訪者一人填寫，屬于同一數(shù)據(jù)來(lái)源，可能存在共同方法偏差問(wèn)題。因此，本研究采用Harman單因素分析法進(jìn)行檢驗(yàn)，即將所有變量進(jìn)行主成分分析，第一主成分因子的方差貢獻(xiàn)率為30.658%，小于建議值50%，說(shuō)明本文不存在嚴(yán)重的同源方差問(wèn)題。

3.2 信效度分析

為了測(cè)量調(diào)研問(wèn)卷中的各變量量表和整體問(wèn)卷的內(nèi)部一致性和穩(wěn)定性，本文利用SPSS20.0軟件對(duì)有效回收問(wèn)卷進(jìn)行信度分析，所得整體問(wèn)卷及各變量系數(shù)結(jié)果見(jiàn)表1。從表1可以了解到本研究中自我提升需要量表的信度為0.762，顧客參與行為量表的信度為0.724，社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知量表的信度為0.851，積極口碑推薦意愿量表的信度為0.814。各變量的信度值均在0.7以上，說(shuō)明問(wèn)卷量表具有較高的信度水平，內(nèi)部一致性良好，能夠通過(guò)信度檢驗(yàn)。同時(shí)，對(duì)各變量進(jìn)行探索性因子分析。其中，自我提升需要的KMO值為0.768(p<0.001)，提取1個(gè)公因子，累積貢獻(xiàn)率為58.415%；顧客參與行為的KMO值為0.750(p<0.001)，提取1個(gè)公因子，累積貢獻(xiàn)率為54.809%；社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知的KMO值為0.795(p<0.001)，提取1個(gè)公因子，累積貢獻(xiàn)率為69.538%；積極口碑推薦意愿的KMO值為0.811(p<0.001)，提取1個(gè)公因子，累積貢獻(xiàn)率為57.662%，表明各變量效度良好。

表1 主要變量信效度分析

此外，為進(jìn)一步檢驗(yàn)問(wèn)卷效度和模型適配度，采用Amos23.0軟件進(jìn)行驗(yàn)證性因子分析，結(jié)果如表2所示。其中四因子模型擬合度明顯優(yōu)于其他三個(gè)模型，且各項(xiàng)指標(biāo)均在建議范圍內(nèi)(χ2/df=2.946，GFI=0.911，AGFI=0.880，CFI=0.916，IFI=0.917，RMSEA=0.068)，表明各測(cè)量變量?jī)?nèi)容效度水平良好。

表2 驗(yàn)證性因子分析結(jié)果

3.3 相關(guān)性分析

本文通過(guò)SPSS20.0軟件對(duì)各主要變量進(jìn)行了相關(guān)性分析，結(jié)果如表3所示。

表3 變量間相關(guān)性分析

自我提升需要與積極口碑推薦意愿之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系(R=0.547，p<0.01)，與顧客參與行為之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系(R=0.523，p<0.01)；顧客參與行為與積極口碑推薦意愿之間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系(R=0.514，p<0.01)。假設(shè)1、2、3得到了初步驗(yàn)證。

3.4 假設(shè)檢驗(yàn)

主效應(yīng)模型分析：對(duì)自我提升需要和積極口碑推薦意愿進(jìn)行回歸分析，結(jié)果發(fā)現(xiàn)，自我提升需要對(duì)積極口碑推薦意愿具有顯著的正向影響(β=0.565，p<0.001)，假設(shè)1得到驗(yàn)證。

中介效應(yīng)模型分析：本研究通過(guò)Bootstrapping(PROCESS Model 4)對(duì)顧客參與行為的中介作用進(jìn)行分析。結(jié)果顯示(表4)，自我提升需要對(duì)顧客參與行為具有顯著的正向影響(β=0.5240，p<0.001)，假設(shè)2得到驗(yàn)證；顧客參與行為對(duì)積極口碑推薦意愿具有顯著的正向影響(β=0.3231，p<0.001)，假設(shè)3得到驗(yàn)證。

表4 中介模型分析

顧客參與行為中介了自我提升需要對(duì)積極口碑推薦意愿的影響(Indirect Effectβ=0.1693；CI=0.1051 to 0.2387)，說(shuō)明自我提升需要會(huì)影響到顧客參與行為進(jìn)而激發(fā)消費(fèi)者積極口碑推薦意愿。在加入中介變量(顧客參與行為)后，自我提升需要對(duì)積極口碑推薦意愿的直接影響依然顯著(Direct Effectβ=0.3957；CI=0.3029 to 0.4885)(表5)，表明顧客參與行為對(duì)自我提升需要和積極口碑推薦意愿之間的關(guān)系起到部分中介作用，假設(shè)4得到驗(yàn)證。

表5 中介效應(yīng)分析

調(diào)節(jié)效應(yīng)模型分析：本文采用Bootstrapping(PROCESS Model 14)分析社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知的調(diào)節(jié)作用。結(jié)果顯示(表6)，社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知起到了顯著的負(fù)向調(diào)節(jié)作用(β=-0.1792，p<0.001)，假設(shè)5得到驗(yàn)證。

表6 調(diào)節(jié)模型分析

有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)模型分析：本文再次采用Bootstrapping對(duì)有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)進(jìn)行分析，結(jié)果見(jiàn)表7。當(dāng)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知的取值低于平均值一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差時(shí)，顧客參與行為的中介作用顯著(Indirect Effectβ=0.2567，CI=0.1524 to 0.3677)；但當(dāng)社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知的取值高于平均值一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)差時(shí)，顧客參與行為的中介作用不顯著(Indirect Effectβ=0.0768,CI=-0.0017 to 0.1638)。說(shuō)明顧客參與行為的中介作用被社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知削弱，假設(shè)6得到驗(yàn)證。

表7 有調(diào)節(jié)的中介效應(yīng)分析

4 結(jié)論

1)自我提升需要對(duì)積極口碑推薦意愿具有顯著的正向影響；

2)顧客參與行為中介了自我提升需要與積極口碑推薦意愿的關(guān)系，自我提升需要激發(fā)了消費(fèi)者的參與行為，且消費(fèi)者在參與實(shí)踐過(guò)程中，逐漸產(chǎn)生對(duì)品牌休戚與共的情感，從而增強(qiáng)積極口碑推薦意愿；

3)這一過(guò)程還受到了社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)感知的調(diào)節(jié)作用，當(dāng)消費(fèi)者感知到較高的社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)時(shí)，會(huì)降低積極口碑推薦意愿。