長安馬自達迎來新時代

文 / 盧山

2021年8月，南北馬自達正式合并。經過近三個月的準備，整裝待發的新長安馬自達，即將迎來品牌發展的嶄新時代。

從曾經的分立而治，到今天的中國合一。面對人口紅利不斷縮小、競爭態勢不斷加劇的中國市場，馬自達以“聚焦”、“整合”、“如一”三個關鍵詞，不僅為新長馬確立了發展方向，也做好了面向未來的戰略準備。

站在新舊交替的時間關口，重拾發展根本的馬自達，將以一個品牌、一家公司的形象，整合優勢資源，聚焦核心市場，以始終如一的產品銷售和服務體驗，推動馬自達品牌在中國的長遠發展。為這個“小而美”的獨特汽車品牌，帶來全新的發展可能。

聚焦

“一個成功的企業在剛起步的時候通常都會把精力完全放在一種產品、一項服務或一個市場上。但隨著時間的推移，公司就會逐步走上多元化的道路，從而失去方向。公司不知道要朝哪個方向發展，也不知道為什么要這樣發展。公司的使命失去了本來的意義。”

全球最頂尖營銷戰略家Al Ries（艾·里斯），在其著作《聚焦》一書中曾對企業的多元化發展做出過態度鮮明的質疑。而過去三十年，伴隨中國汽車市場發展浮浮沉沉的眾多汽車品牌，也證明了他的觀點并非杞人憂天。

事實上，面對過去三十年方興未艾的中國汽車市場，跨國車企除了市場層面的四處出擊，在企業層面上也奉行多元化經營。兩家合資公司的經營模式，給部分大車企帶來了超額的收益，但也給另外一些小企業帶來了麻煩。

曾經的一汽馬自達和長安馬自達正是這樣的一個例子。“腳踩兩只船”的馬自達，缺乏足夠的技術和產品供給兩家合資公司，從而導致了長期1+1＜2的結果。而此次的合并，可以視為對于這一經營策略的重新修正。

新的聚焦戰略，可以避免像過去一樣為兩家合資公司的經營而分神，產生不必要的資源重復浪費，比如渠道。同時，這樣也規避了兩家公司營銷過程中的品牌形象分裂，以及潛在的市場定位沖突。

從市場角度來說，合二為一的新長安馬自達，將是其在華唯一的戰略聚焦。未來的新長安馬自達，將充分利用迄今為止積累的品牌資產價值，從而帶動和提升整個企業的市場競爭力，在快速增長且競爭激烈的中國市場，推動馬自達品牌長遠且持續的發展。

從品牌角度來看，一個馬自達也極大地有利于在中國消費者，特別是年輕消費者心目中建立起統一鮮明的品牌形象。這在新品牌層出不窮的汽車新時代，是非常關鍵的舉措。

從企業角度來說，通過合并，可以優化馬自達品牌在中國市場的業務結構和運營體制，馬自達也將持續強化在中國市場的戰略布局，以滿足中國市場用戶不斷提升、擴大的用車需求。

有效，且有效率的品牌成長，關鍵不在于數量，而在于質量。從這個角度來說，合并，恰恰也是馬自達正在重拾自己在中國發展的初心。

整合

相比于戰略上的聚焦，資源上的整合是新長安馬自達面向未來競爭最重要的武器。合并后的新長馬，可以更加靈活、優化、高效地利用現有資源，把自身的產品技術和服務優勢發揮到最大化。

首先，是產品矩陣的豐富。過去，馬自達本不算長的產品線，要分別供給兩家合資公司，導致兩家企業長期處于“嗷嗷待哺”的狀態。隨著此次合并，這樣的窘境將得到極大的緩解。

合并后的新長安馬自達，將擁有從A級車MAZDA 3昂克賽拉到B級車MAZDA 6阿特茲、價格覆蓋10萬-20萬元的轎車產品線；同時，還有從CX-30、CX-4、CX-5到CX-8的SUV產品線。新的產品布局，一個讓新長馬可以觸及更加高端的B級轎車領域；一個可以利用個性化車型，豐富現有的SUV陣容，進一步強化了新長安馬自達的市場競爭力。

其次，是渠道上的優化。過去，兩家合資公司各建銷售網絡，彼此之間的重疊與內卷不可避免。合并之后，長馬和一馬的網絡渠道將會進行統一有機的整合，在各級市場實現合理布局，從而讓300多萬馬自達中國用戶購車、用車更便捷，更舒心。

在網絡建設方面，長安馬自達一直秉承“少商家、多網點、多渠道、補空白”的發展原則。雖然店面數量在增加，但投資人的主體并沒有過多的盲目擴張。而是根據消費者的需求，根據投資人對整個市場的預期，共同來建設渠道網絡。

事實上，馬自達的經營者們也非常歡迎本次的整合。更多的在售車型、更合理的區域劃分、更統一的商務政策，意味著在一個馬自達的規劃下，經銷商的盈利將更有保障。這對于目前的市場環境來說，是一次重大的利好。據悉，目前已經有超過百家一馬的經銷商并入長馬網絡。

第三，是營銷的全面整合。過去幾年，長安馬自達一直堅持特色精品戰略，走年輕化的品牌營銷路線；而一馬則提出“潮奢”概念，致力成為中國潮奢第一汽車品牌。加之不同的品牌定位和政策，導致在同一個母品牌之下，卻給用戶不同的體驗感知。

正如前文所述，此次合并將結束過去一馬、長馬在營銷上各自為政的局面，建立更加鮮明統一的馬自達品牌形象。目前，馬自達在中國已經有超過320萬的用戶。如何服務、經營好這一基盤，是長安馬自達立足當下、發展未來的根本。

在企業的發展過程中，長安馬自達也正在從“產品導向”型向“用戶導向”型轉變。從“用戶+”思維，到“悅馬星空”用戶價值共創平臺，未來馬自達的用戶、粉絲都將享受到一樣的服務關懷，這無論是從用戶的角度，還是品牌運營的角度來說，都是一件好事。

如一

從分到合，從二歸一。合并最大的意義，是統一和如一。統一，是經營理念上的；如一，是用戶體驗上的。

通過兩家合資公司的合并，馬自達在華有了統一的銷售、服務、經營的出口。而作為馬自達海外唯一一家產銷研一體的合資公司，長安馬自達擁有馬自達海外唯一的研發中心，以及海外最佳工廠之一——南京工廠。這為馬自達能夠為中國用戶帶來統一的產品品質提供了最堅實的保證。

未來，中國消費者不需要再區分南北品牌的差異，就可以得到全面如一的馬自達產品銷售和售后服務。

通過強有力的設計輸出與技術輸出，馬自達已經打造出了“規模不大但熠熠生輝”的品牌形象。在打造高品質與高品位的產品的同時，通過營銷與服務的精細化打磨，以“全生命周期客戶關懷”的理念，提升用戶的用車體驗，體現出更高的服務價值。

正如長安馬自達執行副總裁付遠洪在接受《汽車人》采訪時曾經所說：“未來中國汽車市場是多樣化、多元化的市場，大眾化的品牌走規模，小規模的品牌走特色。長安馬自達是后者。我們提出要做特色精品，滿足差異化用戶的需求，這是我們會一直堅持的方向。”

可以預見，通過此次南北馬自達的合并，將兩者的優勢進行互補、理念進行統一、用戶與經營者的利益最大化。在競爭日趨激烈的市場環境中，全面實現馬自達品牌向上與高質量發展的雙重目標。