以地域文化為依托促進地方特產外宣策略

摘 要：地方特產外宣離不開地域文化的依托，地域文化是地方特色產品創生的根源，也是地方特色產品固有的符號標識和內容元素，充分融合地域文化意象進行特產外宣能有效提高產品地位和品牌價值。本文以地域文化的產業開發為立足點，以區域特色產業經濟的發展為研究視角，對地方特產外宣與地域文化結合的機制進行研究，論述了特色產品的文化品牌價值對區域發展的帶動機制，以及特產外宣的基本原則和主要策略。

關鍵詞：地方特產;外宣;地域文化;品牌價值打造;區域經濟

本文索引：李秀琴.以地域文化為依托促進地方特產外宣策略[J].中國商論，2022（01）：-132.

中圖分類號：F207 文獻標識碼：A 文章編號：2096-0298（2022）01（a）--04

地方特產育于地方風土文化，一方水土一方風物。地方特產不是一時的興起，是經歷時光與歲月的陶冶和打磨，是一方地域的地理氣候、自然資源、人文歷史、習俗風情等集合交匯的產物。對地方特產外宣時，需要融合地域特色元素，用文化進行產品品牌包裝，提高產品價值標識，使特產外宣更有效地在目標市場推動產品認知，提高特色產品的銷量。

1 以地域文化為依托進行地方特產外宣的原因分析

1.1 特產自身產業屬性

以地域文化為特產外宣依托是由地方特產本質特征決定的，具有特殊的地方屬性。地方特產的創生流傳與地方城市歷史淵源的軌跡相關聯，特產外宣也與地方城市文化標志塑造相關聯，映射了地方多年流傳發展的市井生活百態，也呈現了地方人文面貌在物質上的現實表現形態，既有煙火味又有人文韻味。外宣在推廣各種色香味俱全的物質過程中，如畫卷展開一般逐步呈現地方的文化風貌特色，地方特產外宣是以物質形態對地方文化進行傳承與推廣。

1.2 文化為產業增值

地域特色文化為產業增值，用特色文化包裝地方特產經濟，將文化進行物質形態的轉換，首先是地域文化認識的深化和細化，避免浮于表面的簡單化和商業符號化，導致缺失人文精神。如不能結合歷史風貌、人文習俗，不能融入地方特色產品經營的靈魂本質，則會像一片浮塵和一瓣落花，不能形成長久的區域品牌印記，立不了根基，不能有效形成特色產業經濟外宣的推動力。

1.3 助力區域經濟創新發展

地方特產外宣以地域文化為依托，同時為地方城市的創新發展之路做好鋪墊。城市被認作是文化的容器，而地方特產也被稱為地方文化的物質載體。歷過一座城，所感受的不能局限于千篇一律的高樓森林和燈火霓虹，一座城是一本書，有過繁花有過零落，有過崢嶸與澎湃，也有過寥廓與靜謐。地方特產外宣塑造城市人文精神和文化意象，有助于提高城市品牌和定位，為區域經濟開拓特色化產業經濟發展道路奠定基礎。

以衢州為例，衢州地處浙西，相對浙江省其他城市而言，經濟比較弱勢，沒有經濟發展圈核心城市的發展動能，相對來說，缺少資源配置優勢和高新產業集群優勢，人才和技術導入的引力相對不足等因素，造成衢州相對浙江中心區域經濟不均衡的發展態勢。衢州需要開拓特色經濟發展之路實現產業升級，以文化為依托的特色產業發展和推廣外宣，能促進衢州特色經濟發展潛能的形成。作為歷史古城，衢州有豐富的文化資源，“南孔”文化浸潤一方風骨，南宋書院遺址傳誦古韻文脈，柯山弈棋孕育人杰聰慧，商幫古道文化譜寫誠信經營，江源文化流淌出山靈水秀綠色生態等。衢州地域文化底蘊豐厚，利用地域文化資源進行特色經濟外宣，能補足衢州經濟發展的動力短板，能帶動鏈式品牌提高和產業轉型升級，構建綠色經濟和地域經濟創新發展模式，融入“一帶一路”的經濟構架。

2 外宣的研究現狀和主要視角

2.1 外宣研究偏重文本和翻譯策略

當前多數的外宣策略研究討論多偏重文本體現，偏向于語言構架和語用分析，從篇章的語言交際功能實現上進行外宣策略論述。以移情理論為視角，就蘊含文化要素的特產外宣翻譯進行策略探究。強調在不同文本的轉換中，采用多元策略進行文化補償，發展譯文讀者對特產人文內涵的美學認知，提高對產品品牌符號的受度和產品價值認同，達到有效營銷推廣的目的。生態翻譯學被引入外宣文本構架分析中，提出原文到譯文的轉換是譯者主體在翻譯生態環境下的適應和選擇，強調對“翻譯群落”的整體關注，體察翻譯到自然的互動聯系，揭示翻譯、語言、文化、社會等的互動關系。

2.2 基于商業運作以營銷與傳播視角的外宣探討

外宣服務于經濟，地方特產外宣是以創設特色經濟新引擎和帶動區域鏈式品牌創建為目標驅動，而非僅服務于跨文化信息傳遞。以啟動經濟新機制為預期目標，地方特產外宣策略探討逐漸突破文本局限，與經濟運作模式和產品市場商業運作掛鉤。一些學者從營銷運營和傳播策略角度，對外宣推廣策略和路徑進行了嘗試性探究，結合經濟機制進行跨學科探索。也有的應用傳播學來解析外宣策略，拉斯韋爾的“5W”傳播模式分析，涵蓋傳播主體、傳播對象、傳播內容、傳播渠道和傳播效果。外宣結合內容根據受眾的特點選擇對應的現代化傳播形式與媒介，打通文化融入產品意識的多形態溝通渠道。

3 融合地域文化進行地方特產外宣的原則

由上可見，特產外宣是以語言交際形式表現的一種商業促進模式，著眼點要結合文本實現和商務效果，脫離對文本的關注，特產外宣的構架會缺乏穩定的立足點，形式表現會浮華而空洞。好的文本實現文化溝通的“信雅達”，能夠烘托出地域的文化底蘊，如展現衢州古城的儒風雅韻、玉樹芝蘭。同時，對商業營銷效果的關注也不可或缺，商業效益追求是特產外宣發展的動力內因，若不能服務商業，則特產外宣的發展缺少穩定長效的驅動力。文本猶如詞，商業猶如曲，好文本要在好的商業運作的節奏和曲調貫通推動下，才能婉轉流長。

3.1 商業意識導向原則

商業意識導向原則體現在外宣突破文本翻譯局限的商業能動意識。面對動態的外宣市場環境，特產外宣不能局限于固有的文本，要針對產業的商業需要，對產品資料進行更多的原創寫作和適應外部市場的關聯設計。這不但讓外宣人員有更多的能動空間，而且對外宣提出了更多的能力與技術要求，需要外宣人員不僅能處理文本，還能主動進行商業參與，研究動態的商業市場，主動設計既貼合地方文化又迎合商業消費人群的外宣構架和內容，比如對衢州胡柚的外宣，衢州已有圍繞胡柚的詳細闡述資料。但是，面對國外動態市場，外宣需要更多的商業運作思維，不單單是翻譯。如參照國外相似產品西柚等進行類比宣傳，讓國外消費者更易認知產品，而后進行文化烘托下的品牌包裝。所以，外宣要打破原文本局限，針對國外消費者對宣傳內容和策略進行思量。

3.2 文本目標受眾為主體交際原則

以商業市場開發為目的的特產外宣，要注重目標市場接受度和效益，國外消費者心理和思維模式在不同文化背景下，與原產國差異較大。特產外宣在保持自身產品文化概念進行價值傳遞的同時，也要根據目標市場消費者的認知進行內容與形式的藝術性調整，迎合目標市場的消費心理。以百事可樂為例，一直以“live for now”為宣傳口號，強調個性和突破，在中國市場卻提出“把樂帶回家”來迎合中國消費者對家庭幸福團圓的美好愿景。同理，在國內產品推廣國外市場外宣時，也需要注重以外宣的文本受眾為主體，注重目標消費者的心理感受，方能產生理想的宣傳效果。

3.3 結合產業外宣目的文化語境構建原則

“語言本質上根植于文化”，言辭外的文化和社會交際語境是交際過程中語言表達所依賴的客觀環境。交際過程中，意義的表現與接受需要語言的溝通，也需要外部客觀群體文化和社會心理的相互理解，使意義能正確而完整地傳遞。因此，依托文化的特產外宣，首先要結合產品信息對產品進行文化包裝，在原地域文化的基礎上進行產品內涵構建，呈現出根源于文化的產品概念。其次，經過文化補償和關聯等方式，在對譯語社會、文化、習俗、意識形態等認知環境生態分析的基礎上，將融合文化意識的特產信息從源語到目的語轉換翻譯。最后，根據目標市場商業營銷和產品信息推廣傳播策略，進行寓于文化的商業品牌對外宣傳（見圖1）。

比如衢州紙的外宣。衢州紙業從唐宋時期就有記載，《新唐書 地理志》：唐代衢州土貢“綿紙、竹扇”。明代的《通志》更將衢州譽為“紙都”，衢州紙“質地容軟、下墨濕厚”。如果外宣只是按記錄描述紙產品品質，就會缺乏市場吸引力。因此在各種產品信息之外，構建文化情境對接外宣產品。產品描述可融合南宋書院在衢州的興盛，南宋文人志士在衢州紙品上揮灑潑墨直抒胸臆，興禮義抒豪情壯思飛。在語言轉換翻譯時，可將南宋書院進行關聯式文化補償翻譯，將南宋書院的名士類比于歐洲中世紀大學的學者進行解釋，深化衢州紙品在目標市場消費者眼中的歷史價值和產品內涵。最后針對不同的商業宣傳渠道和策略，進行特產品牌外宣的打磨。

4 文化意象融合下的地方特產外宣發展策略

4.1 建設地域文化資源庫，發掘特產外宣中的地域文化元素

要樹立地方特色文化的優勢競爭戰略，挖掘提煉地域文化，產品和產業發展中，把地域文化意向的融入做“精”做“特”，避免商品文化標識的套路化和簡單化。如古代帝王微服品嘗后贊不絕口的故事常常出現在一些地方小吃的宣傳中，雖然有趣但有明顯的套路化模式，讓人無法留下深刻印象，無法和地域特色掛鉤形成地域品牌的認知。因此在文化對接的外宣中，要深化內容元素，優化價值傳遞和地域文化符號融合體系，通過強化培育文化尋根，深挖地域文化內涵，建設地方文化資源庫，打造外宣的地方文化基奠。衢州具有豐富的文化資源可用于外宣開發，古鎮古居古商道，古詩書古禮樂古代文人俊杰，歷史過往在時空留下絲絲痕跡，像散落的絲縷，待織就綾羅錦繡，成就特色地方產業外宣的華服。

穿梭在時空的地方文化，散亂而紛繁。建設文化資源庫基礎時，要廣泛收集各種形態的地域文化，再對內涵和形式等進行多層面深挖和整理，既要囊括物質形態的地域文化，又要包含非物質形態，打造文化資源庫優勢，開拓動態商業環境下的文化潛勢。例如，衢州的九華春祭，沿襲千年傳統，祭春神、鞭春牛、接春祈福。此項民俗文化資源開發與深化，包括禮俗源頭的探索、農俗文明的探究、祭祀的典儀形式和應時節衣食住行方面地域民俗等考究，能為九華春祭關聯的地方特產品牌開發策略研究打下很好的基礎。

4.2 提高品牌價值，實現地域品牌產業鏈式發展

打造深厚的文化基底，有助于潤澤品牌，將一方地域璞石磨打出光華，以文化創造品牌，而品牌映射文化，文化融入的特產外宣品牌打造多采用內容營銷模式。針對特產外宣產業運營，進行文化主題設計、不同形式不同載體的內容展現設計、融入地域文化元素進行情境化或故事化的營銷模式推廣設計。在內容營銷策略上，注重引導顧客情緒，形成感性的心理體驗和感性共鳴甚至跨語境的文化意識共鳴。如衢州茶產品特產融合了江源文化，將茶與水自然和諧生態通過娓娓道來的人物，代入式的情境描繪、場景刻畫對地方特產茶水故事進行有力的味覺和視覺內容的體現，通過人們對自然和平生態和生活的向往，觸動消費者心理，形成品牌印象。

另外，由于地域文化標識在地方特色產業上具有一定的互通性和共享性，整體地域形象打造可以帶動系列地方特產品牌發展，單個地域品牌的發展因為整體城市品牌的提高而關聯受益。因此，依托地域文化開發帶動城市品牌發展，亦能形成特色經濟產業系列化、整體化的轉化通道。例如，“東南闕里，南孔圣地”，南孔文化是衢州的城市文化名片，凸顯千年古城的根脈。儒風浸潤了地方人文風物，以文化物、以文興業，對南孔文化遺產進行經濟轉化，能提高產業價值，也能提高衢州地域系列標識品牌價值。依托南孔文化外宣推廣，有效提高衢州古城和儒文化符號關聯產品品牌價值，推動衢州地域系列特色產業發展和綠色經濟模式的開拓。

4.3 結合交際言語策略，優化外宣文本語用功能

現代外宣雖有多形態和多載體，但是文本仍然是內核，文本的言語策略不可忽視。優化外宣文本需關注多維度和多層次的跨文化語用功能的實現，探索其中的文化交際言語和商務交際言語行為。對交際主體的主旨定位進行把握，對言語內外主觀、客觀語境因素在交際中造成的制約進行突破或建構式利用，在言語分析基礎上，進行跨語際文本重構或翻譯。

首先，基于文化交際言語目的“歸化”策略運用。原語讀者與目標語讀者之間存在認知背景差異，造成交際障礙和地方特產中文化韻味的傳遞障礙，無法有效實現宣傳推廣效果，因此可進行文化調適，運用“歸化”策略?！皻w化”遵循目標語言文化價值觀，迎合目標語語用生態，克服源語與目的語語言和文化障礙，使讀者能輕松閱讀，更易接受外宣文本。

其次，基于商業交際言語目的的“異化”策略運用?！爱惢弊⒅貙υ恼Z義和內涵的完整保留和呈現，在譯文中折射特色產品中的習俗內涵、文化理念，以及融合地域特性的特色產品價值感知，從而樹立有標志性的產品認知標識。

最后，在外宣文本語際轉換中，“歸化”與“異化”要結合使用。徹底的“歸化”會淡化地域品牌標識的顯著性，淡化品牌與地域特色的關聯印象，影響地域品牌價值塑造。僵硬“異化”，會降低目標讀者的閱讀體驗，影響文本交際質量。因此，外宣文本翻譯和重構中要將“異化”與“歸化”相結合，帶入情境創設，在認知場景轉化中穿插地域品牌的獨特價值符號標識，將原語料中認知的美感融入譯文中。

4.4 構建多元媒介傳播框架，創新外宣傳播途徑

外宣在信息傳播模式和途徑上要整合各種資源，進行全渠道、多形態推廣的整合營銷。在傳播內容上，借助地方特色豐富的文化內涵，擴展多形態外宣空間和潛能。比如圍繞核心產品，建立“周邊”附加產品，即塑造地方特產核心品質的同時，以文化為導引，衍生出與樹立品牌意識相關的周邊創意產品系列或產業服務系列。通過對“內核”與“周邊”進行聯合推廣，開闊產品傳播輻射域，形成多方位的品牌營銷吸引力，發展綜合化一體化系列和多元營銷推廣氛圍，強化品牌受眾度和提高品牌設計層次。

如衢州開化根雕產品，在傳播核心根雕產品信息的同時，也推廣周邊產品，如推出印有古色根雕和衢州開化根雕園林的精致賀卡、畫冊;或融合古風，刻有傳頌“釋儒道”詩詞經文和國風書畫等木制書簽，以宣傳“木藝文化”，讓國外客戶更直觀地感受產品價值及蘊含的文化意向，增強產品體驗感，深化品牌認識，提高國外受眾對地方特色產品的興趣與熱情。

在傳播渠道上，運用多元模式推動裂變式信息流發展，進行線上和線下、傳統媒體和新媒體相結合的整合推廣。在線下，注重參加國際展會，直面國外行業引領機構進行語言和資訊溝通，輔以訊息量豐富的產品手冊和融合文化意向的產品紀錄片，全面展示產品特色。衢州的胡柚，通過參加各類國際農產品展銷會，開發客戶和拓寬市場。另外，特產外宣要注重在國外市場通過電視、報紙、雜志等傳統媒體進行文宣，因為傳統媒體具有信息權威性和受眾穩定性的特點。文宣不僅可以廣告形式出現，還可結合特定文化、商務交流活動，作為資信內容推送。比如，憑借特色產品的文化元素，參加各種類型的中外交流文化節等，借助活動平臺及傳統媒體對活動的報道，提高品牌認知度。

萬物互聯和移動端廣泛普及的時代，線上和新媒體也是外宣的重要陣地。新媒體平臺主要包括搜索引擎、社交平臺、論壇貼吧、短視頻平臺、獨立App等。相對傳統媒體，新媒體傳播具有更強的時效性、互動性、針對性和分享性等特性，實現更強的產品內容傳播深度和廣度。在線上營銷時，應用網絡信息技術支持，通過大數據對受眾進行消費模式分析和需求分析，有的放矢，針對目標受眾族群進行定制化和精準營銷，構筑客戶基礎。另外，新媒體營銷手段是多方位的，可多措并舉，結合特產的地域文化屬性，創設話題、新聞和資訊等，以文本和超文本形式進行社區營銷、事件營銷、熱點營銷和族群營銷等，打造流量經濟。如衢州特產茶產品外宣時，通過大數據定位目標客戶，在各類社交媒體和短視頻媒體平臺精準地向目標客戶推送地域茶文化話題、特色茶的產品信息、有關茶活動地社區資信等，立體化、整合化地進行地域品牌和特色產品外宣。

5 結語

地域文化是地方特色產品品牌塑造不可或缺的元素，地方特產外宣是地方特色物質形態和地域文化形態的融合，脫離了地域文化基調和民俗風情的特產，如同失去色彩的畫兒、沒有芬芳的花朵，缺少動人心扉的魅力。有力的地方特產外宣，能夠為產業注入勃勃生機，為區域特色經濟、綠色經濟的發展插上騰飛的雙翼。因此，特產外宣在視角上要兼顧文本和商務，以產業創新視野把握更多的主動性，充分與地域產業運作機制相結合，利用地域文化進行外宣內容、形態的優化和藝術創造，通過多元營銷策略和整合渠道進行宣傳推廣，讓地方特產外宣有效傳遞產品價值和理念，提高品牌認可度和產品競爭力，助力區域化地方特色經濟和綠色經濟發展。

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基金項目：2021年度浙江省社會科學界聯合會研究課題：“依托地域文化推進特產外宣策略研究——以衢州特產外宣為例”（2021N108）成果。

作者簡介：李秀琴（1980-），女，漢族，江西鷹潭人，碩士，講師，研究方向：品牌外宣/外宣翻譯。

Based on Regional Culture to Promote Local Specialty Publicity Strategy

——Taking Quzhou Specialty as an Example

Quzhou University? Quzhou， Zhejiang? 324000

LI Xiuqin

Abstract： International publicity of local specialty can’t be detached from fostering by the regional culture. Regional culture is the origin of local characteristic products， which is also the inherent symbol identification and content elements of local characteristic products. To fully integrate regional cultural images to promote specialty products can effectively improve product status and brand value. Taking the industrial development of regional culture as its foothold， from the perspective of regional characteristic industrial economy development， this paper studies the mechanism of the combination of local specialty publicity and regional culture， discusses the driving mechanism of the cultural brand value of featured products on regional development， and the basic principles and main strategies of specialty publicity.

Keywords： local specialty; publicity; regional culture; brand value building; regional economy