新零售背景下校園便利店全渠道運營模式應用探索
——以陜西工業職業技術學院連鎖運營體驗店為例

王小芳，張慶

（陜西工業職業技術學院，陜西 咸陽 712000）

1 校園便利店的概況

便利店最早起源于美國，是零售業態中一種重要的業態模式。1927 年，美國德克薩斯州的南方公司(Southland Corporation)將所售產品由冰塊拓展至牛奶、雞蛋等商品,被譽為便利店的萌芽；1946 年，店鋪的營業時間是從早上7 點開始到晚上11 點結束,于是將店名更改為7-11,現代便利店的雛形便誕生了。便利店是指位于住宅區、商業區、加油站、商務區等公共區域的小型零售店,以經營即時性商品和服務為主要業務，便利店面積小、單品少、服務半徑短，價格普遍高于其他零售業態，屬于超市業態的一種[1]。2010 年以來，便利店成為新零售風口，但基本都布局于社區和商圈。國內有2000多所高校共3400 萬大學生，市場能容納6 萬家便利店，目前的便利店數量遠未飽和。由于學校環境和條件的特殊性，大部分的大學校園便利店市場仍然是傳統的門店方式[2]。

2 校園便利店的特點

2.1 經營項目特色明顯

商品構成方面來看，校內的便利店面向的客戶主要是老師、學生，所以便利店主要銷售的商品是薯片、餅干、面包、飲料、泡面等。尤其是飲料和方便面，學生購買頻率特別高。校園便利店不同的季節，還會更新食物的搭配，注意淡季和旺季食物的供應種類和數量。除了一些食品之外，校園便利店的商品還有一些學習文具、生活用品等，具體情況見圖1。

圖1 大學生校內便利店消費目的調查分析

2.2 體量小、空間有限

校內便利店和校外便利店相比，消費群體購物次數較頻繁但是單次消費額很低，尤其是校園里的00 后學生，追求的是便捷、快速、隨性、碎片化的消費。但是大部分大學的校內店鋪空間比校外便利店空間會更加的有限，陜西工業職業技術學院的校內連鎖運營體驗店Ⅰ、Ⅱ、Ⅲ店的平均面積只有四十平米，所以在學生購物的高峰期會出現不同程度的擁堵現象，具體擁堵時間段見圖2。

圖2 校內便利店不同時間段擁堵時間

2.3 00 后消費主力的特點

00 后大學生大部分的消費是理性的，他們比起90 后更注重商品是否實用和性價比，但是由于學生社會經驗不夠豐富，容易被外界其他因素所影響，不能合理地分析商品，做不到理性安排支出。00 后消費者在學校缺乏約束，可以獨立支配生活費，但是又沒有經濟來源，受到家庭的約束（具體經濟來源分析見圖3），可以說大學生消費者是獨立和依附相結合的矛盾體。00 后的大學生，心理和生理成長迅速，希望得到他人的認可、肯定，既喜歡追求時尚、現代，但是又追求個性獨立，所以大學生對于商品的品質、個性化提出了更高的要求。

圖3 大學生經濟來源分析

3 新零售背景下校園便利店全渠道運營轉型策略

3.1 線上線下一體化營銷實現資源整合

新零售背景下校園便利店要實行線上線下一體化營銷，實現資源整合。線下門店主要服務于客戶的體驗，線上門店的優點是可以展示商品的多樣性，渲染技術也更豐富多樣；購物時間不受時間和空間的限制。但是線下和線上相比，體驗感差而且配送時間會有差異，線下的門店具有較好的體驗性，但是線下的門店會占用很多時間。

校內便利店可以借助線上平臺搭建，來完成數據的采集和數據的分析，對校園便利店進行數字升級。通過線上平臺的搭建，搜集客戶的消費數據，對校園的消費人群的客流進行分析、分析商品熱度、熱點消費時間段統計，應用事件分析、漏斗分析等多種分析模型對用戶行為進行分析，同時采用數據對客戶進行畫像分析，實現精準營銷和精細化運營。除此之外，還可以通過人群分析、商品分析、流量分析等全場景的經營分析方式，為企業的營銷決策提供數據，實現客戶生命周期的精準化運營。

3.2 開拓業務，挖掘新盈利點

校內便利店可以學習一些先進的便利店的管理、經營模式，通過融合優質服務來提升便利店整體的銷量和客戶的忠誠度，從而實現利潤的增加。校園便利店原本的收入構成見圖4，校園便利店可以在門店的基礎上，拓寬增值服務，提高門店服務水平。如，可以向學生提供熱水、代訂火車票、飛機票，金卡會員可以共享雨傘、充電寶、打印等。

圖4 7-11 便利店銷售收入構成

提供送貨上門服務，盡管大學校園購物已經非常便利，但是很多學生仍然會出于各種各樣的原因，不愿意到門店購物，比如風霜雨雪天氣，或者有其他學習任務占用了購物時間。所以，校園便利店可以在完善運營系統的前提下，實現送貨上門。提供網上訂貨服務，運用線上平臺為學生提供網上訂貨的服務，實現線上線下融合，不僅可以增加銷量，還可以緩解店內擁堵。提供這些服務總體上來看，雖然沒有給店鋪帶來實際的收益，但是可以提升顧客的粘性，校園的便利店不僅僅可以為校園師生提供商品，還可以成為師生校園中一個值得信賴的“小管家”。

除此之外，校內便利店還可以擴展業務，運用線上平臺，根據客戶特點，向客戶精準推廣教育培訓、快餐、駕校、旅游、兼職信息等，實現便利店于多行業合作，互利互惠，挖掘新的盈利點。

3.3 升級供應鏈，豐富商品種類

大部分的大學便利店消費群體體量大，但是便利店的面積比較小，店內商品陳列的數量有局限。不僅如此，很多商品的陳列展示都已經簽訂了協議，所以貨品的種類被進一步擠壓，同時校內用地緊張，庫房面積又不會特別大，所以很多校內便利店為了節省門店面臨庫存壓力，店內陳列的產品主要是快消品和日化用品。與此同時，校內便利店面對的00 后校園消費者的個性化需求非常巨大，比如文具中的彩筆，種類非常繁多，有普通彩色鉛筆、水溶性彩色鉛筆、油性彩色鉛筆、水彩筆、蠟筆、油畫棒等等，主要品牌有得力、真彩、晨光、思筆樂等。但是礙于門店的局限性，只能陳列一兩種彩筆。為了滿足消費者個性化和多樣化的需求，校園便利店可以利用線上平臺，同時和進貨服務平臺、供貨平臺合作，對現有的供應鏈系統進行升級改造，豐富商品的種類，滿足消費者需求。

3.4 完善店面支付體驗

由于增加了線上渠道，便利店在支付方式上要進行改革創新，具體的措施如下。

3.4.1 設置微信收款碼

門店收款臺設置收銀二維碼（如圖5），給師生提供便捷。消費者支付成功之后，默認關注店鋪的公眾號，可以測成為門店的粉絲，為后續的數據化和精準化營銷奠定基礎。

圖5 門店款臺微信支付

3.4.2 使用掃碼購

使用掃碼購（見圖6），用戶可以自助購，用戶掃描商品，直接調起商家的掃碼購小程序，同時定位門店信息，幫助客戶把商品加入購物車，用戶直接通過小程序調起微信支付自主購買商品。這樣可以減少師生排隊買單的時間，在店內商品貨架前就可以完成商品貨款的支付，提高收銀效率，降低校園便利店高峰時期的擁堵情況。

圖6 門店掃碼購

3.4.3 人臉免密支付

校園師生對新的支付方式接受和適應能力較強，同時現在人臉免密支付已經是比較流行的一種自助支付方式（見圖7），校園中年輕和個性的00 后對這種具有科技感的收銀方式興趣濃厚。當師生手機不方便或者人工收銀臺人比較多的情況下，可以使用人臉免密支付，提升收銀效率。