融合與傳承：非遺文化與國妝品牌的有機結合

鄒宇卿

（湖北美術學院，湖北 武漢 430060）

1 國潮復興下的非遺文化

“非遺”即非物質文化遺產的簡稱。我國《中華人民共和國非物質文化遺產法》在2011 年就對非物質文化遺產的概念和范圍進行了界定：非物質文化遺產是指各族人民世代相傳并視為其文化遺產組成部分的各種傳統文化表現形式。同時，這部法律進一步規定了非物質文化遺產的保護對象，即包括口頭文學、傳統藝術、書法、音樂、舞蹈、戲劇、曲藝、雜技，傳統的技藝、醫藥和歷法，傳統的禮儀、節慶等民俗，以及傳統體育和游藝在內的十余類文化藝術形式[1]。截至2018 年底，我國入選聯合國教科文組織非遺名錄的項目已達40 項，是目前為止世界上公認的擁有各項列入世界非物質文化遺產名錄項目資源數量最多的國家。

1.1 非遺需要保護和傳承

非遺是指與群眾生活密切相關、世代傳承的各種傳統文化的表現形式和文化空間。它能展現文化的多樣性、獨特性和創造性，也有助于促進人與人、人與自然的和諧關系。非遺是歷史發展的見證，而且是人類最寶貴的文化資源，在傳承非遺文化過程中，人類文化可以以另一種表現形式呈現出來。非遺是一個民族的基因，如果得不到保護，就會影響其傳承與發展。

1.2 國潮復興帶來非遺熱潮

近年來，隨著消費升級與國潮復興，非遺文化重返大眾視野，也成為當代新熱潮。各品牌紛紛跟隨國潮腳步，嘗試將非遺運用到自己的品牌文化中，一時間涌現出很多非遺文創、非遺IP、非遺包裝產品等等，而在這股非遺熱潮的背后，如何讓非遺文化在時代洪流中持續保持鮮活，如何借助品牌的力量傳播和弘揚非遺文化，將是一個長久的議題[2]。

2 非遺×國妝

近兩年來，新國貨消費品成為一股風潮。在彩妝品類上，一系列主打中國風的美妝品牌不斷涌現。隨著市場消費環境的改變，伴隨著我國對傳統民族文化和民族技藝的文化自信逐漸增強，一時間，含非遺元素的文創彩妝受到不少消費者的追捧。人們在尊重非遺的同時，更能貼近非遺文化，了解各種非遺文化的精神內核。但在品牌與非遺進行結合與設計的過程中，多數品牌僅僅只做簡單的復刻，或是尷尬地附加在產品上，顯得標簽化、形式化，并未發揮非遺在品牌文化上的增益效果，從而被淘汰，真正擁有優秀產品力的品牌脫穎而出。化妝品與非遺文化如何融合與傳承成為業界的熱門話題。

2.1 植根傳統，內外兼修

在2019 年，某品牌推出了一款“雕花口紅”（如圖1 所示）一經上市便一炮而紅，使該品牌迅速在國妝中占有了一席之地，該品牌使用東方微雕技法結合現代研發工藝，在口紅膏體上雕刻出仙鶴、繡花等傳統圖案，在彩妝品牌中把“東方美學”推上新的高度。在品牌文化中，中國傳統文化的身影無處不在，該品牌在標志設計上采用了傳統元素，將花卉與江南園林的軒窗相結合，顯現出濃郁的東方古典之美。自該品牌創始以來，就一直在嘗試將中國民族文化與非遺融入到產品之中，先推出了“東方佳人妝奩禮盒”(如圖2所示)，復刻江南妝奩工藝，又相繼推出“西湖印記”禮盒（如圖3 所示），融入地方IP 素材，選取西湖中的五景：蘇堤春曉、柳浪聞鶯、曲院風荷、南屏晚鐘、花港觀魚[3]。提煉其中元素，用江南紙雕和這五景結合進行包裝設計。品牌主色采用黛色，融合女性色彩，頗具東方韻味。自創立以來，該品牌已推出數十款復刻東方傳統工藝的彩妝產品。在傳統文化的浸泡與沉淀中，該品牌又依靠其特有的創意，推出了“苗族印象”（如圖4 所示）這一與苗族非遺文化相融合的高定系列產品，并確立了正式的 IP。

圖1 雕花口紅（圖片來源于網絡）

圖2 東方佳人禮盒（圖片來源于網絡）

圖3 西湖印記禮盒（圖片來源于網絡）

圖4 苗族印象禮盒（圖片源自網絡）

2.2 非遺新面貌：苗族印象

“苗族印象”這個系列靈感取材于少數民族苗族的苗銀工藝。將鏨刻工藝與東方微雕技術結合，在產品上復刻苗族制銀工藝。苗銀飾品，長久以來是苗族地區的重要首飾品和婚嫁用品，已有千年歷史，對于苗族人民而言，苗銀就是其在歷史長河中保留下來的“時尚”元素，是中華民族的藝術瑰寶，有著苗族鮮明的民族個性，具有匠心之美。然而，苗銀工藝卻因傳承之難困于深山中，其所承載的獨特東方韻味也逐漸被遺忘[4]。

2.2.1 非遺“再設計”

出于對傳統文化傳承的使命感和對“東方美”的堅守，為了了解非遺文化，該品牌深入貴州西江千戶苗寨，探尋苗族銀飾藝術，以苗族元素作為設計靈感，延伸出了一套相關的視覺符號，賦予傳統以時尚，使苗銀藝術以新的面貌重回大眾視野。整套系列包含有禮盒、眼影盤、口紅、化妝刷、眉筆，精美絕倫，璀璨不已。禮盒（如圖5 所示）的設計取型于江南軒窗，搭配苗族元素，禮盒上的浮雕紋樣采自苗族姑娘舞蹈時擺動的裙擺，禮盒側面鑲有苗族墜飾，內里是三層帶有精致苗繡圖案的妝屜。該系列中鎏銀蝶影浮雕眼影盤（如圖6所示）采用苗銀中神秘的圖騰“蝴蝶媽媽”與花草元素相結合，寓意“萬物皆有靈”，再用鏨刻工藝與東方微雕技術結合刻入盤體，起伏凸起的雕刻細節與真的苗銀一模一樣，細節精雕細琢，力求完美；該系列推出的“同心鎖”口紅（如圖7 所示），管身采用同心鎖設計，造型復刻古鎖工藝，小小的口紅便將苗族千年的文化描繪了出來，似在講述苗家古老的故事。這一聯手苗銀打造的系列非遺IP 品牌文化，東方韻味十足，叫人怦然心動。苗族的民族文化魅力和工匠精神在這個系列中被表現得淋漓盡致[5]。

圖5 苗族印象禮盒（圖片來源于網絡）

圖6 浮雕眼影盤（圖片來源于網絡）

圖7 “同心鎖”口紅（圖片來源于網絡）

2.2 摒棄陳舊，煥發新活力

“苗族印象”一整套的視覺系統雖充分展現了苗族文化，但絕不是機械地復刻。民族元素與品牌的結合往往伴隨很多困難，多數有民族風元素的中國風設計在與傳統文化結合時只是一味地復制粘貼，換個包裝就敷衍了事，且大多用色絢麗，采用高飽和度色彩，難免過于花哨，顯得俗氣。想要在眾多品牌中脫穎而出，就必須跳出老舊的設計思維，并在此基礎上結合自己的品牌特色，創新出一套屬于自己并符合品牌理念的設計原則[6]。在這次與非遺苗銀工藝的結合設計中，這套禮盒的設計并非是直接照搬苗族銀飾花紋并貼上品牌標志，而是在設計過程中仍保留自己的品牌風格，在經典包裝的基礎上再與苗族文化有機結合，挖掘苗族工藝元素，將東方美、中國風融入到現代年輕人喜愛的元素中。色彩搭配也是十分講究，遵循“主色（苗銀色）+副色（苗服藍）+點綴色（苗繡紅）”的搭配原則，體現出銀飾的光澤，繡花的彩色圖案作為點綴，在體現苗族風情的同時，又顯得十分的貴氣，一改往日人們對傳統民族文化的認知，令人眼前一亮。

3 品牌和非遺的價值共創

在非遺技藝面臨傳承挑戰的當下，選擇挖掘非遺文化打造產品是非常聰明的做法。首先，就是樹立品牌理念。傳統文化能賦予品牌產品及品牌文化更深的內涵。例如某品牌在蘇軾的詩詞“欲把西湖比西子，淡妝濃抹總相宜。”中提取品牌名及品牌理念，樹立品牌形象的同時提升品牌內涵。其次，品牌在選擇與非遺進行融合與再設計上，要選擇符合其品牌文化和品牌調性的非遺文化，使其對品牌文化的推廣有著良好的增益效果。除此以外，在植根傳統的基礎上還要加以創新，例如，在“苗族印象”這一禮盒的設計上，該品牌為了打破人們對國妝廉價、不健康、沒特色的偏見，一直堅持不斷探索新的東方美學，不僅在配方上延續古法，在設計、包裝、品牌IP 的打造上也獨具匠心。既做到了對傳統工藝的尊重，又結合了現代的技術去發展它，最后將苗銀中圖騰喻意的美好愿景賦予產品，使人耳目一新。又將東方之美、民族之美發揚光大，使苗銀工藝這一非遺走出大山，得以更好地傳承下去。對消費者而言，在使用苗族印象系列產品時，其精巧的設計也為之帶來新穎的體驗。而在這樣的賦傳統以時尚的過程中，也使得該品牌“東方美學”的品牌符號更深入人心[7]。

4 非遺傳承道阻且長

盡管做到非遺與品牌融合不易，業界也不乏爭議，但從某種意義上來講，非遺與品牌的成功結合是一種“雙贏”。非遺作為中國傳統文化，在當下缺少的是形式上的創新和流量的傾斜曝光，許多非遺的生存狀況并不太理想，面臨后繼乏人、市場狹窄等現實問題。這種跨界合作為更多人了解和繼承非遺文化提供了更便捷的途徑和更豐富的分享方式，另一方面，對于品牌來說，不僅可以更好地樹立積極的品牌形象，提升品牌文化內涵，同時也避免了產品宣傳同質化[8]。品牌與非遺文化的成功融合，無疑為世界打開了一扇東方美學之窗。這種成功絕不是偶然，其必然性在于對品牌發展的長遠規劃。這也給國貨品牌崛起新的啟發，即具有民族特色文化的品牌需要充滿文化自信，植根傳統，再賦予時尚，與此同時，品牌應始終秉承著肩負社會責任，始終堅持品牌初心、秉承匠人精神，始終做好文化傳承的理念，才能增強品牌說服力。