衍生文創設計中情感設計的應用
——以設計作品《熊貓戲法》為例

王曉琪，胡冰，譚雅丹

（四川大學 四川 成都 610000）

動漫產業的興起可謂是有目共睹，中國的動漫產業現如今也被稱作是新興的二十一世紀朝陽產業。根據前瞻產業研究院整理的數據可知，近七年來動漫產業總產值不斷呈上升趨勢，且按照此趨勢繼續發展，至2021 年年底有望突破2300 億元。同時也因為動漫產業的興起，動漫衍生產品行業應運而生，尤其以衍生文創設計為主，為動漫產業總產值的提升做出突出貢獻。

1 動漫衍生文創設計類型及特點

動漫衍生產業有時也被稱作動漫周邊產業，包括許多種類，大體可分為動漫形象實體產品、附著型半實體產品、虛擬數字產品和公共文化產品四大類。該產業作為設計產業的一部分，在對衍生產品進行設計時不僅要考慮到其本身特性與動漫作品本身、IP 形象設計本身以及當地文化特色的聯系，還要考慮到衍生品的字體設計、包裝設計、顏色應用、情感設計，甚至給該形象取名也是十分重要的一個環節。

本產品在取名時考慮到宣傳性、活潑性等要求并結合本身系列形象產品設計是熊貓與川劇的搭配，故取名為《熊貓戲法》，以此為名不僅將設計要素簡潔鮮明地展示出來，更把兩者通過詼諧有趣的方式進行組合。產品設計的底版形式是以不倒翁為原型，結合熊貓本身圓滾滾的體態，將川劇中生、旦、凈、須、丑五種形象融入其中，使其在擁有自己獨特性的同時更貼近生活。

2 研究意義

情感化設計提出者唐納德·A·諾曼認為，情感是人特有的本質，在某些程度上和邏輯和理性是站在對立面的[1]。當代表著標準生產的“工業化產物”擁有了情感和情緒，會更加容易受到人的青睞，從而受到推崇。因此在進行文創設計時更多地考慮和融入情感化設計，具有以下三點學術和實踐意義。

2.1 優秀的元素選取更容易吸引消費者

產品設計的三要素中很重要的一點是期望值，也即是消費者對于產品選擇時的期望，而優秀的元素選取可以提高消費者的期望值和選購欲望。元素選擇對于文創產品來說極為重要，戴維·恩羅斯比曾提出文化產品是一種體驗產品，一種理性的、上癮的產品，并因精神的、審美的或對提高社會文化認同的貢獻，而具有文化價值[2]。而元素的選取直接決定了文化產品中文化價值的輸出，優秀的元素可以提高社會文化認同，也更受消費者的歡迎。

2.2 有利于促進多學科交叉融合

本研究引入設計心理學中情感化設計的概念，探索設計更受消費者喜愛的文創產品。在研究過程中以設計心理學的情感化設計為理論指導，結合商業受眾分析，從經濟學消費者角度考慮并進行效果評估。因此本設計是將設計學、心理學、文化政策經濟學等相結合的跨學科研究與探索。

2.3 創新設計理念及實踐基礎

多元文化的快速發展下，新設計理念也漸漸走入人們的生活，設計產品的設計理念更多偏向消費者已是大勢所趨。本研究將附著型產品也作為重點進行研究，更多考慮到消費者的情緒變化及釋放，結合情感化設計的概念及特點，設計應用到實際物體中，實現對設計理念及實踐基礎的創新。

3 情感化設計概念

情感化設計是通過設計的手段吸引用戶的注意力或使其產生一定的情緒波動，從而可以提高執行特定行為的可能性的設計。簡單來講就是設計產品使用戶產生情感波動，通過產品實現的功能或操作行為等，可以使得用戶產生共鳴和認同，最終對產品表示肯定，形成某種認知和獨特地位。《情感化設計》的作者唐納德·A·諾曼將設計的水平分為的三種，分別是本能的、行為的和反思的。本能層次偏重物理感受，包括聽覺、觸覺等，行為層次偏重效用及用戶引導，會從功能呈現及復雜程度考慮，而反思層次則注重設計情感表現，甚至會因為用戶的文化、經歷等產生聯系與不同的效果。

學者李云指出，在情感化設計基礎上進行的設計并不強行改變人們的固有思維，也不強行改變人們的行為，而是尊重人們的自然使用方式與慣有思維，一切以人們的實際需求為出發點，進行心理、情感、意義、目的等層面的多樣化滿足，從而使枯燥的使用過程變得輕松舒適，給人帶來精神的愉悅[3]。

4 情感化設計在《熊貓戲法》中的應用

隨著經濟的不斷發展，大眾審美及素質的不斷提高，我們也不難發現產品是否可以產生情感共鳴是受眾是否選擇的一個重要因素。王受之先生在講授《世界現代藝術設計史》一課時提出，設計的兩個重要特性是功能性與審美性。而隨著工業進步及產業鏈的發展，所有的產品設計的功能性共同達到較高的起點，因此人們對于設計的審美性能，也即是其呈現形式表現得更為關注與喜愛，這也即是要求設計師在進行衍生產品的平面審美設計時要考慮到設計的出發點及大眾的情感需求。

4.1 本能層次

本能層次的選擇針對消費者角度要考慮的便是第一感覺，也應考慮和選擇設計元素。簡單講便是進行設計時選擇的主題要素是否受到大眾歡迎、整體設計是否美觀等。本次研究中首先選擇的是已經被大眾所熟知的熊貓元素與川劇元素，在進行文創設計時采用附著型半實體產品，如此在保證基本功能性的同時進行更多元素的宣傳設計，因此針對審美性能的設計考慮到以下最重要的兩點。

4.1.1 外形及體態設計

熊貓作為我國的國寶以憨態可掬的形象深得人心，圓滾滾的身姿有著天然的親近感，性格溫順，對此奧地利動物學家康拉德·勞倫茲也曾提出“嬰兒釋出器”的概念，意思是大熊貓渾圓的臉形、肉嘟嘟的雙頰、飽滿的額頭、大眼睛和小鼻子等等這些生理特征會讓人們聯想到年幼的人類，并啟動一連串荷爾蒙噴發。因此設計時保留了原本大熊貓的基本形態進行實際物體及圖案的設計（見圖1），并采用較為圓潤的筆法及柔和的線條加強外觀視覺效果，也保證了對消費者的吸引。

圖1 2013—2019 年我國動漫產業總產值統計（前瞻產業研究院整理）

4.1.2 顏色設計

根據色彩心理學的角度，顏色會讓人不自覺地產生聯想，不同的顏色會導致消費者產生不同的心理感受。熊貓本身的特性顏色為黑色與白色，但作為新理念下的設計產品，僅僅使用黑白兩色進行設計未免單調。而本次研究選取的另一個元素川劇，在進行特征體現時除了妝面、發飾及服裝等基本特征，重要的一點還在于可以進行顏色的創新搭配。因此在設計過程中考慮到色彩調和，避免色彩沖突，選擇了與熊貓本質特性溫順憨厚等相符合的色系，整體偏溫和清新。

4.2 行為層次

針對行為層次，對于消費者考慮更多的便是該產品的趣味性和實用性，因此在進行設計時要考慮到設計的產品功能及是否能帶給消費者一定樂趣。而本研究在已選擇附著型半實體產品的基礎上進行，故需要思考的便是附著實物的選擇，并在此基礎上考慮能否刺激消費者的心理訴求。可附著的載體比比皆是，僅作為觀賞性的便有卡貼、杯墊、海報等等，而帶有一定功能性的還有諸如馬克杯、鉛筆盒等等，選擇一個合適的附著實物因此顯得尤為重要。對此筆者也進行了一些嘗試，并對圖案設計進行構思和更改，雷洲林、郭伊帆等學者也提出，針對產品上的圖案設計，組合的多元化是要以舒適為第一要義[4]。進行《熊貓戲法》的完整設計時根據主體的呈現進行了多種圖案設計（見圖2、圖3），并考慮到熊貓及川劇的顯著特征，并結合兩者的受眾能夠接受的創新程度進行了綜合考慮。

圖1 《熊貓戲法》形象設計

圖2 《熊貓戲法》書簽設計

圖3 《熊貓戲法》貼紙、手機殼設計

4.3 反思層次

反思層次反應的是設計的文創產品其深層次的文化內涵以及所帶來的文化意義，或在此基礎上產生的心理變化及思考，這是建立于精神層次和心理層次上的，也就是所謂的意識形態的層面。在《熊貓戲法》的元素選取中包括最主要的兩個元素，一個是熊貓，一個是川劇。這兩個元素的選取其實也有其重大意義，一個是國寶，一個是國粹。隨著時代的變遷，尤其以年輕人為主的群體進行意識思考時會以快節奏為準，這也使得有特點的國寶備受歡迎，而受眾更多面向年長者的川劇則并未得到大范圍的關注。川劇分小生、須生、旦、花臉、丑角5 個行當，各行當均有自成體系的功法程序，尤以“三小”，即小丑、小生、小旦的表演最具特色，在戲劇表現手法、表演技法方面多有卓越創造，能充分體現中國戲曲虛實相生、遺形寫意的美學特色。因此在設計《熊貓戲法》的形象角色及產品時，將國寶與國粹進行結合，對應川劇的五個行當進行設計（見圖4），把各個行當的特征進行凝練，并對色彩進行歸納提取，化繁為簡的同時也保證了基本要素的呈現，從而并引起更多的情感共鳴，也可以使得國粹通過一種新潮的方式進行宣揚和傳承。學者吳雨亭將情感化設計的概念引入到當代建水紫陶產品的創新設計當中，在反思層次的思考中也體現了對傳承與創新的重要意義，也是本研究可行性的重要體現[5]。同時這也與唐納德·A·諾曼倡導的將情感效果融入產品的設計中相一致，從而人們在使用該設計產品時能夠與物品產生共鳴，甚至與設計者產生共鳴。

圖4 《熊貓戲法》形象設計

5 結語

文創產品的設計歸根溯源要考慮到消費者的意愿與選取，本次研究在情感化設計的基本理論指導下，完成了對于《熊貓戲法》系列文創產品的設計與嘗試，探究包括形象外觀、色彩選用、深層次探索思考等方面的內容，并取得了一定成果。文創設計是新世紀以來的新興產業，也在如火如荼的向前發展，情感化設計的應用對于文創設計的創新與演變也會有不可小覷的作用，通過多角度思考的、有溫度的設計，也更能滿足消費者的需求，同時得到情緒上的愉悅與平靜。