商業模式創新對企業價值創造的影響

焦強

（上海治勤信息科技有限公司，上海 201100）

一、引言

商業模式創新是企業為適應不斷變化的市場環境需求，通過創新產品、開發市場、創新運營模式等方式為企業創造價值，成為企業良好運營、提升經濟效益的必要手段。文章以京東為例，分析京東創新后的商業模式。1998年，劉強東在北京創建京東。2004年，京東正式進軍電商領域。2007年，其正式改為京東商城，并于同年7月建成北上廣三大物流體系，10月在北上廣三地上線POS 服務。京東成為我國第一家開創電子商務的企業。2008年6月迅速上線3C產品。2013年6月推出宙斯、云鼎、云擎、云匯四大解決方案，此時京東擁有超過17萬名的正式員工。2018年7月，京東第三次登上《財富》榜全球500強，位居第181位，在互聯網企業中位居第三名。

二、商業模式和企業價值創造的關系

經濟全球化趨勢下，企業不再單獨作戰，其與供應商、合作伙伴、消費者聯系密切，形成互利共贏的模式。商業模式是體現企業核心競爭力的運作體系，在戰略、營銷和創新等方面發揮了重要作用，因而也引起了越來越多企業的關注。商業模式是企業充分發揮自身優勢，集創新動力、創新要素及創新路徑為一體的運用模式。資源是靜態的，企業只有將自身資源整合起來，化靜態為動態，才能使企業適應瞬息萬變的市場環境，進而創造價值、提升企業競爭力。

三、商業模式研究背景

商業模式可以簡單理解為經營管理模式，通過一定的方式增強客戶付費意愿，降低企業經營成本。簡言之，得商業模式者，得市場。由此可見，商業模式對企業的發展具有重要作用。基于當前時代的不斷進步以及經濟全球化的高速發展，企業間的競爭不斷發生變化，由過去的“得產品、得服務者得市場”轉變為如今的“得商業模式者得市場”。在悄無聲息的經濟戰役中，商業模式成為決定企業發展的主導因素［1］。

近年來，越來越多的學者開始研究商業模式。從商業模式這一概念初步形成到其逐漸被各界學者關注，不同領域的學者對商業模式的研究興趣日漸濃厚，對商業模式的研究也一直呈上升趨勢。截至目前，關于商業模式的學術論文總數已超過2萬篇，關于商業模式創新的文章有5 000多篇。2015—2019年，每年關于商業模式的文章數量都高于5 000篇。這些數據足以表明當前商業模式是一個熱門研究課題。

商業模式按照演變進程大致可分為三個階段。

第一階段是遠古時期到1990年左右。這期間雖然已經存在商業模式這一概念，但是使用的人很少，其被認可度也不高。

第二階段是1991—2001年。這一時期是商業模式迅速發展時期。到20世紀90年代中期，互聯網快速發展，使互聯網經濟也蓬勃發展。1993年，瀏覽器公開后，雅虎和亞馬遜興起。直到1998年，商業模式成為專業術語被眾多企業家、投資者、經營管理者、媒體使用。后來，互聯網經濟的短暫崩潰使得人們對商業模式也做出了錯誤的預判，一度認為商業模式也會被時代淘汰，但是商業模式一直存活至今。

第三階段是2002年至今。商業模式雖然在不斷變化，但其變化是有章可循的，都是企業可以確切認知的。總體來說，商業模式是一個企業真實的價值體現。從某種程度上來說，商業模式就是一個企業實力的代表。縱觀很多成功企業，他們的商業模式都是獨特且頗具創新性的。

四、京東商業模式創新分析

（一）產品服務創新

京東在產品服務方面的創新主要體現在價值主張和渠道通路兩方面。京東的價值主張是站在客戶層面考慮的，具體表現為商品種類多、配送速度快、商品質量優、顧客花錢少，簡言之就是多、快、好、省。這一以人為本的商業思想讓京東收獲了大量的顧客。渠道通路分為三種。一是運用虛擬線上銷售。由于京東線上產品種類多樣、價格適中、送貨快，京東線上銷售十分暢通。線上銷售產品從最初的3C 到現在的多樣化，讓京東在線上交易中占據了不少份額。二是開設自營實體店。京東發現了新的商機后，迅速把握住機遇，不同于其他電商在網上打價格戰，而是在2016年開設京東便利店，以雷霆之速打開并占據了中小城市的購物市場。線下店均由京東統一供貨配送，因而商品質量、價格都有保障，同時還在逐漸擴大范圍，占據市場。三是運用自營式的分銷銷售。京東依靠自家搭建的物流體系和商品豐富的優勢，打開了各地零售店供貨市場，同樣也采用京東統一供貨配送的方式。

（二）消費者層面創新

消費者創新在細分客戶和客戶關系中體現。京東是以3C 產品起家的，故客戶群體也是伴隨著產品，以20～35歲的消費者為主。隨著消費的升級，京東將客戶群體定位為年輕用戶和中產階級人群，產品種類也隨之豐富。客戶關系不僅包括消費群體，還有供應商、入駐商家。對于消費者權益的保護，京東出臺了7天保價政策、買貴就賠、用壞包賠、7天無理由退貨等一系列政策，直接促進了平臺活躍用戶數的上升。供應商可以選擇在京東線上開設店鋪，發貨配送由自己負責，也可以選擇由京東自營商城供貨，京東的物流配送。京東線上店鋪由最開始的B2C 轉變為B2C+C2C 模式。C2C 指消費者入駐平臺，京東通過收取租金以及管理費等用盈利。截至2018年，京東入駐商家已超過15萬家。

（三）基礎設施層面創新

基礎設施創新體現在核心資源、關鍵業務、重要合作方面。京東的核心資源表現為價格低廉、物流便捷、后續服務完善。京東自營商城直接與供應商合作，少去中間商環節，相同質量的產品會以更實惠的價格賣給消費者。京東在全國建有四大物流倉，還有很多小物流倉。截止到2018年9月30日，京東在全國范圍內設有550個大倉庫，幾乎覆蓋了中國大部分省市。其業務范圍包括京東超市、美妝護膚、醫藥保健、寵物鮮花、家電、家居家裝等眾多領域，商品總數超10萬件。京東于2015年與騰訊合作，微信和QQ 軟件頁面上有了京東商城的入口，為京東增加了曝光率。2016年與沃爾瑪合作，為沃爾瑪超市提供一定范圍的配送服務。還將“最后一公里”范圍內的配送收入麾下，使部分偏僻、線上購物不便的地方也得以購買京東商城的產品，極大地拓寬了京東的市場。另外，提供保價政策的企業在整個電商行業寥寥無幾，京東是其中之一，在購買商品一段時間內，商品如果降價可申請退差價，以保障顧客的權益。

（四）財務方向創新

財務創新表現為收入來源和成本結構。京東收入來源包括線上銷售總額、店鋪租金費用、資金差和廣告收入。其中資金差收入是用戶在京東店鋪購物付款后的金額，這筆收入會暫時存放在京東收益庫里增長收益，久而久之這筆錢也可以作為投資使用。所謂的廣告收入是商家在京東APP 最吸引顧客眼球的地方投放廣告供顧客瀏覽，這筆收入由瀏覽廣告的人數及廣告產品交易金額的多少決定，長久來說也是一筆不菲的收入。

五、京東商業模式創新對企業價值創造的影響

（一）產品服務要素對企業價值創造的影響

京東的價值主張一直是以人為本，這也是其能吸引到廣大新老顧客的根本原因。此外，2016年，品牌扶貧戰略的實施實現了對京東企業價值的創造，同時也是對全社會價值的創造。京東的戰略布局一直以來都以人為本，這為企業價值的增加奠定了良好的基礎。渠道通路也在三方面提升了企業的價值。一是自營直接對接客戶，省去了各種中間商賺差價，人工成本得到有效控制，退貨也較其他平臺方便。如果顧客有退貨需求，只需要預約合適的時間，就會有人上門取件，比起自己去快遞點退貨方便很多，極大地提升了用戶體驗，能吸引到更多因為退貨麻煩的消費者選擇京東。二是利潤更方便控制。京東自營商城是批量進貨，對于價格能在可控范圍內進行適當調整，比如一些節假日活動，價格優惠可以獲得更多顧客。三是對于京東企業自身，因為自建物流體系的搭建，從客戶下單到運送全部環節都把握在自己手中，極大地減少了產品運送中可能存在的風險［2］。

（二）消費者要素對企業價值創造的影響

京東最初以3C 產品起步，牢牢抓住消費者心理，保證了銷售量。此后隨著社會的進步、人們需求的變化，京東又引入了京東超市、美妝護膚、醫藥保健、寵物鮮花、服飾配件等大品類，為消費者提供了更多產品，盡可能拓寬了銷售范圍，利用多元商品吸引廣大消費者，不斷增加市場份額。20～35歲的消費者大多接受過高等教育，生活水平較高，整體呈現年輕化趨勢，所以“蝴蝶美妝節”創新模式一經推出便得到了廣大年輕女性的青睞。據官方統計，僅2017年一年，京東商品銷售量中女用戶的購買量就占總銷售量的70%。企業要發展，就必須順應時代潮流，要根據時代發展需求制定企業發展戰略目標和選擇合適的商業模式。換言之，商品經營也是一門心理學，只有明確客戶的需求，才能贏得客戶的青睞，進而逐漸讓客戶對企業產生信任，企業才能在競爭激烈的市場中發展壯大。

（三）基礎設施要素對企業價值創造的影響

基礎設施中最重要的一部分是京東物流體系的搭建。京東自營商品當然可以通過自己的物流發貨配送，不僅縮短了時間，也節約了其他成本。簡單來說，京東產品的銷售，整個銷售環節除了商品自身成本外，就是運輸成本了，所以京東自建物流體系在一定程度上可以縮減成本。京東在加強物流體系建設的同時也在不斷擴充商品品類，自建物流體系是京東的獨特優勢，物流節省的時間都屬于成本，在創造企業價值的同時也體現了企業價值［3］。自建物流體系是京東的固定資產，特別是在2012—2017年，京東對此的投入逐漸增大，所以其固定資產也在逐年上升。下表是京東2012—2017年固定資產的詳情調查。

京東2012—2017 年固定資產調查情況表（單位：百萬元）

從上表可以看出，京東固定資產從2012年的1 001百萬元到2017年已經增長到15 771百萬元，增加比例接近15倍，主要是自營物流體系的建設。但是也可以看出，從2016年開始，固定資產增長率呈下降趨勢，是因為自營物流體系建設后期，投入的資本也在減少。雖然通過自建物流倉儲，不僅可以掌握物流控制權，提高物流配送服務的質量與效率，還可以滿足其他商家的物流需求，實現創收。但其同樣存在劣勢，希望京東可以結合實際發展需求和戰略目標作出正確判斷，以便更好地發展，同時也可以避免出現資金鏈斷裂的情況［4］。

（四）財務方向要素對企業價值創造的影響

在財務層面，主要是收入來源和成本結構體現價值創造。收入方面，線上銷售極大地降低了采購中間成本，使線上銷售產品利潤更可觀。據統計，2017年京東自營業務收入達3 344億元，占總收入的93%。店鋪租金每年6 000元，眾多入駐京東商城的店鋪支付的租金又是一筆大收入。這些收入都可以作為企業融資的資本，利用沉淀資金可以保障企業擁有長期穩定的資金來源，而且還不會構成企業的債務。對于京東這種固定資產占比較大的企業來說，沉淀資金融資數額高是最大的亮點。

六、結語

文章以京東為例，對其產品、消費者、基礎設施和財務四個層面進行分析，可知商業模式創新會持續不斷地為企業創造價值。從京東商業模式的成功可以得出如下結論。一是立足于市場，把握市場規律，研究客戶需求，制定能夠滿足客戶需求的商業模式，企業才能持續成長。二是線上線下緊密結合，線下實體店增強客戶的體驗。三是重視對財務數據的分析，通過分析財務數據詳細了解企業運營的資金情況、應收賬款周轉率、日常盈利狀況，找出薄弱環節，提出改善意見，不斷提高企業競爭力。四是整合資源，結合市場的變化，不斷優化模式、產品與服務，做到盈利可持續。

當下，中國的中小微企業數量達到6 000萬家，它們的成長與發展關乎中國經濟的繁榮與穩定。通過京東商業模式的創新，中小微企業應關注自身的商業模式創新，學習成功企業的商業模式，尋找發展機會，使自己立于不敗之地。