新媒體背景下高校學(xué)生工作宣傳的路徑思考

南京林業(yè)大學(xué) 馮金小，任雯倩

十九大以來，以習(xí)近平總書記為核心的黨中央高度重視傳統(tǒng)媒體和新興媒體的融合發(fā)展，強(qiáng)調(diào)要利用新技術(shù)、新應(yīng)用創(chuàng)新媒體傳播方式。新媒體是在數(shù)字信息技術(shù)的基礎(chǔ)上進(jìn)一步發(fā)展而產(chǎn)生的新型傳播媒介，具有即時(shí)性、強(qiáng)交互性、超時(shí)空性以及個(gè)性化和失真性等特點(diǎn)。面對新媒體的高速發(fā)展，眾多高校已主動(dòng)利用新媒體技術(shù)開展宣傳工作。

高校學(xué)生工作包含學(xué)生黨團(tuán)建設(shè)、資助管理、心理健康教育、國防教育、創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)教育等多個(gè)方面，發(fā)揮著宣傳黨和國家政策、開展思想政治教育、關(guān)注學(xué)生培養(yǎng)和思想動(dòng)態(tài)、引導(dǎo)校園輿論等重要作用。[1]立足于新媒體在宣傳工作中的實(shí)際路徑和作用，高校學(xué)生工作的新媒體宣傳與之前傳統(tǒng)媒體相比較，內(nèi)容和形式的數(shù)字化、互動(dòng)性等方面都發(fā)生了巨大的變化。學(xué)生實(shí)際工作中，活動(dòng)內(nèi)容的宣傳有利于鼓勵(lì)更多學(xué)生參與到高校育人活動(dòng)中，活動(dòng)宣傳面的擴(kuò)大，有利于優(yōu)化活動(dòng)參與效果，[2]輿情管理方面，新媒體提供的豐富的網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)以及清晰的網(wǎng)絡(luò)關(guān)系，也有利于高校學(xué)生工作的重點(diǎn)把握和關(guān)注。

一、新媒體背景下高校學(xué)生宣傳工作現(xiàn)狀

（一）全面建設(shè)新媒體宣傳平臺(tái)

新媒體憑借不受約束的表達(dá)能力，改變了高校的宣傳工作生態(tài)。高校運(yùn)用新媒體平臺(tái)優(yōu)秀的消解力量，消解消息發(fā)送者和接收者之間、不同社群之間的邊界，受眾的主動(dòng)性大大增強(qiáng)，看到信息的老師和同學(xué)從一定程度上成為傳播者，在內(nèi)容選擇方面擁有了更大的自主權(quán)，并能夠立即給予反饋，即雙向互動(dòng)，形成信息流通閉環(huán)。同時(shí)，新媒體能夠“跨時(shí)空”傳遞信息，學(xué)生不必在指定地點(diǎn)或時(shí)間完成信息的接收。[3]現(xiàn)如今，在認(rèn)識(shí)到新媒體的優(yōu)點(diǎn)與特性之后，各大高校均建立了微信公眾號或者入駐抖音、微博等一些官方平臺(tái)，通過推送和選擇菜單功能的方式，為信息接收對象，即在校學(xué)生和老師帶來更為豐富和多元化的信息服務(wù)。例如，依托各校公眾號定期上傳更新“青年大學(xué)習(xí)”，使用短視頻的形式豐富宣傳形式和內(nèi)容，高校各學(xué)生組織成立新媒體宣傳部門，對高校學(xué)生活動(dòng)進(jìn)行及時(shí)的推送。

（二）宣傳內(nèi)容多樣化

新媒體平臺(tái)得益于信息技術(shù)的支持，其宣傳形式和內(nèi)容日漸豐富。從圖文并茂的公眾號推送到頗具創(chuàng)意的短視頻制作，高校學(xué)生積極發(fā)揮主觀能動(dòng)性，創(chuàng)作出許多別具匠心的作品。在這個(gè)過程中，學(xué)生自身的文字功底和媒介素養(yǎng)得到了提高。目前，高校新媒體平臺(tái)作為傳播思想和傳達(dá)訊息的常用工具，推送者往往會(huì)使用社會(huì)上或校園內(nèi)較為熱門的話題吸引讀者興趣，發(fā)揮新媒體平臺(tái)即時(shí)性的優(yōu)勢。

（三）新媒體宣傳的負(fù)面效應(yīng)

由于網(wǎng)絡(luò)是新媒體的主要載體，新媒體宣傳也需要面對網(wǎng)絡(luò)帶來的一系列問題。首先，網(wǎng)絡(luò)里充斥的信息良莠不齊，學(xué)生群體的警惕性普遍較低，易于在這些信息中迷失自我，誤入歧途。[4]其次，由于缺乏有效的管理以及相關(guān)法律的嚴(yán)格執(zhí)行，一些錯(cuò)誤、虛假的信息會(huì)通過新媒體廣泛傳播，給接受者造成干擾甚至誤導(dǎo)。再次，新媒體的宣傳方式容易使學(xué)生的時(shí)間“碎片化”，從而對大學(xué)生學(xué)習(xí)的專注性造成影響。學(xué)校在鼓勵(lì)學(xué)生接收相關(guān)推送時(shí)，無形中增加了學(xué)生使用手機(jī)的次數(shù)，對于部分自制力較弱的學(xué)生來說，即時(shí)推送本身不會(huì)占用大量時(shí)間，但會(huì)將學(xué)生的注意力從書本教材上引導(dǎo)至手機(jī)或者其他電子產(chǎn)品上。推送本身是一種“碎片化閱讀”的體現(xiàn)，雖然有方便快捷等不可否認(rèn)的優(yōu)點(diǎn)，但是長此以往，碎片化閱讀易使人形成“懶惰依賴”，即習(xí)慣于通過搜索或者提問來獲取知識(shí)碎片，而錯(cuò)失有深度的、具有批判性的系統(tǒng)知識(shí)體系，最終對學(xué)生的思維方式、理性思考能力和邏輯思維判斷能力產(chǎn)生影響。

二、新媒體時(shí)代影響高校學(xué)生宣傳工作的因素

（一）新媒體內(nèi)容質(zhì)量

在新媒體已經(jīng)得到普及的時(shí)代背景下，新媒體平臺(tái)輸出成果的質(zhì)量對其宣傳效果有決定性作用。根據(jù)對近十所高校、二十個(gè)院系的學(xué)生進(jìn)行問卷調(diào)查以及咨詢總結(jié)得出的結(jié)果，目前國內(nèi)高校新媒體運(yùn)營多以微信公眾號為主。高校內(nèi)新媒體平臺(tái)多由相關(guān)學(xué)院、學(xué)生會(huì)的學(xué)生完成收集、擬稿、制作、校對等工作。隨著科技不斷發(fā)展和學(xué)生綜合素質(zhì)的不斷提高，制作者學(xué)習(xí)新事物的速度較快，但由于缺少系統(tǒng)的培訓(xùn)以及經(jīng)驗(yàn)的積累，作品質(zhì)量往往參差不齊。在一些高校學(xué)生組織的新聞稿中，甚至?xí)霈F(xiàn)文字大小不統(tǒng)一、錯(cuò)別字以及排版雜亂等問題，這可以稱為文本困境。公眾號難以引流，除了切實(shí)利益相關(guān)者以外，很少會(huì)有其他老師和學(xué)生主動(dòng)點(diǎn)擊進(jìn)一步閱讀，此乃傳播困境。最后，由于學(xué)生組織內(nèi)部人員更迭快，往往每年都會(huì)有新人接手公眾號的運(yùn)營，風(fēng)格難以統(tǒng)一，水平不甚穩(wěn)定，為公眾號的運(yùn)營帶來了不穩(wěn)定因素，這可以稱為運(yùn)營困境。

（二）高校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)

《教育信息化“十三五”規(guī)劃》中提出要構(gòu)建網(wǎng)絡(luò)化、數(shù)字化、個(gè)性化、終身化的教育體系，建設(shè)“人人皆學(xué)、處處能學(xué)、時(shí)時(shí)可學(xué)”的學(xué)習(xí)型社會(huì)。這些新要求體現(xiàn)了互聯(lián)網(wǎng)背景下學(xué)生思想道德與網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)迫切需要融合的核心問題。目前，在高校思政課本中，已有較多網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)的元素，高校師生應(yīng)充分認(rèn)識(shí)到新媒體平臺(tái)作為輿論傳播新興陣地的重要地位，堅(jiān)守陣地，提高自身政治意識(shí)和網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)。[5]網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)融合媒介素養(yǎng)、視覺素養(yǎng)、數(shù)字素養(yǎng)于一體，是對個(gè)人世界觀和價(jià)值觀的另類體現(xiàn)。最基本的網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)要求高校學(xué)生具有對不良信息的免疫能力，在面對負(fù)面信息甚至是危害國家安全的信息時(shí)能夠運(yùn)用自身的甄別能力加以拒絕與抵制。網(wǎng)絡(luò)本身的性質(zhì)決定了其開放的特點(diǎn)，作為網(wǎng)絡(luò)中頗具代表性的新媒體平臺(tái)，其必須被賦予和內(nèi)嵌一定的技術(shù)信息倫理以及傳播社會(huì)責(zé)任的義務(wù)。高校學(xué)生網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)的養(yǎng)成是一個(gè)浩大的系統(tǒng)工程，不能一蹴而就。

（三）外部審核和管理機(jī)制

政府和學(xué)校為新媒體宣傳工作提供了強(qiáng)有力的后勤保障，也是對新媒體傳輸?shù)膬?nèi)容進(jìn)行監(jiān)控的權(quán)威所在。政府應(yīng)完善相關(guān)的法律法規(guī)，讓學(xué)生對不良信息產(chǎn)生警惕和排斥。其次，應(yīng)防微杜漸，從根本上杜絕暴力、色情、詐騙或者其他與社會(huì)主義核心價(jià)值觀不符的信息，不能讓新媒體平臺(tái)成為法外之地。[6]高校本身是青年教育的主陣地，可以通過修改完善培養(yǎng)計(jì)劃、增添課程內(nèi)容等方式，引導(dǎo)學(xué)生理性思考、提高學(xué)生網(wǎng)絡(luò)素養(yǎng)。高校教師具備與新媒體技術(shù)相關(guān)的專業(yè)能力和理論，突破師生之間傳統(tǒng)交流方式。高校管理者應(yīng)積極利用新媒體平臺(tái)互動(dòng)性強(qiáng)的特征，結(jié)合時(shí)事把握學(xué)生的思想動(dòng)態(tài)和價(jià)值取向，讓學(xué)生擁有自我審查與監(jiān)管的能力。

（四）內(nèi)部平臺(tái)管理機(jī)制

高校內(nèi)部新媒體管理平臺(tái)的管理機(jī)制影響著高校學(xué)生工作宣傳的內(nèi)容質(zhì)量和發(fā)布的及時(shí)性。一般在高校進(jìn)行新媒體平臺(tái)管理的過程中，會(huì)設(shè)定新媒體平臺(tái)的管理機(jī)制及日常管理辦法，例如，在新媒體平臺(tái)收到相關(guān)稿件時(shí)，對稿件內(nèi)容、圖片、影像資料進(jìn)行常規(guī)審查，符合基本條件后再根據(jù)平臺(tái)實(shí)際條件和技術(shù)支持進(jìn)行二次排版、校對，根據(jù)要求選擇發(fā)布時(shí)間。這個(gè)過程當(dāng)中，需對高校學(xué)生工作的內(nèi)容進(jìn)行把關(guān)，對發(fā)布時(shí)間進(jìn)行管理。高校學(xué)生工作的宣傳效果受到內(nèi)部新媒體發(fā)布平臺(tái)的管理機(jī)制、技術(shù)支持要素、內(nèi)容管理與審核等多個(gè)方面的影響。

（五）新媒體平臺(tái)技術(shù)條件

高校學(xué)生工作宣傳路徑和內(nèi)容展現(xiàn)形式受新媒體平臺(tái)技術(shù)條件的影響。與以往傳統(tǒng)宣傳方法相比，新媒體宣傳路徑包含了除文字以外的圖片、影像、錄音、H5動(dòng)畫等多種內(nèi)容。由于新媒體平臺(tái)眾多，對于不同內(nèi)容的承載形式都不一樣，如微信公眾號對于圖片影像有良好的支持，但H5頁面并不能直接在公眾號發(fā)布，需借助其他平臺(tái)進(jìn)行修改和轉(zhuǎn)載。此外，由于網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)背后服務(wù)器容量的限制，很多圖片及視頻被壓縮，內(nèi)容的質(zhì)量會(huì)受到影響。因此，在高校學(xué)生工作宣傳路徑的選擇方面，要根據(jù)新媒體平臺(tái)的技術(shù)條件合理搭配，選擇合適的平臺(tái)，從而達(dá)到技術(shù)和內(nèi)容的最高“性價(jià)比”。

三、新媒體時(shí)代高校學(xué)生宣傳工作有關(guān)建議

（一）擴(kuò)大新媒體平臺(tái)影響力

國內(nèi)目前高校的新媒體宣傳平臺(tái)主要依托于新浪微博和官方微信公眾號進(jìn)行展現(xiàn)。根據(jù)2019年3月15日新浪微博數(shù)據(jù)中心發(fā)布的《2018微博用戶發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示，高校微博賬號的建設(shè)和運(yùn)營始于2012年，目前高校官方賬號總數(shù)已經(jīng)超過4915個(gè)，團(tuán)委、學(xué)生會(huì)及其他學(xué)生社團(tuán)賬號超過24000個(gè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)，八成大學(xué)生均已關(guān)注校園公眾號，超過一半的學(xué)生每天閱讀校園微信公眾號相關(guān)的內(nèi)容超過半小時(shí)以上，其中，校園新聞?lì)愖钍荜P(guān)注，閱覽者更青睞于多媒體組合。微信公眾號依托具有日常社交屬性的微信，其擁有的強(qiáng)大影響因子離不開公眾號和個(gè)人號聯(lián)動(dòng)形成的高校微信網(wǎng)絡(luò)，營造出了一個(gè)較為活躍的互動(dòng)平臺(tái)。擴(kuò)大新媒體平臺(tái)在校內(nèi)的影響力，是令新媒體宣傳有效化的最佳途徑，除了傳統(tǒng)的互動(dòng)方式外，可以通過打造品牌欄目、塑造特色名稱以及推出擬人形象等方式，增強(qiáng)宣傳效果，給信息接收者留下更深刻的印象。

（二）精進(jìn)新媒體推送的內(nèi)容與質(zhì)量

大學(xué)生作為受教育水平相對較高的一個(gè)群體，應(yīng)與時(shí)俱進(jìn)，順應(yīng)時(shí)代潮流，嫻熟掌握基礎(chǔ)的新媒體技術(shù)。新媒體負(fù)責(zé)部門要定期培訓(xùn)，安排專人負(fù)責(zé)、統(tǒng)籌常規(guī)活動(dòng)的推送，確保第一時(shí)間發(fā)布要點(diǎn)把握正確、內(nèi)容嚴(yán)謹(jǐn)無誤的報(bào)道。宣傳工作的核心在于內(nèi)容，要吸取眾多失敗公眾號運(yùn)營者的教訓(xùn)，不能為博人眼球而擬定虛假標(biāo)題，也不能過于平淡，使讀者失去進(jìn)一步閱讀的興趣。以新聞事實(shí)為基礎(chǔ)，運(yùn)用精湛的寫作手法，引導(dǎo)讀者了解事情真相，這是新聞敘事的本質(zhì)規(guī)律。另一方面，在文字排版及版面審美等方面，新媒體宣傳人員應(yīng)不斷進(jìn)修，緊跟新媒體技術(shù)發(fā)展的步伐，精益求精，做出視覺效果更好的作品。新媒體宣傳平臺(tái)擁有更多的表現(xiàn)形式，這也是新媒體相對于傳統(tǒng)報(bào)刊等媒體擁有的巨大優(yōu)勢，如果運(yùn)用不好是對資源的一種浪費(fèi)，更是對讀者的不負(fù)責(zé)任。

（三）構(gòu)建良好的新媒體宣傳環(huán)境

規(guī)則治理擁有明確性以及一致性等特點(diǎn)，高校制定出可操作性強(qiáng)的細(xì)則，為學(xué)生制作新媒體內(nèi)容提供標(biāo)桿與指導(dǎo)。與新媒體宣傳相配套的規(guī)則制度，可以結(jié)合法律法規(guī)以及高校內(nèi)部規(guī)則等各方面考慮，建立人員崗位、組織結(jié)構(gòu)、內(nèi)容方向等多方位一體的高校新媒體宣傳體系。良好的新媒體宣傳環(huán)境不僅包括新媒體日常管理和內(nèi)容審核機(jī)制，也包括學(xué)生組織對新媒體的認(rèn)可和積極主動(dòng)參與的態(tài)度，如積極組織新媒體相關(guān)的培訓(xùn)和宣傳，對新媒體使用的技術(shù)、文章的撰寫、圖片的拍攝、影像資料的留存、保管以及二次處理等進(jìn)行培訓(xùn)，鼓勵(lì)更多學(xué)生管理人員或?qū)W生組織負(fù)責(zé)人利用新媒體平臺(tái)發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，擴(kuò)大學(xué)生工作影響力，從而創(chuàng)造良好的新媒體宣傳環(huán)境。

（四）完善新媒體平臺(tái)內(nèi)部管理機(jī)制

完善新媒體平臺(tái)內(nèi)部管理機(jī)制，重點(diǎn)在內(nèi)容和日常管理兩個(gè)方面。首先，在內(nèi)容的選擇方面，對于新媒體平臺(tái)發(fā)布信息的管理和篩查需要進(jìn)行嚴(yán)格的防控，對于內(nèi)容的真實(shí)性和有效性進(jìn)行篩查，避免發(fā)布虛假或造謠信息，遏制不良信息的傳播。其次，在內(nèi)容的有效性方面，對發(fā)布內(nèi)容進(jìn)行審核及校對，可以邀請相關(guān)專家或?qū)W者對內(nèi)容進(jìn)行專業(yè)審核，邀請相關(guān)負(fù)責(zé)人老師進(jìn)行內(nèi)容校對。此外，加強(qiáng)新媒體平臺(tái)的日常管理機(jī)制，從作者信息審核、內(nèi)容審核、平臺(tái)發(fā)布程序等多個(gè)維度完善審核機(jī)制和發(fā)布機(jī)制。

（五）培養(yǎng)和提高高校大學(xué)生新媒體素養(yǎng)

培養(yǎng)和提高當(dāng)代大學(xué)生新媒體素養(yǎng)，從學(xué)生識(shí)別信息真實(shí)性、利用信息發(fā)揮新媒體平臺(tái)優(yōu)勢等方面出發(fā)。面對大量網(wǎng)絡(luò)信息，學(xué)生應(yīng)提高自主識(shí)別信息真?zhèn)蔚哪芰?，在眾多信息中發(fā)現(xiàn)和尋找有利于自身發(fā)展和實(shí)際工作使用的信息。在信息篩選過程中，通過提問、求助、調(diào)查、搜索等方式，對信息進(jìn)行二次處理。此外，通過培訓(xùn)和講座，要求學(xué)生對新媒體平臺(tái)的內(nèi)容進(jìn)行自主審核，拒絕謠言等虛假信息，構(gòu)建良好的新媒體環(huán)境。將高校學(xué)生管理工作與育人工作相結(jié)合。利用新媒體開展思想政治教育的學(xué)生活動(dòng)，督促學(xué)生遵守網(wǎng)絡(luò)和移動(dòng)傳媒的法律規(guī)范；利用新媒體技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)溝通技巧，在新媒體平臺(tái)發(fā)布優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，擴(kuò)大思想政治教育的影響和積極作用。