商業銀行貸款業務營銷策略研究

張 彥，李小鵬

(中國農業銀行 佳木斯分行，黑龍江 佳木斯 154007)

貸款業務是商業銀行賴以生存和發展的重要保障，對于商業銀行發展具有重要意義。從國民經濟發展角度來看，無論是企業的增資擴產還是個人超前消費都離不開商業銀行貸款業務的支持，可以說商業銀行貸款業務對于促進企業投資，滿足個人消費來刺激內需都有著重要的作用。

2020年二季度末，金融機構人民幣各項貸款余額達165.2萬億元，同比增長了13.2%。2019年銀行業新增人民幣貸款17萬億元，有效推動了相關的產業轉型升級和滿足百姓生產生活需要。在單邊主義和貿易保護主義不斷抬頭的國際環境下，商業銀行應該創新貸款業務的營銷策略，真正發揮刺激投資和內需來推動國民經濟發展的作用。

1 商業銀行貸款業務營銷相關理論

1.1 商業銀行貸款業務

商業銀行貸款業務的主體是商業銀行，由其作為貸款人按照所設計的貸款政策，將一定的資金向有資金使用需求的借款人提供，借款人按照約定條款以還本付息形式還款的一種借貸業務。

商業銀行貸款業務種類繁多。從貸款期限來看，有活期貸款、定期貸款和透支等；從相關的保障條件來劃分，有信用貸款、擔保貸款和票據貼現等；還有按照貸款對象所屬的行業和部門來劃分，分為工業類、商業類、農業類、消費類貸款業務等。

1.2 營銷4P理論

在市場營銷學科的領域，至今已經涌現出了很多的營銷理論，其中的4P理論可以說是很多營銷理論的根本和基礎，它主要關注營銷中的四項重點要素，即產品、價格、渠道和推廣。該理論認為產品是滿足用戶需求的，營銷必須以有效滿足需求的產品為前提；價格是影響消費者購買決策的因素，營銷中必須合理定價；渠道是買賣雙方間的橋梁和紐帶，營銷就需要暢通渠道；推廣則主要是通過各種手段使買方及時獲取商品信息，從而產生購買欲望，營銷中的推廣涉及有效的產品宣傳和推銷等行為。

2 商業銀行貸款業務營銷中存在的問題

2.1 營銷觀念較為落后

商業銀行特別是國有大型銀行在貸款業務營銷和辦理的全過程中，沒有樹立和形成現代營銷觀念。傳統的“坐商”觀念仍然普遍存在于銀行工作人員的心中，更多的只是坐等客戶找上門來申請和辦理貸款業務，雖然迫于上級或同行業競爭的壓力而進行一些貸款業務的宣傳，但更多的是到車展或房展會等場所發傳單這些基本宣傳手段，并沒有真正地了解客戶的自身個性化需求。可以說在貸款業務營銷過程中，商業銀行更多的是以自身的經濟利益和風險可控為出發點，而沒有真正的站在用戶的角度，這就導致貸款業務營銷的針對性不強，歸根到底還是營銷觀念沒有真正的轉變。

2.2 貸款業務定位比較模糊

隨著我國資本市場的逐步放開，涌現出了很多地方性商業銀行，同時外資銀行也在不斷涌入國內市場。截至2018年末，我國銀行業機構達到4 056家。截至2019年末，中國銀行業金融機構網點總數達到22.8萬個。可以說，我國金融機構數量較多、規模較大，但也存在種類不豐富、布局不合理、特色不鮮明等問題，使得過度競爭與服務空白并存。各家商業銀行之間的貸款業務產品存在著明顯的雷同化，差異性并不明顯，這主要是由于商業銀行沒有真正的站在客戶的角度，從客戶的需求出發，沒有針對性地推出個性化的貸款產品，使得商業銀行在激烈的市場中缺乏核心競爭力。而對那些新型消費需求又沒有及時跟進，使得這部分消費的貸款業務成為空白空間。

2.3 信貸管理體系不完善

商業銀行貸款業務營銷中面臨十分嚴重的信貸管理機制不完善的問題，當前商業銀行更重視貸款辦理和發放額度與規模，較為輕視客戶的需求和信貸資質，極易造成較大的信貸風險。銀行貸款業務的營銷人員在實踐過程中，為了將相關貸款產品推薦給用戶，沒有經過認真和詳細的信貸資質審核，造成很多的不良貸款，嚴重影響貸款業務的回報率和造成信貸風險。這主要是商業銀行內部信貸管理機制和體系不健全造成的，缺乏事前、事中和事后的監管，雖然貸款客戶和貸款額的規模得到了提升，但極易造成金融市場的混亂，容易引起信貸危機，進而危害市場的健康發展。

2.4 營銷人員能力有待提高

近些年以來，我國商業銀行越來越重視貸款業務的營銷和相關營銷人員的培訓，但對營銷人員的選拔、管理和評價還沒有形成科學的體系，營銷人員的營銷能力也有待不斷提升。從營銷人員選拔來說，要么是現有的業務人員兼職進行營銷，要么社會或高校直接招聘。前者只是兼職從事營銷工作，精力投入注定有限，后者則對相關貸款業務和知識了解不足，因此選擇的人員不具備良好的營銷知識和能力。從培訓角度來看，主要傾向貸款產品的學習，而沒有把重點放在營銷技能的培訓上。另外，對營銷人員的績效考核和評價以及激勵措施也不健全，這就導致營銷的積極性不足，勢必阻礙貸款業務的營銷工作開展和取得成效。

3 商業銀行貸款業務的營銷對策

3.1 轉變營銷觀念和服務理念

在競爭如此激烈的金融市場中，商業銀行必須要轉變營銷觀念和服務理念，在貸款業務的營銷全過程中要變被動為主動，積極地尋找客戶并全心全意地為客戶提供優質貸款服務。在貸款業務的營銷過程中，應該將銀行自身的經濟利益與客戶利益相結合，站在客戶的角度，無論貸款額度多少，只要是信貸資質良好、具備較好的還貸能力都應該盡力爭取。另外，就是要利用大數據技術等手段進行廣泛的市場調研，有效地對客戶需求進行分析，充分了解其需求并努力地去吸引客戶，這樣才能夠更多地搶占市場。再有就是要及時把握好產業發展方向和消費趨勢，隨時更新和調整營銷觀念和服務理念。

3.2 科學定位貸款業務

詳細制定貸款業務營銷規劃，對貸款業務進行科學定位，這離不開對市場的充分了解和分析。不同城市或地區的經濟發展程度不同，居民的消費水平和偏好也各異，在對當地經濟情況和消費情況認真調研后，針對性地設計和推出相應的貸款項目和產品。注重加強貸款產品的創新性研發，切忌模仿和照搬其他競爭對手，避免陷入同質化的怪圈。在科學定位后，根據貸款項目和產品的特點和優勢進行營銷方案設計，并組織營銷人員對貸款客戶進行針對性的推介和宣傳。如對于新興產業或新興的消費產品可以采取薄利多銷的營銷模式，以較低的貸款回報率換取市場份額。

3.3 完善信貸管理體系

貸款業務營銷規劃或方案需要嚴格的執行和管理。在制定好完善的貸款業務營銷流程和標準后，要求相關營銷人員必須嚴格遵循流程和標準開展相關貸款營銷活動，一旦違規就要按照制度進行約束和懲罰。對貸款業務的客戶進行事前、事中和事后的全程監管，對于可能出現的違約進行預警和風險提示，對違約原因進行分析而不是一刀切的直接停貸等處理方式。將用戶還款及時性和回款率納入營銷人員績效考核指標中，對其用戶相關指標優良的營銷人員給予績效獎勵。

3.4 加強營銷人員能力提升

營銷人員的營銷能力決定著營銷方案的執行效果，關系著貸款額度發放規模和資金回收情況。營銷能力培養要涉及營銷技術和手段、貸款業務知識、管理能力、統計能力及溝通能力等各方面。在初期選拔時就進行相關能力的考核，并在培訓時期和培訓后的業務開展過程中也要根據每個營銷人員的具體表現，及時進行再培訓來補強相應的能力。