秦皇島市特色農產品品牌建設策略淺析

鄭 慧，張紫薇，王英蓉，邢鑫鑫，郭新月，王佳琳

（河北科技師范學院，河北秦皇島 066004）

1 秦皇島市農產品品牌建設現狀

近年來，秦皇島市重點關注農產品品牌建設工作，政府陸續出臺扶持政策，助力經營主體大力實施“三位一體”品牌戰略。秦皇島市緊密圍繞特色林果、糧油加工、畜牧等主導產業，積極培育區域公共品牌，借助昌黎葡萄、盧龍甘薯、山海關大櫻桃等成功申請區域性特色農產品。目前，全市地理標志證明商標及地理標志保護產品包括盧龍粉絲、昌黎葡萄酒、石門核桃等9 個，省級區域公共品牌7 個，省級特色農產品優勢區5 個，占全省總數的13%；現有省級農產品品牌3 家，農業注冊知名商標88 個，著名商標116 個，農產品龍頭企業中國馳名商標3 個，農業領域省名牌產品18 個，省優質產品15 個。農業主管部門積極支持各類農業經營主體品標認證，其中無公害產品297 個，綠色食品102 個，有機農產品48 個。品牌建設數據成績斐然，在全省位于前列。

2 秦皇島市特色農產品品牌建設優勢

2.1 地理優勢

1）秦皇島市屬于暖溫帶半濕潤季風型大陸性氣候，具有明顯的溫差和寒暑交替，水源充足、土壤肥沃，適合大宗作物生長繁育。復雜多樣的山形地貌、豐沛的水源及自然資源使得秦皇島擁有許多優質特色農產品。2）秦皇島市的交通較為便捷，距離北京市僅280 km 的路程。十余條重要的交通路線都在此交匯，以北方天然不凍港著稱的秦皇島港更是連接了海上季節性航線，有效減少了農產品的出口成本。

2.2 政策優勢

2008 年，秦皇島市政府出臺了《關于加強農產品質量安全監督管理工作的指導意見》，強調農產品品牌化發展工作應加強農產品基地建設及管理方式優化。近年來，秦皇島市堅持推進農業高質量發展并把品牌建設作為重要環節，已形成以農產品區域公用品牌統領大局、企業品牌作支撐、突出產品品牌的發展格局。2020 年，秦皇島市將重點提升農產品區域公用品牌建設，打造10個農產品區域公用品牌、50 個農產品企業品牌、100 個農產品產品品牌。

2.3 經濟優勢

秦皇島市特色農產品市場份額在河北乃至全國都比較突出。全市擁有市級重點龍頭企業315 家企業，其中省級龍頭企業53 家，國家級重點龍頭企業4 家，市級以上重點龍頭企業年銷售額達到330 億元。目前，省級現代農業園區11 家，市級30 家，昌黎縣被命名為國家級現代農業示范區。全市農民專業合作社總數達到2 127 家，入社農戶達到24.26 萬戶，占農戶總數的37.32%。省級示范農業產業化聯合體6 個，省級以上示范聯合體年產值達到130 億元，直接帶動農戶35 萬戶，帶動農民增收超過20 億元。

2.4 文化優勢

秦皇島市具有深厚的文化底蘊，1998 年入選首批中國優秀旅游城市，也是2008 年北京奧運會協辦城市和環渤海地區重要城市，發展前景廣闊。秦皇島市每年都舉辦秦皇島旅發大會、山海關長城文化節、望海大會、角山重陽登高節等節慶活動，也是2017 年第二屆河北省旅游發展大會的承辦地。這些文化活動為特色農產品品牌建設賦予了歷史文化氣息，借助當地特色活動也對秦皇島市特色農產品的宣傳推廣起到了幫助。

3 秦皇島市特色農產品品牌建設中存在問題

3.1 品牌價值意識不足

近年來，政府逐漸意識到品牌戰略對地區特色農產品推廣及銷售的作用，但部分新型農業經營主體品牌意識淡薄，并未重視品牌對農產品起到的作用，導致一些優質特色農產品沒有注冊品牌或注冊后缺乏對品牌的管理，因此并未享受到品牌效應所帶來的巨大利益。農民對品牌的認知更加缺乏，也導致農民只注重產品數量而忽視質量，從而對品牌保護并沒有足夠的認識。

3.2 優勢農產品缺乏品牌影響力

很多特色農產品雖然有自己的品牌，但品牌效應沒有得到充分發揮，真正在市場上有知名度、影響力的產品屈指可數。農業發展并不是以數量取勝，優質的農產品缺乏品牌效應的影響而不能更好地在市場中銷售。目前，由于宣傳方面乏力，忽視了農產品的宣傳和推廣，沒有有效利用新媒體的優勢進行全方位宣傳，導致秦皇島市的農產品主要流通于當地或周邊地區，很多外地人并不了解當地優勢產品。

3.3 未形成規模產業

現代新型農業經營主體為保證品牌農產品的質量安全，會對農產品的種植標準、方法、農藥使用等提出嚴格要求。但由于農民長期以來根植心中的小農意識及各家各戶實際情況的差異，無法實現全部統一服從指令。大多數農民仍采取自耕自重的種植方式，短時間很難實現品牌建設所要求的標準化種植。農企合作中有少數貪圖自利的農戶，借企業之便賺取更多的好處，導致部分品牌成果被消耗浪費。除此之外，由于區域規模化種植模式的逐漸成熟，部分農民擔心出現產品種植量大積壓，無法保障銷售渠道穩定，從而產生抵觸情緒。

3.4 品牌缺乏完善管理體系

目前，秦皇島市大多農業企業對農產品品牌的維護缺乏科學系統的維護與未來規劃。1）企業的農產品加工技術水平低，農產品保鮮、儲存、分級、包裝等基礎加工設施配備不完善。在特色農產品品牌建設的長期發展中，不能僅依靠銷售初級農產品。2）當前留村務農的農民年齡普遍較大，文化水平較低，農業專業知識匱乏，缺乏從事農產品加工種植和農產品品牌建設方面的技術人才，因此培養留住農業技術人才、更新換代農業生產技術是目前亟需解決的一大問題。

4 秦皇島市特色農產品品牌建設對策

4.1 增強農產品經營者品牌意識

對開發和加工能力較強的龍頭企業進行培育、扶持，引導企業與農戶之間建立產購銷合同，保證雙方利益。同時通過視頻會議、培訓課堂、村委會等媒介向農戶宣傳農產品收購合作的基本要求。提高農民的農產品品牌意識，宣傳市場經濟知識，使農民逐漸形成市場競爭意識等。定期請農業種植技術人員對農戶進行種植技術、農產品儲存和運輸、產品包裝、農產品銷售等方面的專業培訓［1］。

4.2 加大品牌宣傳力度

利用好當前的互聯網資源，做好網絡宣傳并拓展營銷渠道，利用網絡信息傳播速度快、覆蓋面廣的特點，采用直播、微視頻、公眾號廣告推廣等方式加強對產品的宣傳，提高消費者認知度。再利用當地文化優勢，在各種節日及文化活動上進行產品廣告宣傳或舉行產品交流會等活動來鞏固品牌形象。通過舉辦特色農產品展交會等活動，吸引外來賓客參觀，借此契機推廣特色農產品，加深消費者對當地特色農產品的認識，從而提升品牌知名度。

4.3 推進企業農戶合作共建規模產業

企業負責對農民進行技術指導或者與當地負責農產品技術指導的專員進行對接對農民進行培訓。在農產品種植、收獲、加工、包裝以及銷售的各環節制定嚴格的產品審核標準，對農產品質量進行嚴格把控，只有認證通過的農產品才可以貼標出售。另外，企業與農民相互監督，共同對農產品種植過程進行管理，保證農產品質量。政府助推且向農民宣傳與企業對接合作的優勢及規則，避免出現農民將品牌產品私自售賣或將不合格農產品以品牌的名義進行銷售，影響農產品品牌建設前期累積的信譽口碑［2］。

4.4 完善品牌管理體系

政府協助企業組建品牌專家咨詢小組，一對一進行幫扶指導，建立一套從生產規范許可、產品包裝、分銷統銷、監督保障產品質量等方面完整的長效機制。加大對從事農產品種植及加工技術人才的培養力度，培育發展新型農民。政府對農業企業負責人進行培訓，對于品牌建設過程中有想法的農戶給予一定的政策和技術支持。突出優勢品牌產品，帶動其他特色產品品牌發展，對雜亂品牌進行管控。區域特色農產品的品牌建設過程中，對當地農產品的生產經營主體集中管理，規范農產品貿易市場，為區域特色農產品品牌建設保駕護航［3］。