特色農(nóng)產(chǎn)品電商可持續(xù)發(fā)展分析

黃漪嫻，馮玉嬌，柏 嬋，伍夢麗，劉思涵，鄧 義

（武漢輕工大學經(jīng)濟與管理學院，湖北武漢 430023）

1 農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展現(xiàn)狀

近年來，隨著互聯(lián)網(wǎng)普及率的提高、“互聯(lián)網(wǎng)+”模式的推廣，電子商務模式在我國不斷發(fā)展壯大。我國網(wǎng)民規(guī)模龐大，加之近年來淘寶、京東等網(wǎng)購應用軟件的成功發(fā)展，農(nóng)產(chǎn)品與電商銷售相結合逐漸成為趨勢。

農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展模式具有諸多優(yōu)勢，得到了一定的市場認可。1）電商模式省去了不必要的中間商環(huán)節(jié)，可實現(xiàn)消費者與農(nóng)戶的直接對接，不僅可省去分銷成本，更能盡可能縮短零售環(huán)節(jié)的時間消耗，使農(nóng)產(chǎn)品保持新鮮口感，有助于提高消費體驗；2）電商銷售模式可以借助網(wǎng)購平臺的大數(shù)據(jù)及時獲取銷售數(shù)據(jù)和用戶反饋，為農(nóng)產(chǎn)品品質的進一步升級提供數(shù)據(jù)依據(jù)，可以有效避免市場中產(chǎn)品生產(chǎn)與需求之間的矛盾，從而提高在競爭市場的地位。

受我國地理環(huán)境和經(jīng)濟發(fā)展不均衡的影響，農(nóng)產(chǎn)品與電商結合的銷售模式仍存在許多問題：1）面對總體區(qū)域發(fā)展不平衡，資源分配不均；2）農(nóng)產(chǎn)品線上產(chǎn)業(yè)體系不夠完善，售后服務的監(jiān)管欠缺導致消費滿意感低；3）農(nóng)戶總體文化水平偏低，網(wǎng)絡技術應用能力不足，不熟悉各種電商銷售平臺，對微信、抖音、快手等軟件的應用也有限。這些問題都制約著電商在農(nóng)產(chǎn)品銷售方面的發(fā)展［1］。

2 特色農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展中存在的問題

2.1 區(qū)域發(fā)展不平衡

近年來，隨著人們生活水平的不斷提高，區(qū)域發(fā)展不平衡所帶來的影響在當今特色農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展中顯得尤為顯著。導致特色農(nóng)產(chǎn)品電商區(qū)域發(fā)展不平衡的原因主要包括兩部分，分別為基礎設施建設不足、自然環(huán)境條件與地理位置差異。

一些農(nóng)村偏遠地區(qū)的物流設施仍處在發(fā)展中階段，并且物流運輸仍處在初級階段，村級接收點基本沒有，而大部分的農(nóng)產(chǎn)品卻是從村級往外輸送，這樣就出現(xiàn)了輸送鏈中斷的局面。同時，一些偏遠地區(qū)的物流交通覆蓋率不高，導致大部分物資極難運輸。農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展作為響應國家精準扶貧戰(zhàn)略的主力軍，也是因為物流交通而受到阻礙。我國冷鏈技術發(fā)展較緩，冷藏運輸?shù)姆绞捷^為單一，并且儲存的總容量也相對較少，在冷鏈運輸方面進退維谷，并且有些產(chǎn)品的時效性較差，因此會導致農(nóng)產(chǎn)品腐爛，損失率較高，由此極大地制約了鮮活農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。

我國國土面積廣闊，自然地理環(huán)境大體分為西北干旱半干旱區(qū)、東部季風氣候區(qū)和青藏高寒區(qū)。東部沿海且地勢平坦，氣候宜人，人口密度較高，有良好的農(nóng)業(yè)生產(chǎn)條件［2］；西北地區(qū)干旱缺水，土壤以草原土壤和荒漠土壤為主，土壤發(fā)育較差，人口稀少，開發(fā)難度較大，農(nóng)業(yè)發(fā)展相對落后，不利于其農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展；青藏高寒區(qū)氣溫低，日較差大，且冰雪和寒凍風化普遍，不利于農(nóng)作物的生長，更不利于人們的出行和物流交通的發(fā)展普及。不同的自然地理環(huán)境條件決定了農(nóng)業(yè)生產(chǎn)的難度不同，也制約了農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展。

2.2 產(chǎn)品體系不完善

特色農(nóng)產(chǎn)品自身的產(chǎn)品體系也存在很多問題，主要問題表現(xiàn)為品質不達標、品牌經(jīng)營不成熟、售后服務落實不到位3 個方面。

特色農(nóng)產(chǎn)品品質不達標的主要原因是化肥、農(nóng)藥使用量超標問題嚴重。一些農(nóng)民不遵循科學用量，過量使用農(nóng)藥、化肥，造成微生物死亡、土壤性質改變，使土壤中重金屬離子等有害物質增多，農(nóng)產(chǎn)品質量下降的同時也威脅了消費者的身體健康。

農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展體系中，從農(nóng)民到電商平臺普遍存在希望利用互聯(lián)網(wǎng)紅利更多賺取眼前利益的現(xiàn)象。受到打造品牌前期投入成本巨大和品牌效應無法準確預估等多重影響，許多農(nóng)產(chǎn)品電商經(jīng)營主體沒有深挖農(nóng)產(chǎn)品的品牌價值，缺少對品牌發(fā)展的科學合理規(guī)劃。即使創(chuàng)建了自有品牌，運營推廣方式的落后、品牌競爭力的羸弱，導致品牌知名度較低，農(nóng)產(chǎn)品無法借助品牌提升附加值，導致特色農(nóng)產(chǎn)品銷售和品牌發(fā)展受阻。

目前，特色農(nóng)產(chǎn)品選擇的部分網(wǎng)上銷售平臺存在售后服務體系尚不完善的問題。以微商平臺為例，微商模式建立在私人關系上，有購買意愿的消費者通過好友認證找到賣家購買農(nóng)產(chǎn)品，購買數(shù)量、價格由二者協(xié)商。雖然簡化了買賣雙方交易談判、協(xié)商的過程，但缺乏終端投訴機制，無法提供完善的售后服務。事后消費者因質量問題索賠時，微商平臺賣家為逃避責任，可能會刪除好友或拒絕對話，損害消費者購買體驗，降低消費者信任度。

2.3 專業(yè)人才緊缺

發(fā)展農(nóng)村電商，除了要有優(yōu)質的農(nóng)產(chǎn)品，還需要擁有電商互聯(lián)網(wǎng)技術與電商營銷的復合型人才。但當前我國農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展相關人才匱乏，無法適應農(nóng)產(chǎn)品電商逐漸增長的產(chǎn)業(yè)規(guī)模。

1）農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展缺少農(nóng)業(yè)信息網(wǎng)絡人才。農(nóng)產(chǎn)品電商要想良性發(fā)展，就需要具備農(nóng)業(yè)知識和互聯(lián)網(wǎng)思維的人才，收集網(wǎng)絡信息，緊跟市場熱點，為電商銷售決策提供數(shù)據(jù)支撐。然而，目前因為部分農(nóng)村地區(qū)落后，無法吸引該類人才長期駐扎。而多數(shù)農(nóng)民互聯(lián)網(wǎng)意識和應用能力不足，使得當?shù)剞r(nóng)業(yè)信息網(wǎng)建設發(fā)展遲緩。

2）農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展缺少專業(yè)的運營人才。在農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展中，專業(yè)化的運營人才能利用自身的管理學素養(yǎng)和市場營銷手段，根據(jù)用戶需求制定具體的營銷計劃，提高營業(yè)額。而一些農(nóng)產(chǎn)品電商品牌因為缺乏專業(yè)運營人才，不懂消費者心理，目標消費人群定位不明確，過于夸大產(chǎn)品宣傳，無法精準引流，導致用戶匹配度低，消費體驗差。

3）農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展缺乏售后服務人才。對于農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)來說，售后服務會直接關系到用戶的留存和復購。好的售后服務可以提高農(nóng)產(chǎn)品的復購率，降低流量獲取成本，從而提高平臺整體收益能力。然而，受短視思想的影響，一些不成熟的農(nóng)產(chǎn)品電商平臺忽視售后服務的建設，使用價格低廉的勞動力充當客服，其敷衍的態(tài)度和一問三不知的服務讓消費者感到頭疼的同時，也喪失了對農(nóng)產(chǎn)品電商化的信心。

3 特色農(nóng)產(chǎn)品可持續(xù)發(fā)展的建議

3.1 均衡區(qū)域發(fā)展

針對區(qū)域農(nóng)產(chǎn)品電商區(qū)域發(fā)展不平衡的問題，可從加強農(nóng)村信息基礎設施建設和完善貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商物流體系兩方面著手解決。

推動農(nóng)村特色農(nóng)產(chǎn)品電商的區(qū)域均衡發(fā)展，最主要的就是健全偏遠落后農(nóng)村地區(qū)的基礎設施。為了讓政府相關的財政政策更好地與電子商務發(fā)展結合，就需要對特色農(nóng)產(chǎn)品電商的基礎設施建設進行合理規(guī)劃。1）優(yōu)化硬件設施建設，提高偏遠地區(qū)網(wǎng)絡寬帶的普及率，借助網(wǎng)絡電子商務，引入物聯(lián)網(wǎng)、大數(shù)據(jù)、云計算等數(shù)字化平臺，促進農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)供銷的一體化建設。2）為偏遠地區(qū)農(nóng)民提供精準的農(nóng)業(yè)信息與市場動態(tài)信息，有效保證農(nóng)村基礎設施與電子商務發(fā)展的同步進行，并為電子商務的發(fā)展提供一定的助力，促進農(nóng)村地區(qū)的經(jīng)濟增長。3）要有效利用農(nóng)村地區(qū)已有的信息基礎設施資源，制定合理有效的發(fā)展方案，從而完善信息化設施建設，促進電子商務的發(fā)展［3］。

推進貧困地區(qū)農(nóng)產(chǎn)品電商物流體系建設，農(nóng)村物流企業(yè)可選擇與國家郵政合作，借助郵政系統(tǒng)整合閑散的農(nóng)產(chǎn)品資源，開通農(nóng)產(chǎn)品直銷城鎮(zhèn)物流渠道。與此同時，還應以加快物流平臺的升級，利用大數(shù)據(jù)等先進科學技術實時監(jiān)測農(nóng)產(chǎn)品物流狀況，并將數(shù)據(jù)公開化、透明化，方便消費者追蹤查看訂購的農(nóng)產(chǎn)品物流信息［4］。

3.2 完善產(chǎn)品體系

當前，市場上農(nóng)產(chǎn)品品牌差異化普遍偏低，低門檻下市場份額占有率均不高。特色農(nóng)產(chǎn)品電商若要致力于長遠健康穩(wěn)健發(fā)展，品牌化建設勢在必行。農(nóng)產(chǎn)品電商可充分挖掘特色農(nóng)產(chǎn)品自身價值和人文文化，發(fā)展差異化產(chǎn)品、打造自身優(yōu)勢、穩(wěn)固現(xiàn)有競爭份額，并開辟新市場，形成自己的競爭壁壘。樹立品牌意識是品牌化建設的基礎，而農(nóng)產(chǎn)品自身品質、服務、附加值都是品牌化建設的強有力保障。

在農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)過程中，農(nóng)戶要堅持產(chǎn)品標準化生產(chǎn)，從源頭上把控農(nóng)產(chǎn)品質量。與此同時，相關市場檢查部門要加強產(chǎn)品檢測和監(jiān)督，完善監(jiān)察體系，減少劣質產(chǎn)品流入市場。銷售單位應注重農(nóng)產(chǎn)品的存儲與運輸，減少農(nóng)產(chǎn)品運輸損耗，最大限度保證農(nóng)產(chǎn)品新鮮度。

隨著消費觀念的轉變，消費者的需求越來越多元化和個性化，這更加突顯出了售后服務的重要性。優(yōu)質的售后服務會大大提高消費者滿意度，提高回購率，也是提高市場占有率的有效營銷手段。通過消費者購后評價、市場調研等手段收集信息。完善質量溯源體系，建立從生產(chǎn)到消費終端各個環(huán)節(jié)的農(nóng)產(chǎn)品數(shù)據(jù)庫［5］，可以充分利用大數(shù)據(jù)技術助力農(nóng)產(chǎn)品電商發(fā)展，貫穿整個產(chǎn)業(yè)鏈，建立完善的信息服務系統(tǒng)進行精確跟蹤定位。

增加產(chǎn)品的附加值，可以從延伸農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)鏈條和挖掘其加工增值潛力入手，增強創(chuàng)新能力，開發(fā)新產(chǎn)品或多類別主產(chǎn)品。除此之外，還可將民俗文化融入特色農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展理念中，賦予其更具意義和特色的概念，創(chuàng)造更多附加值。

3.3 培養(yǎng)專業(yè)人才

農(nóng)村電商運作流程涉及多個環(huán)節(jié)，每個環(huán)節(jié)都需要有與之匹配的專業(yè)人才，因此需要進一步加強電商人才的高效培養(yǎng)以及專業(yè)人才的儲備推動農(nóng)產(chǎn)品電商的發(fā)展及創(chuàng)新。

1）完善農(nóng)村電商專業(yè)教學機制。增加社會實踐環(huán)節(jié)，鼓勵學生進入農(nóng)村進行實地調研。課堂上，教師轉變教授模式，由灌輸式轉為引導式，通過引入實際案例促進學生對農(nóng)村電商知識技能進行轉化、吸收。利用場景化教學，培養(yǎng)學生的實效性技能，便于畢業(yè)后留在農(nóng)村，發(fā)揮專業(yè)特長。

2）可采取校企聯(lián)合培養(yǎng)模式。學?？膳c農(nóng)產(chǎn)品的物流企業(yè)和電商平臺培養(yǎng)長期合作關系，共同打造農(nóng)產(chǎn)品電商大學生培訓基地。企業(yè)提供實習機會和實踐平臺，學校負責輸送優(yōu)質人才，學生將所學運用到實踐中，也在實踐中提高專業(yè)技能。

3）政府可通過一系列政策優(yōu)惠，鼓勵高校開設電子商務等與農(nóng)產(chǎn)品電商相關專業(yè)，培養(yǎng)高素質、多層次的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)信息技術人才。鼓勵電子商務、信息技術等相關專業(yè)人才從事農(nóng)產(chǎn)品電商的工作。人才的引進和培養(yǎng)并重，有側重地培養(yǎng)本地電商企業(yè)，鼓勵依靠大型電商平臺企業(yè)，科學、有計劃地培育本地電商管理和運營人才［6］。