直播助農電商新業態的實踐與研究
——以“嶺南荔枝 萬人團購”活動為例

劉悅青

新時代背景下，網絡的普及與快速發展已經影響到人們生活的方方面面，傳統電商已經滿足不了消費者日益增長的個性化需求，直播電商給人們帶來了多方位多維度的購物體驗。農村電商得到了政府政策支持，加大了投資與宣傳，電商下鄉使農產品的線上銷售蒸蒸日上。電商直播新形式帶動了農村經濟的迅速發展，農村電商展現出勃勃生機。

一、嶺南荔枝銷售的現狀

荔枝產業是廣東農業的傳統優勢產業，種植面積常年穩定在410萬畝，帶動從業人員超過180萬人，已成為富民興村的重要“利器”。今年廣東荔枝再迎大豐收，既有豐收的喜悅，也有營銷的壓力。廣東省農業農村廳于4月12日印發了《通知》，提前部署荔枝“12221” 市場營銷行動。要求廣東各地立足于國內國際市場，結合線上線下手段，謀劃推動2021年荔枝“12221”市場體系建設。

二、嶺南荔枝直播助農的現實意義

嶺南地域文化特色。6月初正是“妃子笑”成熟上市的季節。“一騎紅塵妃子笑，無人知是荔枝來。”自唐朝起，嶺南荔枝便是進貢給朝廷的“貢品”。“中國荔枝看廣東”，荔枝不僅是一種美食，更是一種嶺南文化，“荔枝頌”是粵劇的精曲作品之一，增添了嶺南地域文化特色。

地理位置優勢。“嶺南荔枝，萬人團購”中的荔枝品種為增城“妃子笑”荔枝。嶺南地區自然環境造就了嶺南荔枝的優越品質，受到全國廣大消費者的歡迎。

宋代詩人蘇軾曾作詩“日啖荔枝三百顆，不辭長作嶺南人”，他當年被貶至嶺南的位置正是廣東的增城與惠州交會處。著名的掛綠古樹就在中國增城掛綠廣場，最貴的一顆西園掛綠荔枝曾拍賣售出55.5萬元的天價，創下“最貴水果”吉尼斯世界紀錄。

加強供應鏈整合。此次直播活動的供應鏈為增城創鮮供應鏈，果園面積1500余畝，是增城荔枝貨源的唯一供貨商。此次直播助農活動提高了供應商品牌的知名度，提高了供應鏈資源的競爭力，加大了整合度，為今后開展全國特色農產品直播助農活動項目孵化積累了豐富的經驗。

三、直播助農面臨的主要問題

（一）產品質量不穩定

荔枝果期短，只有15天左右的果期，而且荔枝屬于生鮮食品，荔枝“一日而色變，二日而香變，三日而味變，四五日外，色香味盡去矣”。農產品資源的獲取大多依靠天時地利，受自然條件因素影響較大，每一批農產品的出品質量不穩定。

（二）配送給物流帶來考驗

農產品屬于易損品，產品從生產、包裝、保鮮、運輸、售后都要做到新鮮、及時和專業，給冷鏈物流技術增加了難度。時效太長會直接影響產品的質量，導致售后問題，影響直播信譽度。

（三）直播人才和資源匱乏

人、貨、場是直播帶貨的三大要素。農村電商人才匱乏，農民電商知識儲備不足，使業務不易溝通。主播的專業程度以及直播平臺的選擇也直接影響著直播助農的效果。若直播模式缺乏創新和真實感，農產品又無特色優勢，會使消費者的信任度降低，不認可直播帶貨銷售模式，導致在線觀眾少，成交量低，變現慢，從而打擊直播帶貨的積極性。

四、解決主要問題的辦法

針對以上問題，復盤直播后臺數據及直播助農活動，總結了以下解決辦法。

（一）加強政府監管

獲得政府的支持，加大市場的監管力度。不斷完善農產品在生產、包裝、保鮮、運輸、售后的有效監督管理。高效率布局規模化生產經營、專業化管理、標準化種植、對優質供應商進行資源整合，是直播助農關鍵的環節，也是直播助農良性互動的關鍵因素。對相應的供貨商實施追責制，保證直播農產品線上信息和線下信息實質對等，加強售后服務，在線上開展直播助農的同時在線下開設農產品線下體驗店及成果展銷會，來彌補線上不足。

（二）整合專業化供應鏈

出臺相應的法律政策，規范直播行業。整合專業化的農產品供應鏈，加大農村電商資源的特色重點挖掘力度。有市場的地方就有競爭，加快研發農產品冷鏈物流的新科技、新方法。

（三）專業化培訓直播人才

直播帶貨需要配置專業直播團隊。要加大農村電商人才儲配規模，建立相應的農產品資源與直播帶貨的對接平臺，挖掘特色農產品資源，做大做強特色優質農產品，實現直播平臺與農村農產品間的良性循環。

在直播前做好產品的短視頻預熱，做好農產品的熱度推廣和宣傳，進行腳本構思，設計互動話題和戲劇環節；在直播間展示供應商的果園、采摘過程、展現工廠實力，展示產品的真實體驗，了解產品的賣點優勢，消除粉絲購物的顧慮，增強粉絲購物的信心；與在線的粉絲進行可持續互動，引導粉絲下單，讓直播助農模式更加完善。

五、結 語

直播助農新模式的興起，縮短了時間、空間等限制因素，為農民和消費者提供了便捷，為供應商提升了利潤空間。直播助農改善了民生，喚醒了農村市場，帶動了農產品線上及時銷售，為實現農業的可持續發展提供了廣闊的空間。

此次直播助農活動推出的是最具影響力的增城“妃子笑”荔枝，凸顯了政府助力荔枝產銷的良苦用心，同時帶動了大批農民增收、主播就業，為消費者深入了解增城荔枝文化、加深對嶺南文化認知、推進直播帶貨新渠道的銷售模式提供了模板，也為產品高端化、品牌國際化、營銷數字化打下了堅實基礎。