資本運作下“流量明星”市場的“喜”與“憂”
——基于馬克思勞動價值論的粉絲經濟思考

宛 潔

（江南大學馬克思主義學院，江蘇 無錫 214122）

一、流量明星的價值來源

（一）新媒體時代下的市場需要

隨著互聯網和新媒體的發展， 網絡時代下的娛樂行業影響在社會中日益凸顯。 按照馬克思主義政治經濟學， 社會經濟發展的首要環節就是生產，“生產中介著消費，它創造出消費的材料，沒有生產，消費就沒有對象。”〔1〕這體現在明星市場中就是人設的創造。 運營機構包括一些媒體公司，為了迎合市場需求，便會對明星、藝人進行各方面的包裝， 從而以年輕人所喜愛的形象出現在大眾視野中，也使得他們能夠通過一部影片或某個角色“一夜爆紅”。 隨著人們生活水平的提高，人們不僅僅關注于物質方面的需要， 而對于精神文化的需求也更為多元， 這種市場的需要不僅催生出明星偶像，也給明星背后的公司帶來了收益，與此同時，作為流量明星本人的價值也得到了實現， 也由此進入到下一個環節——消費。

（二）依托于粉絲的消費市場

想要實現消費這一過程，必不可缺的要素就是消費群體。 “流量明星”，顧名思義就是擁有一批粉絲群體而具有曝光量的明星，他們不僅享受著粉絲帶來的光環，更是收入不菲，他們或許沒有從事腦力勞動或過于繁重的體力勞動，但是卻能同其團隊在短時間內獲利。 “商品消費下的商業價消費是潛在產品向現實產品轉化的必要條件和內在規定，消費創造著生產的觀念上的內在動機”〔2〕， 消費的需要推動著流量明星的“生產”。 需要明確的是，作為流量明星的消費群體區別于普通的消費者，他們相對來說受狂熱的粉絲崇拜影響， 更加缺乏理性，會通過宣傳等方式主動為明星帶來熱度，這對于藝人背后的演藝公司而言也是一種經營性行為，這同樣也是作為流量明星能創造價值的重要因素。

（三）商品消費下的商業價值

與普通消費不同，消費者可以直接主宰整個消費行為和消費方式，也擁有了更多的權力以及選擇性。 受市場供求關系的影響，越受歡迎的明星往往更具備商業價值。 而如果明星可以擁有足夠大的粉絲群體，那么這種粉絲效應就會形成粉絲市場，市場交換的關鍵在于商品的買賣， 而粉絲市場則主要是以明星類商品為消費對象。 由于粉絲的消費在使得他們得到滿足后消費的欲望可能會伴隨著流量明星市場的更新而降低， 因此粉絲經濟則會更加朝著實用性方向發展——商業產品。

明星首先就是徹徹底底的商品。 正如埃德加·莫蘭所言：“明星既是商品，又是奢侈品，還是有價資本?！薄?〕明星之所以可以稱為是有價資本，就在于明星所發揮的兩個重要作用， 起著兩個非常重要的作用： 一是明星可以形成長期固定的粉絲群體來作為消費群體；二是能夠吸引投資方或商家。 這兩個作用的發揮都脫離不開粉絲群體的力量，也就是說， 粉絲的行為不再局限于購買明星個人的衍生產品， 而同時會對其周邊產品進行消費。 由此，粉絲不僅僅是一支龐大的普通消費群，同時也更是一支具有潛力能量的經濟墻， 粉絲的忠誠追隨日益轉化為一種情感消費， 這種情感消費也使得許多企業紛紛尋找明星特別是當下有潛力的流量明星作為代言人， 以使得產品能夠占領市場從而取得商業利潤，實現自身利益做大化，從這一方面來看，流量明星同樣具有商業價值。

二、粉絲消費與粉絲經濟的雙重作用

（一）喜：粉絲紅利下的明星收入

傳統模式下， 粉絲對于流量明星往往是熱衷于文化消費， 以流量明星的演藝作品之類的成果為主。 而在互聯網飛速發展的時代，粉絲對于流量明星的消費則更加多元， 并日益呈現出商業化的消費模式。 對于粉絲經濟和粉絲消費來說，多數是以粉絲為主導，流量明星為消費對象，在追星的過程之中所產生的消費則被稱作為粉絲消費， 其中產生的一系列經濟行為則稱作粉絲經濟。 例如通過商業廣告代言和個人產品周邊的售賣來獲得的可觀的收入，再加上明星背后的團對資本運作，以參加各種節目、 各種宣傳活動為方式形成一整套粉絲經濟鏈，就可以受到粉絲的支持和消費，雖然公司在這些方面也投入了人力、物力和財力，但是往往能以一倍的投入換來十倍甚至百倍的經濟利益，這背后體現的是一整套完善的生產機制。 流量在明星在自身還處于關注焦點、 處于知名度的狀況下，以互聯網和其他新媒體平臺為陣地，在經紀公司的宣傳培養下， 許多商家利用消費者的消費心理來進行明星代言， 便能夠通過粉絲效應來吃到“粉絲紅利”，這是作為流量明星借助其流量在市場中獲得的有利方面。

（二）憂：異化勞動下的明星行為

按照馬克思的觀點， 勞動本應是人的自由自覺的活動的產物，但是當我們在從事勞動工作、收取工資的時候，“勞動者同自己的勞動產品的關系就像同一個異己的對象的關系一樣?！薄?〕也就是說，勞動產品成為了控制人的東西， 而在這背后所突出的就是資本的力量。 對于流量明星來說，他們的在某些公共場所的一言一行變得更為謹慎， 或者說他們的許多行為包括商業活動都是由團隊為他打造設定，而一旦出現突發狀況，就會產生輿論一邊倒的傾向，明星危機就產生了，加上流量明星又同具有實力的明星有著差別， 完全依賴于粉絲的流量明星只能在粉絲的力量下生存。 例如某藝人在微博事件發生后的前期， 他既不能繼續從事代言活動，也不敢在網絡發聲，而在事件平息后又重新發布聲明、從事商業活動，這都并非是其自由自主的行為，而“如果人對自己的勞動產品的關系、對對象化勞動的關系， 就是對一個異己的、 敵對的、強有力的、不依賴于他的對象的關系，那么他對這一對象所以發生這種關系就在于有另一個異己的、敵對的、強有力的、不依賴于他的人是這一對象的主宰”〔5〕。因此，在網絡信息化飛速發展的時代， 流量明星既能夠享受到粉絲經濟帶來的巨大利益，但也必須要承擔相應的風險和不穩定性。

三、流量明星的價格波動與勞動價值論

（一）使用價值與價值的統一

值得思考的一個問題是： 流量明星為何能夠有如此大的價值？ 按照馬克思主義政治經濟學的基本原理， 商品的價值量是由生產商品的社會必要勞動時間決定的，其價值量與勞動的量成正比，也就是說，一種商品所耗費的勞動量越多，過程越復雜，其價值量就應該越大，而勞動力作為特殊商品也應是遵循這樣的理論。 但是，流量明星的這種“價值”看上去似乎違背了這樣的規律。 因為按照勞動量與價值對等的觀點， 從事復雜技術工作的腦力勞動者或從事繁重工作的體力勞動者由于付出了更多的勞動量， 理應獲得的相對可觀報酬工資，但事實卻并非如此。 流量明星作為特殊勞動力不僅可以付出最少，還有可能在短時間吃到紅利，其原因可以追溯到其資本的投入方面。 就某偶像劇爆紅男藝人來說，一方面，依靠電視劇粉絲鐘愛的角色加上公司對其包裝宣傳，投入資本，使他能夠在形象上擁有更多的消費人群；另一方面，由于粉絲的狂熱消費，按照“你代言我就買”的原則，代言商品的購買率提升，粉絲消費轉化為明星價值，其商業價值便大幅提升， 這是在其公司操縱下的藝人的“使用價值”和“價值”，其最大的受益方則是背后的商業公司。 無論是商家還是明星十分要注重與粉絲之間的互動和溝通， 以了解粉絲的真實需求，主動為其提供相應的產品以及服務，從而主動改變后期對自身發展有利的經營模式以及相關的明星產品營銷策略， 從粉絲群體那里汲取到源源不斷的消費動力。 商業公司和相關產業機構也會結合粉絲的精神追求和物質追求， 推出更多的滿足粉絲消費心理的產品， 從而實現粉絲推動產品需求的經濟目標。

（二）消費生產“生產”

價值決定價格， 但市場供求關系同樣是影響價格的重要因素，與普通產品的生產方式不同，消費環節在整個生產過程中發揮關鍵作用， 明星經濟模式核心點也就在于企業通過明星的聚攏效應， 推動粉絲的消費需求， 從而推動企業經濟效益， 這個過程恰好促成了粉絲群體對網紅推薦商品的購買，即完成了粉絲經濟的流量變現，這同樣是一種營銷模式。 粉絲對其所喜愛的明星會進行巨大的投入，這種投入不僅在精神和心理層面，更多的是物質上的消費投入。〔6〕就粉絲經濟而言，情感因素在很大程度上則轉化為消費動機， 有了消費人群，也就有了固定的甚至擴大化的消費市場，藝人的“價格”自然會提升，知名度高的明星往往其出場費、代言費及其相關產品價格也會更高，而有了市場消費， 明星公司也會加快對于明星的包裝和新的明星的包裝制造， 以便擴大自己的消費市場，而藝人的代言及各種活動也是勞動的方式。因此，在生產與消費環節，在具有使用價值與價值的條件下， 流量明星的價格波動并不違背馬克思的勞動價值論，在龐大的粉絲消費人群下，流量明星的“價格”受市場影響下波動更大，一旦遇到對他們不利的輿論傾向或者有新的明星占領了市場，他們的“價格”便會一落千丈，因此，在高收益的同時，流量明星也伴隨著更高的風險和不穩定性。

四、結束語：資本運作下的明星市場

伴隨著社會網絡化的發展， 粉絲行為在無意或有意間就轉化為一種消費行為， 而這種消費背后不單單是粉絲的情感依托， 更多的是資本力量的掌控。 這一方面表現在公司對藝人的打造和設定上，通過投入資本來獲得更多的利潤；另一方面則表現在流量明星的各方面工作中， 通過對藝人的掌控來與其他企業的合作中獲得更多的利益。公司包裝下的藝人一旦有了粉絲效應， 經紀公司便會把握這一機會來包裝和宣傳明星， 商業公司則借助其知名度來為其帶來更多企業利益， 這一切都得益于資本投入下的粉絲光環的力量， 這在短期內確實能夠使得流量明星和公司團體享受粉絲經濟帶來的好處，但事實上，這種消費帶來的是虛假的繁榮，是難以持存的泡沫式經濟。 一旦有了新的、能夠帶給公司更多利潤的明星，公司就會把資本投入到這些更有希望的明星身上， 而一旦具有粉絲效應的明星遭受非議， 特別是受到負面影響，不僅背后的公司會放棄他，而且商業公司也會放棄合作轉而尋找新的目標， 沒有商業價值的流量明星在資本面前就會變得一文不值。

一般來說， 流量明星是靠流量粉絲才會有市場，而“偶像為粉絲行為買單”之風波正是由粉絲所引。 但是，在該起事件中，偶像的利益并非是其個人的利益，更代表著他背后的資本團體的利益。若發聲責備粉絲就失去了所依靠的消費市場，若責備同人曲作者， 其靠熱度占用社會資源的行為則會引起眾怒，一度引起爭議，公司在這種情況下也很有可能斷腕保全自己， 完全依賴于市場的流量明星，其所謂的價值就失去了，雖然他和公司也在通過各種方式來贏得社會的認可，但是由于“黑粉”力量和一個又一個新人的出現，其在流量最盛時期的價值已經不在。 從粉絲經濟的發展角度來看，由于市場存在不穩定性，而流量明星的價值又不同于一般勞動者而難以持存， 粉絲效應的出現雖然許多文化和商業產品帶來了巨大的發展商機，但是其中也含有不可避免的泡沫經濟的成分，因而在現代市場經濟波動中仍然面臨著很多的挑戰，如何應對挑戰、面對風險，承擔起社會責任是依賴于粉絲消費的流量明星和商業公司所思考問題的關鍵， 而因粉絲效應帶來的負面影響同樣是對我們強化名人管理的重要警示。