農產品區域公用品牌對企業品牌發展的影響
——基于湖南省茶葉產業的實證分析

廖 翼，張婕妤，張國政

1. 湖南農業大學 商學院，湖南 長沙 410128；2. 湖南大學 經濟與貿易學院，湖南 長沙 410006；3. 湖南農業大學 茶業經濟研究中心，湖南 長沙 410128

農產品生產的地域性特點決定了打造農產品區域公用品牌的重要性。而厘清農產品區域公用品牌與所轄企業品牌關系、深入探討農產品區域公用品牌對企業品牌發展的影響，對于推動兩者協同發展等具有重要意義。目前，學界從區域公用品牌與企業品牌的比較和相互作用兩個視角對其關系展開探討。兩者的區別可歸結為品牌主體與受益主體及使用范圍不同和品牌建設復雜程度不同、對載體依賴度不同和品牌效應不同[1]。專家們認為，一方面區域公用品牌與企業品牌之間相互促進，區域公用品牌對企業品牌有著倍數、追加優勢等功能，企業品牌對區域公用品牌起著支撐作用[2]；另一方面，區域公用品牌與企業品牌之間存在品牌株連的風險。少數企業謀求短期利益，以次充好進而損害區域公用品牌[3]。近年來，部分學者嘗試從實證分析角度對區域公用品牌對企業品牌影響展開討論。俞燕、李艷軍通過建立結構方程模型證明農產品區域公用品牌對中小企業品牌競爭力的影響包括直接和間接兩條路徑[4]。池仁勇、何明明以“浙江制造”為例，證明區域公用品牌戰略實施能力、區域公用品牌創新能力和區域公用品牌市場能力對企業經營績效有顯著影響[5]。但均以理論分析居多，且主要聚焦區域公用品牌對企業品牌的積極影響，行業研究背景也是主要選擇制造業。本文基于積極和消極兩個維度，以湖南省5個茶葉區域公用品牌為調研對象，通過問卷調查、因子分析和多元回歸分析、實證檢驗等，系統梳理農產品區域公用品牌可能給企業品牌發展帶來的各種影響，并在此基礎上提出完善農產品區域公用品牌和企業品牌協調發展的對策建議。

1 理論分析與研究假設

1.1 農產品區域公用品牌對企業品牌的積極影響

1.1.1 搭載提攜效應

農產品區域公用品牌基于一定的先天資源稟賦、區位優勢和產業環境形成，具有自身獨特的個性，在發展中逐漸形成市場聲譽和影響力，市場知名度不斷提升，使其具有為企業品牌背書的能力，能夠助力中小企業的弱勢企業品牌快速打入市場及被市場所接受[6]。因此，提出假設：H1：農產品區域公用品牌的搭載提攜效應對企業品牌發展具有積極影響。

1.1.2 集聚輻射效應

隨著農產品區域公用品牌的發展壯大，其品牌影響力與產業發展區位優勢將在區域內形成資源集聚，為企業品牌發展提供經濟輻射。因此，提出假設：H2：農產品區域公用品牌的集聚輻射效應對企業品牌發展具有積極影響。

1.1.3 產業帶動效應

農產品區域公用品牌影響力的不斷擴大能夠帶動區域特色產業發展，進而促進企業品牌進步。因此，提出以下假設：H3：農產品區域公用品牌的產業帶動效應對企業品牌發展具有積極影響。

1.1.4 企業協同效應

農產品區域公用品牌下，各農業企業所生產的農產品趨于同質化，迫使它們進行價值鏈整合，采取協同商務與協同競爭的方式，與上下游品牌企業進行區域內的縱向協作，更為合理、高效地利用優勢資源。同時，農產品區域公用品牌在發展中吸引其他行業（如物流行業等）進入區域內開展經營活動，品牌企業間產生跨行業的橫向協作，有利于企業經營業務的發展與經營規模的擴大[6]。因此，提出假設：H4：農產品區域公用品牌的企業協同效應對企業品牌發展具有積極影響。

1.2 農產品區域公用品牌對企業品牌的消極影響

1.2.1 市場開拓抑制效應

當區域內的某些企業逐步成長、發展為知名企業時，他們會通過開發高端產品進軍高收入消費者市場。但由于區域內大部分企業還不具備提供高檔產品的能力，因此區域公用品牌的整體定位仍停留在創建初期。此時，消費者容易產生感知混亂，并且對于企業提供的高端產品等產生不信任現象。基于此，提出假設：H5：農產品區域公用品牌的市場開拓抑制效應對企業品牌發展具有消極影響。

1.2.2 負面信息溢出效應

由于農產品區域公用品牌具有公用性與區域性，當區域內出現經營危機時，農產品區域公用品牌的負面信息溢出將對區域內的企業品牌產生消極影響。基于此，提出假設：H6：農產品區域公用品牌的負面信息溢出效應對企業品牌發展具有消極影響。

2 問卷設計與數據收集

2.1 問卷結構

問卷由三部分構成：第一部分為企業品牌背景資料調查。共設9個問題，包括企業名稱、企業創辦時間和注冊資金、企業年產值和年銷售額、企業自主品牌和注冊時間、所屬農產品區域公用品牌等。第二部分為農產品區域公用品牌對企業品牌發展影響調查。本部分共計26個問題，涵蓋研究所使用的各個變量。所有題項均采用Likert五點法，1 ～ 5分分別表示非常不同意、不同意、一般、同意和非常同意。第三部分為地方政府與行業協會的品牌支持與服務作用發揮，共計6個題項。

2.2 變量選取

本研究共構建農產品區域公用品牌搭載提攜效應、集聚輻射效應、產業帶動效應、企業協同效應、市場開拓抑制效應、負面信息溢出效應和企業品牌績效7個潛變量和26個觀察變量，并轉化為測量題項。所有測量題項均來自國內外公開發表論文的成熟量表。其中搭載提攜效應測量題項主要參考吳雪[7]和韓麗娜[8]、集聚輻射效應測量題項參考侯媛媛等[9]和楊佳利[10]、產業帶動效應參考胡正明等[11]和萬寶瑞[12]、企業協同效應參考王軍等[13]和孫延紅[14]、市場開拓抑制效應參考張傳統等[15]和程杰賢等[16]、負面信息溢出效應參考程東祥等[17]和龍成志[18]、企業品牌績效參考Bronnenberg &Sismeiro[19]和葉展慧[20]（表1）。

表1 農產品區域公用品牌效應和企業品牌績效測量指標Table1 Measures of regional public brand effect and enterprise brand performance of agricultural products

2.3 樣本選擇

本研究旨在分析農產品區域公用品牌對企業品牌的影響，而影響的產生與作用是一個長期連續的過程，且影響效果的反饋具有一定滯后性，因而對所選取農產品區域公用品牌發展年限與成熟度有一定要求，同時要求所選取的農產品區域公用品牌下有較多的企業品牌，涵蓋龍頭企業和中小型企業。茶葉是我國的傳統優勢產業，經過多年發展，茶葉區域公用品牌數量不斷增加，品牌價值不斷提升，在許多茶葉優勢產區，茶葉區域公用品牌成為當地農民脫貧致富的利器。因此，茶葉產業適宜作為本研究行業背景。湖南省作為我國茶葉主產省份，2019年其茶葉產量占全國總產量的比重達到8.39%，位居全國第5位。2019年湖南省發布的49個農產品區域公用品牌中，茶葉區域公用品牌數量為11個，是特色糧油產業、蔬菜產業、水果產業等8大產業中最多的。基于此，本研究以湖南省茶葉主產區為調研范圍，在充分考慮茶葉區域公用品牌、企業品牌發展程度以及區域經濟發展水平等因素的前提下，具體選取安化黑茶、碣灘茶、岳陽黃茶、古丈毛尖和保靖黃金茶等5個品牌作為調研對象。

2.4 問卷發放與數據收集

2019年1～2月進行預調研，發放問卷50份。根據被調查者的反饋以及對回收問卷的數據分析，對問卷進行了相應修改。正式調研于2019年3 ～ 4月開展，通過實地調研與發放電子問卷，最終調研樣本數為189份，實際收回問卷173份，其中9份因為缺失項被剔除，剩余有效問卷164份，其中安化縣52份、沅陵縣24份、岳陽市20份、古丈縣36份、保靖縣32份，問卷總體有效率為86.77%。被訪者主要是企業中高層，包括總經理、執行董事、法人代表、企劃部經理等，熟悉企業品牌發展情況并對茶葉區域公用品牌與企業品牌關系有較為全面的認知。80.49%的企業成立時間在5年以上，從企業的年產值、年銷售額等財務指標可看出，被訪企業涉及到不同規模的品牌企業，問卷數據全面性與普適性得到較好保證（表2）。

表2 調研樣本背景資料統計Table 2 Statistics of survey sample background data

3 數據分析與假設檢驗

3.1 信度與效度檢驗

3.1.1 信度檢驗

首先對總量表進行信度檢驗，Cronbach's Alpha系數為0.905。隨后對顯變量做CITC項目分析，所有變量的值都超過0.6，故沒有刪除測量題項。第三，對潛變量的信度進行檢驗，得到搭載提攜效應（0.895）、集聚輻射效應（0.948）、產業帶動效應（0.841）、企業協同效應（0.906）、市場開拓抑制效應（0.834）、負面信息溢出效應（0.732）、企業品牌績效（0.875）的Cronbach's Alpha值均在0.7以上，說明整個量表及研究指標均具有較強的可信度。

3.1.2 效度檢驗

首先，聯合采用KMO檢驗和Bartlett球形檢驗判斷樣本數據是否適合進行因子分析。茶葉區域公用品牌效應和企業品牌績效的KMO檢驗值分別為0.743和0.742，Bartlett球形檢驗近似卡方值分別為645.110和60.217，對應的P值均為0.000，說明樣本數據適合進行因子分析。其次，利用計量軟件SPSS 21.0對茶葉區域公用品牌效應的6個維度進行因子分析，提取特征值大于1的主成分作為公因子。結果顯示，6個成分的初始特征值大于1，故提取出6個公因子，其累計方差解釋量達81.13%，說明這6個公因子對23個顯變量的解釋程度達到81.13%（表3）。最后對企業品牌績效的顯變量進行因子分析，3個測量題項共析出一個公因子，累積解釋方差為80.03%，說明這個因子對3個顯變量具有80.03%的解釋力度（表4）。綜上，本研究構造的變量效度較好。

表3 茶葉區域公用品牌效應因子分析Table 3 Factor analysis result of tea regional public brand effect

表4 企業品牌績效因子分析Table 4 Factor analysis results of tea enterprise brand performance

3.2 模型假設回歸分析

本部分以茶葉區域公用品牌效應因子分析得出的6個公因子作為自變量，以企業品牌績效作為因變量，建立茶葉區域公用品牌對企業品牌績效影響的多元線性回歸模型：

其中：CBD表示企業品牌績效；CC表示搭載提攜效應；CR表示集聚輻射效應；ID表示產業帶動效應；CS表示企業協同效應；MDI表示市場開拓抑制效應；NIS表示負面信息溢出效應，βi表示待定參數（i=0,1,2,3,4,5,6），μ表示隨機擾動項。利用SPSS 21.0進行多元回歸分析，結果見表5。

表5 茶葉區域公用品牌效應對企業品牌績效的多元回歸分析結果Table 5 Results of multiple regression analysis of tea regional public brand effect on enterprise brand performance

方程整體顯著性檢驗F值為41.618，Sig=0.000 < 0.01，調整的R2是0.856，表明方程整體擬合效果好。同時，6個效應變量的回歸系數對應的p值均小于0.05，表明這6個茶葉區域公用品牌效應均對企業品牌績效具有顯著影響。需特別說明的是，此處回歸分析得到的市場開拓抑制效應MDI和負面信息溢出效應NIS回歸系數均為正數，是因為在設計問卷時為保證受訪者對題項的充分理解與做出最為準確的判斷，選用了直接對負面影響程度提問的問卷題項，如“區域內其他企業的負面信息波及損害消費者對本企業品牌的印象與觀感”與“區域公用品牌的負面信息阻礙企業品牌銷售”等。因此在數據統計上積極影響與消極影響特征的回歸系數符號一致。綜上，本研究假設1（H1）～ 假設6（H6）均得到驗證。

在茶葉區域公用品牌對企業品牌績效的積極影響方面，產業帶動效應最強。一方面，區域特色產業發展能夠直接促進區域內品牌產品的營銷，帶動企業經濟利益增加；另一方面，現今茶葉區域公用品牌均與旅游休閑業進行對接，為企業品牌的發展提供了更多機會與可能。搭載提攜效應影響次之，各品牌企業均認同茶葉區域公用品牌具有為企業品牌背書與降低企業宣傳推廣成本的作用，相關企業品牌經營管理人員表示“政府和行業協會通過電視媒體廣告、舉辦文化節和主題活動等宣傳推廣形式增加區域公用品牌知名度，對我們企業品牌產品的推廣也起到了較好的促進作用”。集聚輻射效應的影響小于產業帶動與搭載提攜效應，主要是由于許多企業認為目前其所屬的茶葉區域公用品牌能夠通過其發展為企業品牌產品生產提供生產技術培訓與支持，但在引進高水平人才、吸引外地投資上還有所欠缺。企業協同效應的影響強度最弱，受限于所屬茶葉區域公用品牌與區域經濟發展程度，各區域公用品牌下企業品牌協同發展、互相學習與交流不夠深入，故表現為區域公用品牌對企業品牌的協同作用強度不足。

茶葉區域公用品牌對企業品牌發展的消極影響方面，負面信息溢出效應強于市場開拓抑制效應。一是大部分企業均認同茶葉區域公用品牌的負面信息溢出會波及、影響到消費者對自身企業品牌的印象與觀感，使消費者對企業品牌茶葉的質量產生不信任，在一定程度上降低了消費者的購買意愿；二是消費者對茶葉區域公用品牌的負面口碑在現代媒體作用下使得企業品牌更難在區域公用品牌的搭載效應下獲取優秀的品牌建設資源。相關企業品牌負責人表示，“市場對區域公用品牌形成的不良印象最終作用在我們企業的發展問題上，特別是中小型企業，外地投資項目更難引進，先進技術和人才更是難以吸引過來，導致企業品牌建設工作推進困難”。而市場開拓抑制效應處于六類影響中強度最弱的位置，這是由于在當前茶葉區域公用品牌市場環境下，龍頭企業與骨干企業在企業群體中只占少數，更多的是中小型企業，它們的品牌定位與區域公用品牌趨于一致，在市場開拓上的需求暫時能夠得到滿足，茶葉區域公用品牌對其產生的市場開拓抑制效應較弱。而在與龍頭企業、骨干企業品牌負責人訪談過程中了解到，在其企業品牌成長過程中確實遇到了企業品牌定位與區域公用品牌定位出現分歧的問題。

5 結論與啟示

在構建農產品區域公用品牌對企業品牌發展影響的理論模型基礎上，以湖南省茶葉區域公用品牌為對象，通過因子分析、多元回歸分析對理論分析結果進行實證檢驗。得到結論：農產品區域公用品牌對企業品牌發展具有顯著影響，這種影響既包括積極影響也包括消極影響。積極影響主要有搭載提攜效應、集聚輻射效應、產業帶動效應和企業協同效應，其中產業帶動效應最明顯，其次是搭載提攜效應、集聚輻射效應，企業協同效應最弱。消極影響主要是市場開拓抑制效應和負面信息溢出效應，后者的影響大于前者。

基于上述結論，提出三點管理啟示。第一，政府作為農產品區域公用品牌建設的引導者，要將農產品區域公用品牌發展列入當地經濟社會發展的總體規劃，制定品牌發展專項計劃，明確農產品區域公用品牌未來發展方向。作為支持者，要加大資金投入，完善基礎設施建設，推進政府、行業協會、專業合作社、企業和高校、科研院所之間的合作，培養專業人才，拓寬產品銷售網絡，提升區域資源集聚能力。作為監督者，要制定農產品區域公用品牌發展的各項規章制度，加強質量安全監管，嚴格區域公用品牌使用準入條件，嚴厲打擊假冒偽劣產品，定期開展優秀農產品區域公用品牌和企業品牌的評選活動。第二，龍頭企業為避免同一區域公用品牌下，產品同質化可能帶來的激烈、無序競爭，應根據市場需求找準本企業品牌定位，實現差異化發展。通過與高校、科研院所合作開發新產品，提高產品附加價值。加大技術創新投入，更新生產技術，引領區域特色產業轉型升級。第三，中小企業需樹立企業品牌與區域公用品牌共建的大局意識，嚴格按照區域公用品牌生產、經營規則，向市場提供優質產品。尋求與旅游業、文化業的合作，通過產業融合拓寬企業經營范疇，增強企業品牌影響力和盈利能力。積極參與政府、行業協會組織的農產品區域公用品牌宣傳推介活動，提高企業品牌市場知名度。學習龍頭企業品牌經營經驗，提升經營管理人才技能，做好企業品牌發展的長遠規劃。

本研究還存在一些不足：第一，選取茶葉產業作為行業研究背景，相關研究結論的推廣需通過更多行業的驗證。第二，僅考察了農產品區域公用品牌對企業品牌發展的影響，事實上，雙方之間存在互動效應。未來，應基于企業品牌視角，探討其對農產品區域公用品牌的影響。