我國茶文旅康融合開發的思考與實踐

宿迷菊，許 凌,2，王盈峰*，范曉玥，焦 佳，俞璐婷

1. 中華全國供銷合作總社 杭州茶葉研究院/浙江省茶資源跨界應用技術重點實驗室，浙江 杭州 310016；2. 國家茶葉質量監督檢驗中心，浙江 杭州 310016

1 概念

人民健康是民族昌盛和國家富強的重要標志，預防是最經濟最有效的健康策略。2019年7月15日，國務院發布《關于實施健康中國行動的意見》（國發[2019]13號），以提高全民健康水平；同年8月23日，國務院辦公廳發布《關于進一步激發文化和旅游消費潛力的意見》（國辦發[2019]41號）。在此背景條件下，筆者提出茶文旅康融合發展模式。

茶文旅康融合發展模式是以茶產業為基礎和核心，整合文化、旅游、康養產業資源，構建一種沉浸式的茶葉體驗、度假娛樂、文化教育、健康養生等功能融合一體的新時代休閑生活方式。

2 茶文化旅游研究概況

我國茶文化旅游出現于20世紀九十年代初。近年來，茶文化旅游成為國內鄉村旅游與休閑農業的新業態、新亮點，相關的研究論文也越來越多。以“茶文化旅游”（模糊）分別在全文、摘要、篇名和關鍵詞中檢索期刊論文，不同數據庫檢索結果見表1。由表1可知，自1991年以來，有3700多篇相關期刊論文涉及茶文化旅游，自2004年開始文獻數量突破兩位數，2016年開始突破三位數，其中近三分之二的文獻出現在2015年以后。可見，我國茶文化旅游及相關研究已進入了繁榮發展期。

圖1 “茶文化旅游”相關發文數量（1991—2020年）Figure 1 Number of documents related to ″tea culture tourism″ from 1991 to 2020

表1 發展茶文化旅游的意義Table 1 Significance of developing tea culture tourism

2.1 發展茶文化旅游的意義

茶文化旅游是適應時代發展需求而誕生的，對游客體驗而言，具有美學觀賞、健康養生、娛樂體驗和教育科普等四個方面的價值；同時，茶文化旅游的蓬勃發展可以推動產業發展和社會進步，體現在文化、經濟、美學和社會等四個方面的價值（表1）。

2.2 茶文化旅游存在的問題

當前，我國的茶文化旅游雖然已經進入繁榮發展期，但是還存在一些理論和實踐上的不足，制約著我國茶文化旅游的可持續發展：一是基礎設施不健全，缺少專業規劃；二是旅游開發層次低，同質化現象嚴重；三是品牌塑造意識淡薄，缺少專業人才，尚未實現茶文化與旅游的完美銜接等。

3 茶文旅康資源開發路徑

茶文旅康資源開發可以從茶的“三生三世”入手：茶一般生長在生態環境優良的地區，此為茶的自然世界，具備康養環境和旅游基礎，可開發的資源有茶園和茶樹；茶鮮葉采摘以后進入茶廠加工成茶葉，此為茶的成長世界，茶葉具備健康養生屬性，茶廠具有工業旅游的基礎，可開發的資源有茶葉和茶廠；茶葉進入人類世界，經由茶葉經銷、茶葉消費、禮尚往來等聯結成為茶的文化世界，具備休閑養生功能和健康旅游要素，可開發的有各種茶文化資源和各類涉茶活動。在調查分析茶文旅康資源后，根據GB/T 18972—2017《旅游資源分類、調查與評價》進行分類和評價，優選旅游資源評價等級高的進行重點開發。

3.1 基于茶樹資源

茶樹是一種生物景觀，開發的核心為品種保護、科普展覽及文化活動，可開發為教學科研實驗場所（EAC）或文化活動場所（EAE），如古茶樹保護園、母本園、品種園等，并可開發一種旅游購品——農業產品（GAB）（如茶樹盆景等）。目前，基于茶樹資源，云南昌寧已建成茶山河、黃家寨、老寨子等古茶樹保護園，浙江泰順建成香菇寮白毫母本保護園等；此外，比較有名的還有杭州的十八棵御茶、安吉的白茶祖、武夷山的大紅袍母樹、鳳慶的錦繡茶王等。

3.2 基于茶園資源

茶園具備旅游和康養開發的基礎，開發的核心為生產、科普、觀光及康養；可開發為教學科研實驗場所（EAC）或景觀林場（EBM），如繁育基地、教學科研基地、休閑觀光茶園、體驗茶園等；可以附加茶園毅行、茶園騎行、茶園帳篷酒店、茶園露營基地等，作為運動健身基地或療休養基地。如浙江松陽的大木山茶園已建成騎行路線20余km，其中休閑健身騎行環線8.3 km、專業騎行賽道7 km，園內茶文化長廊、騎行觀光臺、游客中心等服務設施一應俱全，成為中國最大的騎行茶園和浙江省優秀休閑運動旅游基地；貴州余慶松煙二龍茶園內建成茶莊、茶食品主題館、拉膜會場、木棧道、生態停車場、觀景臺及自行車賽道等，是貴州省首家一二三產業融合發展示范園區和國家生態體育公園。

3.3 基于茶廠資源

茶廠按旅游資源歸宿屬于建筑工程與生產地（EAD），可以龍頭茶葉企業為依托，展示企業文化特色和茶葉的加工生產，注重知識性和體驗感。開發的核心是回顧歷史，展望未來。如保存良好的老廠房可提升為建筑遺跡（FAA），其功能主要作展示廳，展示企業發展歷程、茶文化背景、傳統生產工具工藝及各類茶品等，可演示傳統生產方式與表演茶藝等；廠區還可提升為文化活動場所（EAE）或康體游樂休閑度假地（EAF）；茶園可提升改造為景觀林場（EBM）。新茶廠建設以體現智慧化、現代化、健康化和多元化，配置完善旅游基礎設施，在生產車間配置游覽通道及建設體驗車間和文化展廳等。

3.4 基于茶產品資源

茶葉內含物豐富，功效成分含量多，可以開發多種旅游購品——農業產品（林業產品與制品GAB）和健康用品。開發的核心是品類豐富、攜帶方便、個性獨特、綠色健康。如傳統茶品，可根據各地的產品特色重點打造，并在不同季節推出應季的健康茶品；外包裝要求美觀大方、便于攜帶并賦予個性化的設計。衍生產品，可根據市場需求結合本地優勢資源，與科研院所合作開發各種健康茶品如茶日化用品、茶食品、茶酒、茶飲和含有茶文化符號的工藝美術品等，讓游客愛不釋手。

3.5 基于茶文化資源

茶文化資源可用于旅游開發的有茶文化展示、茶文化演示、茶文藝創作、茶影視劇創作和茶文化教育等，可開發為文化活動場所（EAE）、紀念地與紀念活動場所（EAI）、傳統演藝（FBD）/現代節慶（HBC）/人事活動記錄（HAZ）及非物質類文化遺存（FBA）等。開發的核心是歷史名人、重要事件和民俗風情等。其中：茶文化展示方面可規劃建設茶文化展廳、茶博物館、茶人紀念館、茶主題景區（公園）及茶風情街等，目前比較有名的有中國茶葉博物館和周大風《采茶舞曲》紀念館等；茶文化演示方面可設計實景演出、本地特色茶歌舞、民俗特色茶藝茶道與本地傳統制茶技藝演示（非遺）等，我國當前這方面做的比較出色的有《印象大紅袍》和《采茶舞曲》等；茶文藝創作方面可創作具有本地特色的茶詩詞歌賦、小說、劇本、文章及攝影作品等；茶影視劇方面可拍攝具有本地茶特色的視頻、電影、電視劇和網絡劇等；茶文化教育方面可大力推進茶文化“六進”（機關、社區、軍營、學校、企業、鄉村）活動及本地茶職業教育等。

3.6 基于茶活動資源

茶活動主要有交易、消費、節會、賽事、旅游、休閑及營銷等，可用于茶文旅康開發的主要有茶交易、茶消費、茶節會、茶賽事和茶休閑，這些資源可聚集人氣。開發的核心是緊抓游客需求，發揮區域特色。（1）重視茶交易。優化建設茶葉交易市場，做得比較好的有松陽的浙南茶葉交易市場、新昌的中國茶市和安吉的白茶城等。（2）促進茶消費。布局建設特色茶飲店、茶館、茶樓和茶會所等。（3）策劃茶節會。因地制宜開展開茶節、文化節、研討會及展銷會等，目前比較有特色的有中國國際茶葉博覽會、中華茶奧會、中國茶商大會、中國茶葉大會暨新昌大佛龍井茶文化節等。（4）組織茶賽事。主要是結合本地優勢資源開展茶歌舞大賽、采茶賽、制茶技術賽、茶葉評比賽、評茶賽等。（5）擴大茶休閑。積極組織時令茶雅集，開發各種茶餐飲、茶民宿、茶主題酒店等。

4 茶文旅康重點項目設計

4.1 茶主題景區

茶主題景區是以特色茶文化為內涵的觀光、休閑、康養主題景區，是宣傳和展示當地茶文旅康的園林，景區內可建設茶文化研究中心、宣傳展示墻、茶文化雕塑、茶亭及觀賞茶花圃等。如江蘇茶博園以“感悟茶文化、體會茶境界”為主題，精心打造特色“茶”文化妙品，集教學、科研、科普、文化、休閑及養生于一體，該博覽園于2016年獲批成為國家AAAA級旅游景區；蒙頂山國家茶葉公園依托世界茶文化圣山——蒙頂山建設全域性農業公園，在一條百公里百萬畝茶產業生態文化旅游經濟走廊上打造了佛禪茶鄉——蒙頂山、酒香茶鄉——官田壩、騎游茶鄉——紅草坪、科普茶鄉——牛碾坪、水韻茶鄉——茅河和梯田茶鄉——騎龍場，建設旅游配套設施，融入休閑農業和鄉村旅游等元素。

4.2 茶特色小鎮

在國家宏觀政策支持下，特色小鎮建設如火如荼推進，茶特色小鎮建設也逐漸展開；如浙江杭州的龍塢茶鎮、松陽的茶香小鎮、安吉的白茶小鎮、福建政和石圳白茶小鎮、云南思茅普洱茶小鎮及湖南安化黑茶小鎮等。

規劃建設茶特色小鎮，首先要結合本地資源特色制訂專項規劃，以“開放、兼容、創新、共享”為理念優化產業布局與形態，突出茶主題定位和傳統歷史文化，以視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺等“五覺”體驗物化茶文化旅游產品及活動，建立以茶為核心的“宜居、宜業、宜學、宜游、宜樂”的特色小鎮。丁曉晨等[4]總結了茶特色小鎮建設的經驗：特色資源突出，采用政府主導、市場運作、企業為主的模式，構建完善的“茶”全產業鏈，實現多產融合等，提出產業運營策略、茶品牌創新策略、PPP策略和數字化策略等4條茶特色小鎮發展策略。

4.3 茶文化特色村

茶文化特色村是指一類以茶文化為主題、茶葉種植為基礎、以鄉村為載體及旅游業為依托的鄉村，是美麗鄉村建設進程中的一種典型代表，是一種將茶產業鏈條與休閑旅游有機融合發展的新型農村發展模式[5]。杭州比較有影響力的茶文化特色村有龍井村、梅家塢村、龍塢茶村、茅家埠村和外桐塢村等，由于龍井茶種植歷史悠久，文化底蘊深厚，自然條件優越，茶特色鮮明，其康體養生與修身養性的景觀特質吸引著全國各地的游客。

規劃設計茶文化特色村時，要選擇茶產業基礎厚實、茶文化氛圍濃郁和交通便利的整村打造，融合茶鄉豐富多彩的民俗文化內涵，讓游客能綜合體驗鄉村民俗、民宿、鄉土餐飲、農家茶生產喝茶生活等。此外，要加強茶葉銷售的誠信體系建設；注重保護原生態和原住民，避免過度開發；深度挖掘歷史人文內涵；提升村莊的服務接待水平，優化游客的游覽體驗[5]。

4.4 茶文化田園綜合體

茶文化田園綜合體依托茶產業建立，以茶農為主體，以茶文化為特色，配套餐飲、住宿、旅游、健身等基礎設施，是集茶業、休閑、文化、旅游、康養等為一體的綜合性農業發展模式。茶文化田園綜合體在建設時要立足自身田園優勢，以自身茶園與茶葉為核心，通過引進人才提高人員素養、引進資金加強基礎設施建設、加強宣傳構建品牌優勢及輔之配套產業，以建成富有生機與活力的茶文化田園體[6]。嚴雪雁等[7]提出了鳳凰山茶區構建田園綜合體路徑：加強宏觀規劃，科學設計平臺；堅持農業為本，促成三產融合；深耕田園特色，推進文旅開發；培育農民組織，實現多元共治；培植龍頭企業，構建現代茶園等五個方面。

4.5 茶莊園

茶莊園是以茶產業為主導，集茶葉生產、加工、經營、休閑、觀光、文化和教育等于一體的生態環境優美、風光秀麗、交通便捷及一二三產相融合的茶產業新業態，涉及茶葉全產業鏈，是未來做大做強做優茶產業的重要抓手。

浙江臨海市羊巖茶廠（場）以茶葉為主題，以生態為基礎，集旅游、觀光、度假、品茗休閑、文化展示、科教與銷售等功能為一體，以體驗式為特點，一二三產業相融合的羊巖山茶文化園；該園已成為浙江省休閑觀光農業示范園區和國家AAA級旅游景區，2021年被評為全國百條紅色茶鄉旅游精品路線。2021年7月13日，浙江茶莊園發展聯盟在羊巖山茶文化園成立，浙江省農業農村廳副廳長孫飛翔在成立大會上強調浙江茶莊園建設要聚力技術創新、品牌創建、市場拓展和行業自律，打好綠色牌、文化牌、科技牌和惠農牌；中國國際茶文化研究會會長周國富提出要注重打造形式多樣、風格各異、底蘊豐富、特色鮮明、千姿百態有檔次的特色茶莊園，如帶動茶農共富茶莊園、休閑度假茶莊園、文化特色茶莊園、科技之花茶莊園和私人定制茶莊園等。

目前，福建省茶莊園建設已進入穩步增長與快速發展期，規模適度、生態環境優良、地域特色明顯，已成為茶旅融合、茶農增收、產業發展和鄉村振興的助推器；且絕大部分已對外開放，并可提供住宿、餐飲、購物、制茶、品茶、培訓、茶文化體驗與休閑觀光等服務，配套了科研場所等；且超過50%的茶莊園已有營業收入，營業收入主要來源為一產或三產，且以第三產業為主[9]。

5 建議

綜上以及結合筆者所在項目團隊在茶產業專項規劃中的實踐，建議茶區在開發茶文旅康時注意以下幾個方面：

一是政府要站位高遠，重視科學規劃，以項目聯動促產業發展；二是保護與開發并重，注重生態優先，堅持可持續發展，強化有序開發；三是因地制宜，發揮區域茶文旅康特色和個性；四是科技引領，構建智慧旅游系統為產業服務；五是重視營銷，不斷提升茶文旅康的品牌影響力，如專業設計傳播口號、系統整合媒體進行多樣化傳播及采取多形式的活動推廣等；六是跨界融合，不斷培育新產品新業態新模式，加快茶產業與教育、科技、體育、健康、養老、文化創意和文物保護等領域深度融合；七是整合資源，培育專業人才，設計特色茶文旅康路線，如主動融入主力游線、打造精品茶旅線路、規劃深度生態之旅及設計周末茶鄉親子游，開發一日游、兩日游、研學班及暑期/冬季訓練營線等。