基于鄉村振興背景下農產品自媒體營銷策略研究

□盧凡凡

（煙臺大學 山東 煙臺 264010）

1 研究背景

1.1 農產品自媒體營銷：“三農”經濟發展新局面之產物

我國“三農”互聯網經濟的主陣地是電商，隨著農村淘寶店的不斷擴增，促使農產品網絡零售額持續增長[1]。鄉村振興戰略指出電商模式應創新創效發展，拓展“互聯網+”，以政府項目作主導、企業力量作輔助，整合自媒體平臺資源積極助力精準扶貧[2-3]。例如阿里巴巴創設“愛心助農”活動及“農村淘寶”電商平臺，助推農村電商經濟發展。

隨著鄉村振興戰略、精準扶貧的不斷推進和互聯網經濟的高速發展，農民在互聯網經濟中的受益范圍不斷拓展、深耕，其響應政府號召及扶持，積極學習新農業技術及電商運作知識、技能等，有效提升了收入水平。生活化軟件的普及，為普通人帶來“翻身成紅人”的契機，在此環境下，農業、農村、農民相關元素不斷映入大眾眼簾，例如“農村四哥”“李子柒”“華農兄弟”“滇西小哥”等具有鄉村元素的視頻創作人陸續“走紅”，一定程度上體現了農產品自媒體銷售的基礎。因其擁有一定粉絲量和廣告商資源等，可通過互聯網線上推廣渠道，銷售線下商品，與傳統農村電商的區別在于商品營銷不僅依托商業廣告、流量曝光等，更需要經營者（視頻博主）的人氣堆積、人設搭建等。因此，對創作者戰略眼光、制作能力及是否存在第三方資源幫扶等提出了更高的要求。

1.2 “三農”自媒體發展現狀

“三農”自媒體是鄉村振興的新道路之一，亦是城鄉一體化的強力助推[4]。2018 年7 月2 日，今日頭條發布的國內移動互聯網首份“三農”信息白皮書中推出“三農”補貼的金稻穗計劃，在1 年內投入5 億元資金補貼“三農”創作者，助力“三農”信息化發展，該政策是促進“三農”自媒體發展的強大推動力。例如從保安轉行做今日頭條的“歡子TV”，視頻主元素是為“80后”與“90 后”挖掘童年記憶及鄉村美食，以1 年掘金50 萬元一炮打響；廣西“巧婦9 妹”，視頻主線為宣傳農村生活、美食及農產品等，1 年時間幫助當地農戶“賣出300 多萬斤果子”，為當地農產品銷售帶來豐厚的經濟效益，是當地經濟發展的“領頭羊”。

由此可以看出，其一，資本力量逐漸重視開發農村市場，今日頭條平臺作為先行者，憑借其深遠戰略眼光及可視化投資收益，帶動各方自媒體平臺積極支持“三農”發展，促使“三農”自媒體數量持續擴增。2019 年《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示，我國農村網民規模高達2.25 億；其二，從“9 妹”幫助村民銷售水果可以看出，“三農”自媒體為農產品營銷開辟了新道路，有助于解決農民面臨的有貨無市問題。

2 農產品自媒體營銷在鄉村振興戰略發展中的現實作用

2.1 創造技術價值，助力產業興旺

產業興旺是鄉村振興戰略發展的核心之一。現階段，大數據、AI、“互聯網+”等不斷滲透到社會生產活動中，尤其“互聯網+”為鄉村旅游、農產品銷售等提供了多種渠道。鄉村振興要想持續穩固發展，必須積極結合現代信息手段，構建以多元化信息資源為主渠道的現代化農業產業體系[5]。例如“付老師種植技術團隊”，其作為“三農”自媒體創作大軍中的佼佼者，通過抖音、快手、今日頭條、微信等平臺，以農民、農戶、鄉村企業為主要受眾對象，以分享現代農業種植技術為打造團隊品牌的主要手段，據其自身數據分享，線上為農民、農戶及鄉村企業解答一線生產的技術問題，在實現自身發展的同時，推動了不同地區的農業現代化發展，并與農業科技企業建立合作，通過深厚人氣、良好形象，面向廣大網民推廣自家農產品，面向農民、農戶及鄉村企業推廣相關農業技術產品，帶來了可觀的經濟效益。

2.2 創造經濟價值，促進生活富裕

農民生活富裕是鄉村振興戰略發展的核心導向。鑒于抖音、快手等社交軟件的普適性和操作便捷性等特點，農民只需具備基本的視頻拍攝、剪輯技能與營銷意識等，便可打破時空限制，實現自由化農產品銷售。一方面，有助于解決由于農村勞動力轉移而引發的“離家離鄉”社會問題；另一方面，可在此基礎上構建更穩定的新型鄉村創業模式，為農民致富提供新途徑。例如“巧婦9 妹”，最初活躍在今日頭條、火山視頻等自媒體平臺，獲得穩固流量及扎實的自我宣傳能力后輕松轉戰抖音、快手等人氣更火爆的平臺，借助平臺中更便捷的“商品櫥窗”功能實現了自我品牌宣傳與農產品營銷同步運轉，通過直播中與平臺粉絲在線互動，向粉絲介紹產品的生產、加工全過程，得益于人氣作支撐與透明化、綠色化等產品優勢，有效地將農產品向外推廣，以粉絲經濟為主要渠道而致富。

3 強化鄉村振興戰略發展的農產品自媒體營銷策略

3.1 打破內容傳播同質化，重視題材創新

鄉村美食類短視頻是農產品自媒體短視頻營銷領域的垂直分支之一，“山藥視頻”以古人俠客裝扮、屠龍刀伴身風格拍攝野外美食制作過程；“滇西小哥”介紹當地田野美景及鄉村生活特色，向觀眾展示各種農產品的生產過程。諸如此類以視頻作推廣媒介、UGC 內容生產模式，均充分利用鄉村特色資源，將傳統鄉村美食、農產品等制作過程展現給觀眾。穩定營銷的支撐在于人氣、曝光度等必要條件，若要在該領域保有持續、穩固的關注度及優質形象，其必須在視頻內容的選材、制作方面下功夫。

以農產品銷售為核心導向的鄉村元素短視頻是否能實現持續發展及裂變，重點在于視頻創作思維及技巧，如何表達鄉村及農產品特色，如何避免“廣告嫌疑過重”等[6]。鄉村農產品為主要元素的短視頻，其原創內容制作應保證其中細分元素的均衡性，即農產品為主線、其他內容為支線，內容表現中支線內容為主線內容鋪路、打好基礎，自然化表現出主線且豐富主線。例如“華農兄弟”以其養殖的竹鼠為視頻內容的主要元素，全視頻以生活紀實風格+不間斷的搞笑段子為主，其質樸、伏筆式搞笑化、真實等風格為其吸引了大量人氣，為其商業廣告、產品（竹鼠販賣）營銷推廣奠定了良好基礎。由此可知，視頻內容開發應以生活化（真實或接近真實生活）、創新（避免同質化、提升競爭力）、精準（為產品奠定營銷優勢為核心導向）等目標發展。

3.2 助力政府扶貧，強化平臺福利扶持

農產品視頻營銷模式，為不少農民發展自主創業、脫貧致富提供了契機，孵化出草根“網紅”，助推電商旅游、外資進駐鄉村等事業發展，在一定程度上帶動了當地經濟發展。例如“巧婦9 妹”通過在今日頭條、抖音、快手等平臺發布短視頻，以平臺補貼和自媒體電商模式創收，與企業資本合作幫助貧困地區脫貧攻堅。2018 年7 月，今日頭條與“9 妹”家鄉靈山縣舉辦的“三農”創作者大會上提出“金稻穗計劃”，補貼“三農”信息，指出在1 年內至少投入5 億元補貼農民進行農產品自媒體營銷。以“9 妹”為“領頭羊”的靈山縣“三農”自媒體高速發展，加之縣政府的大力支持，使地區經濟增長不斷創新高。

近年來，在信息媒介營銷模式高速發展下，抖音、快手等短視頻引入各路企業進駐。鄉村振興戰略強調“三農”創新創效發展，電商旅游模式已得到試點推廣，針對農產品自媒體營銷給予相關福利政策，鼓勵其積極創作。今日頭條、秒拍、火山、抖音、快手等平臺均具有明確的補貼政策，對人氣曝光、流量管理、原創保護、商業變現等維度均予以扶持。與此同時，政府需針對文化傳播內容加強對平臺的監管與支持，在激勵基礎上以嚴格化管制促使其正確傳播、真實傳播、創新傳播。

3.3 政府主導，整合多方資源合力并行

農村融媒體建設的行業邊緣化困境制約著農民、農業自媒體發展，引導群眾及服務群眾是助推農產品自媒體營銷的核心任務之一。該模式以政府為主導、企業參與進行輔助運營，打造共建共享的穩定局面是重點工作。由農產品電商模式過渡升級到自媒體營銷的新產業發展，政府主導應借助抖音、快手、頭條等平臺的良性競爭狀態，根據地方發展狀況，針對性地建立政府“輸血”型、社團式自助型及商業化市場型等多維度運營機制。首先，需統籌協調，整合多方資源。政府應積極與各大自媒體平臺合作，挖掘高水平策劃團隊拉動農民參與“三農”自媒體發展，從戰略宣傳入手，加強福利政策、發展好處等方面的設計。其次，政府可通過向企業購買服務，結合企業在市場上的精準操控性、專業化能力等，在政策宣傳基礎上，以技術服務促使農戶充分體驗自媒體營銷的多元化優勢，激勵其不僅用電商模式銷售農產品，還可以同步融入自媒體平臺進行營銷。