伊利股份行業競爭環境分析
——基于波特五力模型

文/雷烈軍（華東交通大學經濟管理學院）

據2021年國家統計年鑒數據顯示：全國居民人均可支配收入由2014年20167元提升到2020年32188元，人民生活水平提高及消費升級，對健康食品需求越來越高。2020年全國居民人均消費奶制品13千克。與歐美發達國家相比還有很大的差距。從需求端來看，中國乳制品還有很大的成長空間。從供給端來看，根據國家統計局數據，2015年至2020年，中國乳制品企業數量由2015年的637家一路穩步下降到572家，行業集中度不斷提升，強者恒強的馬太效應特別明顯，乳制品產量一直保持在2600萬噸上下波動，總體穩定。根據歐睿咨詢數據，2020年中國乳制品銷售收入達到6385億元，而2006年銷售收入為1684億元，增長了4.8倍，2025年銷售收入預計將達到8100億元。

伊利股份成立于1993年6月4日，1996年3月12日上市，根據2020年財報顯示，營業總收入968.86億元，主要產品有液體乳營收761.23億元、奶粉及奶制品營收128.85億元、冷飲產品系列營收61.58億元。是A股上市乳制品龍頭企業，主營業務是各種乳制品及飲品的生產、加工、制作、出售。產品類別包含液體乳、乳飲品、嬰幼兒奶粉、中老年奶粉、酸奶、冷飲、奶酪、水等產品。“金典”“安慕希”“暢輕”“金領冠”“巧樂茲”等產品在各大商超及電商平臺隨處可見。

波特五力模型是由是邁克爾·波特提出，是一種分析競爭格局和環境的一種工具，從五個方面來分析企業所處的環境。五種力量分別為同行業內現有競爭者的競爭能力、潛在競爭者進入的能力、替代品的替代能力、供應商的討價還價能力與購買者的議價能力。

（1）現有競爭者的競爭能力。從現有產品的市場占有率這一維度來看競爭力，伊利股份2020年液體乳營收占比78.57%，奶粉及奶制品營收占比13.30%，冷飲產品系列營收占比6.36%。從液體乳、奶粉兩個維度來看現有競爭者的競爭能力。從圖1 2020年中國飲用奶市場格局來看，伊利+金典兩項加總市場占有率為17.5%，特侖蘇+蒙牛市場占有率為16.1%，伊利股份的飲用奶市占率處于領先地位，蒙牛緊隨其后。從圖2 2020年中國酸奶市場格局來看，伊利股份的安幕希市場占有率21%，蒙牛+純甄市場占有率為16.8%。伊利股份的酸奶市場占有率也是處于領先地位。從圖3 2020年中國嬰幼兒配方奶粉競爭格局來看，伊利的金領冠系列奶粉并未進入前五名，產品競爭力有很大提升空間。綜合來看，伊利營收占比最大的液體乳行業處于雙寡頭的一個行業格局，伊利與蒙牛兩大企業占據行業35%以上的份額，伊利行業居領導者地位，蒙牛緊隨其后。奶粉行業，伊利的競爭力略顯不足，產品并未進入前五名。

圖1 2020年中國飲用奶市場格局（數據來源：前瞻產業研究院）

圖2 2020年中國酸奶市場格局（數據來源：前瞻產業研究院）

圖3 2020年中國嬰幼兒配方奶粉競爭格局（數據來源：前瞻產業研究院）

（2）潛在競爭者進入的能力。翻看2020年財報，固定資產+在建工程占總資產比重接近40%，蒙牛固定資產占比也接近20%，光明乳業固定資產+在建工程占總資產比重接近44%，妙可藍多固定資產占總資產比重接近27%，由此可見，乳制品行業屬于重資產行業，行業競爭壁壘較高，中國乳制品企業數量由2015年的637家一路穩步下降到572家，液體乳競爭格局穩定，雙寡頭競爭格局形成，想要進入此行業直接與伊利蒙牛短兵相接，并取得一定優勢是很困難的事情。但也可能存在一些企業或資本，進入到一個乳制品小的細分領域或乳制品產品創新領域，如妙可藍多主要產品是伊利所不具有優勢的奶酪行業，并創出一片生存空間，李子園在含乳飲料品類穩住了陣腳。潛在競爭者直接進入液體乳行業有一定困難，但進入細分子行業和乳制品創新領域存在一定的可能性。

（3）替代品的替代能力。乳制品是人們日常生活中主要的健康飲品。但隨著乳糖不耐癥水平人數增長，也出現了一些替代品，如植物奶、豆奶、新蛋白燕麥牛奶、杏仁牛奶、豆漿、椰奶、米漿等替代品滿足這類特殊群體的營養需求。奶類替代品會有原料不能溶解的材料，還存在營養不足、營養成分沒有乳制品豐富多元，需要人為添加營養成分來彌補不足。根據Global Market Insights的數據，預計到2026年的復合增長率將超過11%，從目前市場份額來看，現在還僅僅是小眾產品，對主流乳制品尚不能形成威脅，但預測趨勢增長強勁，所以伊利股份也推出了自己的產品植選。

（4）供應商的討價還價能力。好的奶源，是企業好產品的前提，對奶源的爭奪是乳制品企業發展的關鍵，一方面可以掌控成本，另一方面可以把控質量。自建牧場或購買牧場是擴大奶源的兩條路徑。從表1伊利股份上游奶源布局可以看出，伊利股份對上游奶源企業的持股比例都高于30%，對奶源企業的決策和經營均能產生重大影響。伊利股份2020年財報顯示：前五名供應商采購額1,358,620.41萬元，占年度采購總額25.46%；其中前五名供應商采購額中關聯方采購額670,144.12萬元，占年度采購總額12.56%。可以看出，前五大供應商采購額中，一半是由關聯企業提供。還可以預付應付賬款視角來看供應商的議價能力，2020年伊利股份預付款為1.81億元，應付款據及應付賬款為16.35億元，也說明伊利股份占用供應商資金款項的能力，也說明伊利在產業鏈中的強勢地位。伊利股份對奶源上游企業的持股及控股，一方面保障了奶源的質量，另一方面，提高了自身對供應商的議價能力（表1）。

表1 伊利股份上游奶源布局

（5）購買者的議價能力。伊利主要采用經銷與直營相結合的方式，線上銷售也越來越重要。對于終端消費者而言，乳制品產品的差異化較小，消費者在選擇產品過程中，主要考慮的因素還是價格和品牌。在一個競爭格局相對穩定的雙寡頭的時代，伊利與蒙牛不太可能會陷入無休止甚至惡性競爭的價格戰困局中，通常是加大廣告的投入，來強化自身的品牌力，提升銷售量。2019年蒙牛冠名《向往生活3》《聲入人心2》《中餐廳3》《創造營2019》《青春有你》；伊利冠名《奔跑吧2019》《歌手2019》《青春環游記》《巔峰之路》《我們是真正的朋友》《樂隊的夏天》《妻子的浪漫旅行2》《以團之名》《拜托了冰箱5》，伊利2019年廣告營銷費用110億元。另一方面，從經銷商的角度來看，2020年伊利應收賬款17.59億元，當年營業收入為968.86億元，應收賬款除以營業收入為1.8%，對于經營商的產品銷售來講，基本上接近于一手交錢一手交貨，側面也反映了伊利對產業鏈下游的優勢地位。總體來講，無論是終端消費者或是中間的經銷商在伊利面前的議價能力都很弱。

結論：從需求端來看，中國的乳制品行業還有很大的成長空間，從供給端來看，伊利和蒙牛在液體乳細分子行業處于雙寡頭地位，伊利明顯更勝一籌。在奶粉及奶制品細分子領域，伊利并無太大的建樹。乳制品行業屬于重資產行業，進入壁壘較高，且液體乳行業格局穩定，潛在的競爭者不易進入，但在液體乳以外的細分子行業，還是存在潛在競爭者進入的可能。從替代品角度來看，人們口味的多元化及乳糖不耐受群體等原因，植物奶等多種替代產品異軍突起，雖然現階段沒有形成威脅，但要引起足夠的重視。從產業鏈上下流來看，伊利控股參股多家奶源企業，對資源的掌控，牢牢地把握了產品鏈上游的話語權。而對于經銷商和個人消費者而言，這兩個群體是價格的接受者。

伊利股份建議：從產業鏈上游來看，伊利手握奶源資源，應進一步向產業鏈上游延伸發展，掌握更多的優質奶源，才能使企業的發展更加穩定，減少原材料價格和產量對企業發展的影響。從伊利的產品看，液態乳細分行業處于領先地位，但奶粉品類無建樹，與企業自身品牌金領冠進行整合，形成新的品牌競爭力。

另一方面完善植物奶產品線，以應對替代品的威脅。