重慶市大學生螞蟻花唄用戶使用意愿影響因素及建議*

文/雷渝 沈澤梅（重慶工程學院）

一、研究背景

自國家不斷推進全面深化改革以來，刺激消費已成為中國經濟轉型的一項重要任務。李克強總理提出“互聯網+”戰略，將互聯網的成果與社會其他領域進行深度結合。在不斷鼓勵刺激消費和實施“互聯網+”的戰略下，眾多金融領域公司和互聯網公司逐步開始試水互聯網消費金融領域。在《2021Q1中國第三方支付季度數據發布》中，根據iResearch統計數據顯示，2021年第一季度中國第三方移動支付交易規模增長至74萬億元[1]。越來越多的消費者選擇用微信支付、支付寶支付等其他第三方移動支付。對于新一代的年輕人來說，傳統的電商平臺和購物分期付款已成為其消費的主要渠道。隨著提前消費的興起，越來越多的互聯網消費金融產品開始進入大眾視野，比如螞蟻花唄、京東白條等。在《2018年大學生消費洞察報告》中，39.3%的大學生會使用花唄、京東白條等，且花唄和京東白條已成為大學生首選透支方式[2]。在張兆曦和趙新娥（2017）研究發現在眾多互聯網消費金融產品中，大學生群體使用比例最高的產品是螞蟻花唄，其次是京東白條[3]。螞蟻花唄其最大的優點在于豐富且多樣的場景。它不僅可以用于阿里巴巴的電商平臺，還可以在多家外部的電商平臺上使用，比如拼多多、美團等多數的電商平臺。

因此，本文以螞蟻花唄作為此次的研究內容，從重慶市各大高校的大學生群體出發，通過市場調研、資料收集與整理以及數據分析，探究影響重慶市大學生螞蟻花唄用戶使用意愿的因素。同時采用線上問卷星發放和線下面對面紙質問卷發放兩種方法相結合的調查問卷方式，探究影響螞蟻花唄大學生用戶的使用意愿的因素以及之間的聯系。希望通過此次相關的實證分析的結果，為螞蟻花唄如何深化大學生用戶群體提出參考性建議。

二、模型構建與假設

（一）研究模型

本文以ECM和TAM模型為原型，對研究模型進行了組合設計，從而加強對影響螞蟻花唄用戶使用意愿因素的了解。在研究模型中，把期望確認和主觀規范作為感知有用性的前置變量，感知有用性對使用意愿產生間接的影響，使用態度和感知風險均對使用意愿產生直接的影響。本篇論文的初始研究模型如圖1所示。

圖1 研究模型

（二）研究假設

H1:感知風險正向影響使用意愿；

H2:期望確認正向影響感知有用性；

H3:使用態度正向影響使用意愿；

H4:感知有用性正向影響使用態度；

H5:主觀規范正向影響感知有用性。

三、研究設計

（一）問卷設計

本研究旨在探究重慶市大學生螞蟻花唄使用用戶的使用意愿的影響因素，并探究各個因素之間的相互關系。同時采用并且嚴格遵循定量研究中的問卷設計步驟以及方法。通過歸納和總結國內外的相關文獻，設計初始問卷量表，并參考了相關理論研究的量表，同時結合螞蟻花唄對其進行修改和設計。問卷包括兩個部分，第一部分用于收集人口統計學方面的數據，以便進行描述性統計；第二部分便是量表，其包含22個題項，用于估計6個變量，所有問題均采用李克特7級量表來衡量，從“非常不同意”到“非常同意”，其中變量感知風險的題項研究采用反向設計提問，因此得到的數據統計出來將會體現為正。在設計好問卷初稿后借助問卷星的投放功能進行小規模的預調研，通過結合50份問卷預調研的結果對問卷形式和內容進行相應完善，最終形成正式的調查問卷。

變量測量題項及其來源見表1。

表1 指標及來源

（二）數據收集

本研究主要通過方便抽樣法以及滾雪球抽樣法，利用身邊可用資源以及在街上攔截路人做問卷；在網上利用QQ和微信等社交媒體與調研對象進行洽談，讓其在各自所在地發放問卷，以不記名收集問卷方式共回收371份問卷。之后經過人工篩選，剔除填否的問卷、測量問項自相矛盾的問卷以及填寫時間少于30秒的問卷，余下了344份的有效問卷，有效率為92.7%，接著開始進行統計分析。具體情況見表2。

表2 人口統計學描述性分析表

（1）從性別結構上來看，在有效樣本中，男性169人，占49.1%；女性175人，占50.9%。

（2）從教育背景上來看，在有效樣本中，專科100人，占29.1%；本科208人，占60.5%；碩士21人，占6.1%；博士15人，僅占4.4%。

（3）從月支配收入上來看，在有效樣本中，1000元以下47人，占13.7%；1001-1500元131人，占38.1%；1501-2000元95人，占27.6%；2001-2500元55人，占16.0%；2501-3000元10人，只占2.9%；3001元以上6人，僅占1.7%。

四、數據分析

（一）信效度分析

本研究使用Smart PLS 2.0軟件進行數據分析，在Smart PLS 2.0軟件中使用問卷數據進行建模，包含18個指標和6個變量，每個變量分別對應3個指標。在測試結構模型描述的結構關系之前，對各個測量模型的有效性進行了評估。

評估的內容包括內部一致性信度、測量項信度、收斂效度以及區別效度四個方面。內部一致性通過組合信度（CR）值和Cronbach’sα值進行評估，如表3所示。6個變量的CR值均在0.840-0.932的范圍之內，高于0.7，并且Cronbach'sα值在0.700-0.788的范圍內，均高于臨界值0.7。以上數據分析表明，該問卷具有較好的信度，由此得出測量模型的內部一致性是可以得到確認通過的。

表3 信效度分析

測量項信度是由測量項的因子載荷值評估，由表3可見18個測量項的因子載荷值的范圍介于0.755-0.931之間，Chin提出標準化因子載荷量最理想應大于0.70[4],因此測量項信度是可以得到確認通過的。

（二）區分效度

聚合效度通過平均變異抽取量（AVE）進行評估，從表3得出各因子的AVE介于0.564-0.832之間，均超過閾值0.5，據此，模型的收斂效度得以確認評估。同時為了評估區別效度，檢查粗體顯示的AVE平方根和變量之間的相關性，每個變量的AVE平方根均高于其與另外的變量之間的所有相關系數（粗體數大于左列和下列系數），至此整個測量模型的區別效度得以確認通過。具體分析見表4。

表4 效度檢驗

（三）路徑分析與假設檢驗

根據上文的相關分析，已證實了假設中變量之間均具有顯著性相關關系。由于變量之間的相關分析不能展現變量之間的因果關系，只能驗證其之間是否具有相關關系。因此，為了進一步探究其影響方向和因果關系，本次研究采用了Bootstrapping計算各路徑系數的T統計量，檢驗路徑系數估計的顯著性水平。如果2.58＞T＞1.96，那么路徑系數估計在0.05水平上則為顯著；如果3.29＞T＞2.58，那么路徑系數估計在0.01水平上則為顯著；如果T大于3.29，那么路徑系數估計在0.001水平上則為顯著[5]。具體分析見表5。

表5 路徑系數分析

五、研究結論與建議

（一）研究結論

本研究基于期望確認模型和技術接受模型，研究得出，影響重慶大學生螞蟻花唄用戶使用意愿的因素，最終得出研究結論如下：主觀規范和期望確認度均正向影響感知有用性，感知有用性顯著的正向影響使用態度產生，使用態度和期望確認度均正向影響使用意愿。

（二）相關建議

1.提高大學生用戶的主觀規范

加強媒體宣傳力度，打造良好口碑。螞蟻花唄的使用方式相對于其他互聯網金融消費產品來說更加方便與快捷，因此，為了提高大學生用戶的主觀規范，螞蟻花唄應該在大學生群體中擴大其知名度，提升大學生用戶對其認知程度。通過有效的媒體宣傳和推廣，讓大學生消費者愿意使用螞蟻花唄，甚至能在消費商品時能把螞蟻花唄作為主要選擇。

2.降低大學生用戶的感知風險

在如今信息發展快速的時代，關于消費者隱私泄露的新聞層出不窮，風險問題已成為螞蟻花唄用戶在使用螞蟻花唄時的較大顧慮。因此，為了降低大學生用戶的感知風險，互聯網金融企業應該不僅只完善和提高自身的風險防控體系，還應該對大學生用戶可能會遭遇的信息泄露和財務安全等問題提供保險服務。

3.提高大學生用戶的感知有用性

螞蟻花唄作為一種創新型的提前消費的方式，其最突出的特點是能夠讓大學生提前消費買到自己心儀的商品。大學生群體作為年輕群體，具有較強的購買欲并且還具有一定的沖動性，在提前消費的同時也許會帶來一定的經濟壓力。因此，螞蟻花唄應該對大學生群體做出適當的放款或是延遲還款時間來緩解其經濟壓力。

4.提高大學生用戶的體驗感

深入消費場景，提高用戶的體驗感。讓螞蟻花唄不僅只停留電商平臺上，還可以再深入人們的日常生活。目前多省已經將螞蟻花唄投入到日常生活中，但并沒有做到全國范圍的投入。因此,螞蟻應充分利用好線上電商平臺的豐富化場景和線下場景服務的特點，將螞蟻花唄融入全國大學生的日常生活中，提高大學生對螞蟻花唄的體驗感,從而讓他們在未來也愿意繼續使用螞蟻花唄。