福建省農產品區域品牌的效應研究
——以安溪鐵觀音品牌為例

謝藝攀

（福建省安溪茶業職業技術學校，福建 安溪 362400）

經濟全球化下，各國之間競爭越發激烈。我國企業相對于世界其他具有品牌效應的企業而言，普遍存在品牌影響小質量無法保證等問題，對本國企業生存發展產生了嚴重影響，隨著時代發展，我國企業必須要注重品牌價值建設，提高企業品牌競爭力，將品牌效應發揮出來，進而增強企業生存發展能力。對于農產品而言，建立農產品區域品牌有利于輸出農產品，創造更多價值，這是當前以及未來一段時間我國農業農村發展方向之一。

1 安溪鐵觀音品牌運營現狀

安溪縣是福建重要茶葉生產基地，茶葉年產量大約6萬噸。全縣總人口中有超過3/4直接或間接從事茶產業生產，茶行業從事勞動力人數較多，產業收入在農民人均收入中占據一半。作為安溪特色產業之一，茶產業產值是安溪縣最主要的經濟支柱。自從1998年開始，安溪縣政府申請“安溪鐵觀音”這一商標，在獲得批準后，安溪鐵觀音得到原產地保護，成為我國馳名商標，也是我國首個涉茶馳名商標。在建設安溪鐵觀音品牌時，安溪縣政府加大力度扶持個體企業品牌。在此基礎上，安溪茶葉獲得了多個中國馳名商標，例如安溪鐵觀音、八馬、日春等，其中八馬鐵觀音屬于中國著名的農產品品牌。安溪八馬茶葉和安溪鐵觀音集團都屬于福建省品牌農業企業。

2 福建省農產品區域品牌運營中存在的問題

2.1 品牌意識不足

當前，福建省農產品區域品牌的數量以及價值均處于上升狀態，但是相對于農業發達省份而言，其數量和價值都相對較低，這是由于福建省的農產品及品牌意識較其他相對于其他地區而言，福建省農產品市場活躍度較低，很多農產品都是從外省購買，農戶為獲得收益來種植農產品，農戶與合作社也是為了創造利益，對品牌建設發展不夠重視，政府對區品牌建設發展也相對缺乏重視，其更注重農民生活改善和新農村建設上。對于農產品品牌建設仍處于傳統認知狀態中。

2.2 品牌比較混亂

我國農村品牌發展一直遵循“一村一品”發展戰略，該戰略能夠推動農村經濟發展，有利于建設農村品牌、培育新發展動力，但是該戰略在實施中也存在一些弊端，有些農村地區只有一個農產品品牌，在同一地理環境下產生了不同的品牌，而市場上的消費者則無法對分辨不同品牌的價值，對彼此品牌質量的識別也存在問題，有些產品只提供了產地信息，品牌混亂，優劣混雜，導致消費者購買時經常出現價高質低問題，品牌聲譽受到影響。以安溪鐵觀音為例，該品牌在福建省屬于重要農產品地理標志之一，在全國和全世界都有一定影響力和知名度，但是，安溪鐵觀音安西鐵觀音生產企業數量很多，官方核準企業超過100家品牌，有大型企業例如八馬茶業，也有中小企業，這些企業共同使用“安溪鐵觀音“這一品牌，無需支付品牌使用費用，使得大量低質量產品涌向市場，品牌質量參差不齊，而消費者則無法對市場中的安溪鐵觀音品牌進行仔細辨認，進而對安溪鐵觀音品牌信譽形象產生不利影響。

2.3 創造價值較低

福建省農產品地理標志數量在全國農產品及品牌數量中占據的比例較小，僅占據3.16%，由于缺乏地理標志，導致福建省農產品區域品牌創造價值的能力較低。以安溪鐵觀音品牌為例，該品牌知名度和信譽度較高，相對于其他品牌而言，品牌創造價值也更高。根據我國品牌價值評估信息，發現參選的這些茶類地理標志品牌中，安溪鐵觀音品牌創造價值排名第一，尤其武夷巖茶具有更高的品牌強度。初級農產品中，福安巨峰葡萄具有較高的創造價值。除了這三種品牌之外，其余品牌所創造的價值十分微弱。導致這種現象出現的原因在于福建省缺乏農產品區域品牌建設意識，不同地區由于品牌發展程度存在差異導致茶葉品牌發展速度盡管比較快，但是其整體品牌競爭力相對缺乏。總之，福建省的農產品品牌創造價值表現為兩極分化現象，需要進一步提高其創造價值能力。

2.4 類型較為單一

福建省農產品區域品牌在發展上表現為兩極分化現象。安溪鐵觀音品牌知名度高，創造價值能力高，發展空間也比較大，影響力大，但是其他農產品不具有較高的品牌知名度，本身發展趨勢不夠明朗。福建省農產品品牌主要為安溪鐵觀音、福鼎白茶、武夷山大紅袍等，其他農產品及品牌發展不足，整體品牌呈現單一化。由于品牌類型單一，福建省農產品區域品牌發展受到地域限制，有些前景廣闊的品牌發展不足，區域農產品品牌數量和競爭力提升難度較大。

3 福建省農產品區域品牌效應的發展對策

3.1 提高品牌競爭力

通過對安溪鐵觀音品牌效應的研究，可以發現農業產業化水平影響著品牌效應發揮，對此，福建省需要提高農業產業化水平，發揮農產品區域品牌效應。

首先，需要解決自然影響因素，福建省多為丘陵地形，難以形成產業化和專業化生產模式，也難以實現大規模機械化生產。對此，需要加大力度將農產品其他的價值挖掘出來，促使不同企業之間做到協同作業，進而實現產業化發展。與此同時，需要大力推進”“農業+旅游業”或“農業生態業”等不同行業相結合的新型產業化模式，積極推進新型產業模式發展。

其次，加強產業間合作。產業化水平提高需要相關產業共同協作發揮協同作用，工業上，農產品從生產開始，進行加工處理，提高農產品價值，用以滿足農產品品牌要求，發揮品牌優勢，增強農產品品牌競爭力。服務上，需要為農產品區域品牌建設提供相應的優質服務，也就是為農產品的生產和銷售提供運輸營銷等服務，將其輸送到各個環節中，滿足消費者需求，提高農產品及品牌價值，創造能力，增強核心競爭力。農產品區域品牌效應能夠為其他產業發展起到反作用力，其所創造的價值也是共同所有。

3.2 擴大品牌知名度

福建省農產品區品牌知名度的提高，需要將產業集群效應、價值共享效應以及品牌帶動效應充分發揮出來。加大力度宣傳區域品牌知名度，以安溪鐵觀音品牌為例，可以樹立品牌，挑選優質品牌形象代言人為品牌創造價值。品牌代言人需要宣傳農產品區域品牌，讓消費者更了解安溪鐵觀音這一品牌。企業在生產銷售時，需要規范市場行為，樹立良好的品牌形象，避免不良行為導致品牌形象受到影響，毀壞品牌價值和知名度。此外，可以舉辦品牌展覽會以及農事活動等，進一步擴大品牌知名度，安溪鐵觀音品牌是在上海世博會上成為廣為認知的農產品企業品牌，以此為經驗，福建省可以積極舉辦具有全國性質或是全世界性質的農產品品牌展覽會，利用“福建省618中國海峽項目成果交易會”，加大力度宣傳農產品品牌，并采用媒體傳播、紀錄片等方式宣傳農產品品牌，讓其他地區消費者快速了解福建省農產品品牌魅力。

3.3 注重區域品牌整合

首先，需要建立龍頭企業與其他品牌協同發展，起到積極帶動作用，龍頭企業通過帶頭作用對品牌進行產品規范、安全規范等相應規范，增強消費者的識別率，并提高品牌信譽度和知名度。

其次，統一農產品生產標準以及銷售標準，積極采取統一化的標準和管理方法推動農產品形成統一的商標、價格以及服務、質量等，得到規模效益，進而提高農產品區域品牌地位。

最后，嚴格監督農產品區域品牌對農產品生產加工制造和銷售等整個環節進行嚴格監督，接受內外部監督，積極配合監督部門工作，確保農產品質量。

3.4 加強政府和社會支持

對于政府而言，需要為農產品企業品牌提供保護。安溪鐵觀音是通過有關部門支持獲得了品牌競爭資金和發展空間，其他農產品區域品牌可以借鑒安溪鐵觀音獲得政府支持，在政府支持下建設商標，提高競爭力和品牌辨別度，并加強原產地管理，避免品牌濫用，保持原汁原味。對于社會組織而言，需要加大力度宣傳，提高消費者的認知度，實現協同發展，并利用社會組織的組織作用和宣傳作用。此外，建立茶葉協會或水果蔬菜協會，對行業發展進行研究，將針對區域農產品發展提出對策，組織農事活動，宣傳品牌形象，擴大品牌價值以及知名度。

當前社會，農業發展方向是規模化、集約化和機械化，建立農產品品牌，提高附加值，使其能夠進入更大規模市場中。福建省農產品區域品牌效應提高可以通過提高品牌競爭力、擴大品牌知名度、注重區域品牌整合、加強政府和社會支持實現。