電視新聞節(jié)目的短視頻化傳播研究

摘要：移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，變革了傳播生態(tài)，更造就了短視頻這種公眾獲取信息的現(xiàn)代化新方式。短視頻一出現(xiàn)，就成了信息傳播的主力軍，包括廣播電視臺在內(nèi)的傳統(tǒng)主流媒體紛紛入局短視頻，推動媒體融合深入發(fā)展。在此背景下，電視新聞節(jié)目的短視頻化已經(jīng)成為電視媒體無法回避的問題。本文分析融媒體時代電視新聞節(jié)目傳播面臨的困境，提出電視新聞節(jié)目短視頻化傳播的策略，以期為電視媒體工作人員提供參考。

關(guān)鍵詞：電視新聞節(jié)目；短視頻化；傳播

中圖分類號：G206 文獻標志碼：A 文章編號：1674-8883（2021）18-0198-03

從2G到5G，移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)在我國實現(xiàn)了飛速發(fā)展，顛覆了傳播理念，變革了傳播生態(tài)，更造就了公眾獲取信息的現(xiàn)代化新方式——短視頻[1]。短視頻一經(jīng)出現(xiàn)，就因其簡潔的形式、豐富的內(nèi)容、有沖擊力的效果和良好的互動性而成為信息傳播的主力軍，社會影響力不容小覷。而且，隨著技術(shù)的進步，短視頻也迎來了發(fā)展的春天。5G時代，流量資費下調(diào)、網(wǎng)速大幅提升為短視頻的傳播夯實了基礎(chǔ)，移動終端硬件、內(nèi)容平臺的技術(shù)升級為短視頻的傳播創(chuàng)造了條件，融媒體的發(fā)展需要為短視頻的傳播提供了支撐，種種利好措施不僅降低了短視頻生產(chǎn)和消費的門檻，而且吸引了包括廣播電視臺在內(nèi)的傳統(tǒng)主流媒體紛紛入局短視頻，推動媒體融合深入發(fā)展。在媒體深度融合的時代背景下，電視新聞節(jié)目短視頻化已成為電視媒體無法回避的問題。如何促進電視新聞節(jié)目的短視頻化傳播，是電視采編人員亟待研究的重要課題。

一、融媒體時代電視新聞節(jié)目傳播面臨的困境

國內(nèi)短視頻興起之初，抖音、快手等第三方互聯(lián)網(wǎng)公司抓住了短視頻發(fā)展的紅利，迅速出圈。而主流媒體特別是具有視頻表達優(yōu)勢的電視媒體并沒有認真思考用戶從大屏向移動端小屏遷移的趨勢，以至于其推出的短視頻產(chǎn)品，或是簡單的圖文資訊，或是將電視新聞拆條成短視頻資訊。經(jīng)過幾年的發(fā)展，盡管電視新聞短視頻的內(nèi)容和形式都發(fā)生了較大的變化，但客觀地說，電視新聞節(jié)目的視頻化轉(zhuǎn)型還面臨許多困難。

（一）傳播理念未轉(zhuǎn)型發(fā)展

電視新聞節(jié)目在用戶由大屏向移動終端小屏遷移的趨勢下，雖然在形式上加以迎合，生產(chǎn)了一些短視頻產(chǎn)品，但實際上傳播理念并未轉(zhuǎn)型發(fā)展，仍然秉持“大屏中心主義”的傳統(tǒng)思維，因此錯過了制作專業(yè)新聞短視頻的最佳風口[2]。專業(yè)的新聞短視頻以用戶為中心進行場景化敘事，注重現(xiàn)場的視覺沖擊力，追求社交性傳播；而當前電視媒體生產(chǎn)的新聞短視頻往往以傳者為中心，將傳統(tǒng)的電視新聞節(jié)目進行拆條，注重事件的因果和邏輯關(guān)系，習慣以上帝視角傳播“終極聲音”，是短視頻的電視新聞化，而不是電視新聞節(jié)目的短視頻化。以“領(lǐng)導調(diào)研”這一主題為例，短視頻的電視新聞化主要表現(xiàn)領(lǐng)導調(diào)研的過程和反響等，而電視新聞節(jié)目的短視頻化關(guān)注的則是領(lǐng)導人與人民群眾的互動，包括一些微表情。

（二）傳播內(nèi)容與用戶需求錯位

在電視新聞節(jié)目短視頻化的過程中，傳統(tǒng)電視媒體積極參與，紛紛入駐抖音、快手等第三方平臺，開始了自身的短視頻化進程。據(jù)統(tǒng)計，2020年在抖音、快手、今日頭條、騰訊新聞四個平臺上，各省級臺旗下新聞短視頻賬號共計464個，其中在更賬號376個，共計發(fā)布230.9萬條新聞短視頻，傳播量1 015.3億，因為其傳播內(nèi)容與用戶的需求嚴重錯位，整體傳播力不強。短視頻強調(diào)的是故事性，是現(xiàn)場感和沖突性，其首要目標是引起用戶的共情效果進而引發(fā)圈層擴散，而不是引導用戶理性思考。可見，短視頻與傳統(tǒng)的電視新聞節(jié)目在內(nèi)容的選擇上有很大的差異。由于電視新聞節(jié)目長期受政策、技術(shù)以及資源要素的限制，內(nèi)容較為嚴肅刻板，很多內(nèi)容并不適合做成短視頻，而適合做成短視頻產(chǎn)品的很多內(nèi)容都游離于主流內(nèi)容之外。但很多電視媒體還是堅持以短視頻表達高大上的內(nèi)容，如宣傳社會文明必要高喊口號，殊不知充滿煙火氣的場景才能盡顯國人文明素養(yǎng)，這樣一來，傳播自然難以達到預想效果。

（三）傳播效果缺乏技術(shù)支撐

傳統(tǒng)電視媒體特別是基層電視媒體的短視頻從業(yè)人員大多不是科班出身，沒有經(jīng)過專業(yè)的技術(shù)培訓，通過自學或者短期突擊習得技能。雖然在融媒體時代，短視頻的生產(chǎn)傳播門檻較低，只要擁有手機就可以隨意進行生產(chǎn)，但制作爆款或優(yōu)質(zhì)的新聞短視頻則需要技術(shù)加持，內(nèi)容的戲劇性、沖突性以及畫面的震撼程度等都有一定的技術(shù)要求，一些記者編輯受技術(shù)所限，無法自主創(chuàng)新短視頻，只能簡單模仿他人作品，導致題材狹窄，雷同度高。

（四）社交傳播未得到重視

在傳統(tǒng)媒體的傳播環(huán)境下，傳統(tǒng)電視媒體處于信息壟斷地位，姿態(tài)高高在上，電視媒體工作人員更注重節(jié)目制作，并不重視與用戶的交流，用戶的反饋意見不能及時得到回復，對電視媒體的影響也比較小。而在融媒體環(huán)境下，去中心化趨勢明顯，電視媒體的優(yōu)勢地位不復存在，傳播手段豐富，用戶掌握了話語權(quán)，表達意見的渠道越來越多，而且可以通過自己的社交圈實現(xiàn)信息的裂變式傳播，這對缺乏與用戶溝通、不了解用戶需求的電視媒體來說是極其不利的。

二、新聞短視頻的傳播特點

新聞短視頻依托移動互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)賦能，以移動智能終端設(shè)備為載體，具有傳統(tǒng)新聞所不具備的獨特新穎的傳播特點。

（一）全程傳播

在傳統(tǒng)媒體時代，新聞傳播并不是隨心所欲的，需要專業(yè)的攝像攝影記者用鏡頭將新聞事實記錄下來，剪輯編輯審核后進行播放，且播放時間固定。但是在融媒體技術(shù)的賦能下，新聞短視頻的傳播不再受時間和地域的限制。新聞記者可以隨時隨地將新聞信息拍成短視頻，只要保證與事實相符，經(jīng)簡單制作即可傳播出去，用戶既可以實時觀看，又可以利用碎片化時間觀看，還可以無限次回放，真正使新聞實現(xiàn)了全程傳播[3]。

（二）全息傳播

傳統(tǒng)的電視新聞視頻以影像為傳播內(nèi)容，通過鏡頭表現(xiàn)、文字和解說詞來呈現(xiàn)新聞事實，風格嚴肅刻板。但是，隨著短視頻發(fā)布門檻的降低，為了迎合用戶的閱讀喜好，新聞短視頻的嚴肅性被大大消解，在各種技術(shù)的加持下，新聞短視頻不僅可以配上傳統(tǒng)的文字、解說、音樂，而且還可以配上動畫、圖表、彈幕、字幕等元素，展現(xiàn)出個性化風格，讓內(nèi)容更加精彩，用戶體驗更為豐富。

（三）全員傳播

過去，主流媒體壟斷信息，其既是內(nèi)容的生產(chǎn)者，也是新聞的傳播者。然而在融媒體時代，新聞短視頻的傳播不僅僅是一種信息傳遞方式，更是一種用戶之間分享交流感受和觀點的便捷渠道，帶有強烈的社交色彩。這時，主流媒體已經(jīng)不是新聞短視頻的唯一傳播者，無論是新聞記者還是普通用戶都可以通過自己的圈層將新聞短視頻擴散出去，受眾不僅可以觀看新聞短視頻，還能夠參與傳播，傳播主體日益多元化。

（四）全效傳播

融媒體環(huán)境下的各主流媒體帶有發(fā)展的平臺化趨勢，電視媒體也概莫能外，其突破了單一的新聞傳播功能，打破了不同傳播形式之間的壁壘，實現(xiàn)了全效傳播。電視新聞短視頻既可以是文字新聞，也可以是動畫新聞，且實現(xiàn)了多元化平臺發(fā)布，擴大了新聞的傳播力和影響力。

三、電視新聞節(jié)目短視頻化的優(yōu)勢

基于新聞短視頻的傳播特點，當前新聞短視頻成了各類媒體用戶獲取信息最流行的手段。而電視媒體作為傳統(tǒng)媒體，在制作視頻方面有著先天優(yōu)勢。

（一）強大的社會公信力

公信力一直以來都是媒體的生命力。在政策的要求和限制下，除了主流媒體外，其他媒體沒有采訪權(quán)，不能進行采訪，不能自主發(fā)布新聞。但是，一些自媒體為了吸引眼球、獲取流量，擅自制作具有新聞性質(zhì)的短視頻，內(nèi)容娛樂當?shù)馈C奇庸俗，充滿低級趣味，真?zhèn)坞y辨，不時出現(xiàn)的視頻翻車、新聞反轉(zhuǎn)、標題黨等現(xiàn)象更是廣受用戶詬病，毫無公信力可言。而主流媒體經(jīng)過多年的發(fā)展，形成了嚴格的三審三校發(fā)布制度和輿論引導理念[4]，會對新聞的真實性進行把關(guān)，因此，每當有重大、突發(fā)事件發(fā)生時，多數(shù)用戶還是會選擇相信主流媒體發(fā)布的有關(guān)事件定論的權(quán)威信息。這種信任來源于主流媒體的嚴格把關(guān)和堅守，這為其電視新聞節(jié)目的短視頻化發(fā)展奠定了堅實的用戶基礎(chǔ)。

（二）獨家資源優(yōu)勢

由于只有主流媒體具有采訪資質(zhì)，電視媒體在資源方面具有第三方媒體公司和自媒體無可比擬的優(yōu)越性。尤其是當遇到重要時政新聞、重大突發(fā)事件，主流媒體的記者都能在第一時間進入現(xiàn)場進行報道，制作出一些具有獨家視角和震撼力的短視頻產(chǎn)品，這是其他人做不到的。例如，2021年7月1日，在慶祝中國共產(chǎn)黨成立100周年大會上，中央廣播電視總臺實現(xiàn)了傳統(tǒng)媒體與新媒體的同頻共振，在電視直播的同時推出了包括《習近平莊嚴宣告：我們在中華大地上全面建成了小康社會》等多條短視頻，這既是對電視媒體新聞短視頻化的一次檢驗，也在偉大的歷史性時刻留存了一份寶貴的新聞資源。這些短視頻點擊量都在10萬以上，取得了令人震撼的傳播效果。

（三）長期沉淀的專業(yè)能力與技術(shù)

做內(nèi)容本就是傳統(tǒng)媒體的立身之本，主流電視媒體經(jīng)過幾十年的發(fā)展，擁有龐大、專業(yè)、系統(tǒng)的采編播隊伍[3]。這些從業(yè)人員秉持新聞人的理想信念，舒展公平正義的為民情懷，堅守新聞的真實底線，奔波在各條戰(zhàn)線上，憑借自身的新聞敏感性，挖掘新聞線索，為用戶呈現(xiàn)最真實的生活畫卷。2019年10月9日，央視網(wǎng)的新聞短視頻《這是你絕對想不到的袁·梗王·隆平爺爺》在發(fā)布后瞬間引爆網(wǎng)絡，視頻點擊量2 600萬余次。值得思考的是，該視頻并不是直接拍攝的，而是工作人員憑著專業(yè)的視角和講故事的能力，將《面對面》節(jié)目三次專訪袁隆平的素材進行剪輯、拼接，再配以能夠渲染氣氛的背景音樂、動畫轉(zhuǎn)場和特效字幕等，制作出的符合融媒體傳播特點的新聞短視頻。該視頻成為爆款，依靠的正是電視新聞工作者多年沉淀的專業(yè)技術(shù)實力。

四、電視新聞節(jié)目視頻化傳播的策略

電視新聞節(jié)目的短視頻化，不是指在時間上將視頻縮短，而是要尊重短視頻的拍攝制作規(guī)律，使其真正能適合通過移動終端傳播，具有視覺沖擊力，從而引起用戶的強烈共鳴。

（一）創(chuàng)新傳播理念，引發(fā)用戶共情

新聞短視頻與傳統(tǒng)新聞在內(nèi)容選擇、傳播語態(tài)、呈現(xiàn)方式等方面都存在很大的差異，電視新聞節(jié)目的短視頻化并不是縮減傳統(tǒng)視頻新聞，而是依托技術(shù)賦能實現(xiàn)的新的表現(xiàn)方式。因此，電視新聞短視頻工作者一定要摒棄大屏觀念，改變以自我為中心的生產(chǎn)邏輯，創(chuàng)新傳播理念，用符合新聞短視頻的敘事方式、表達形式和傳播語態(tài)進行內(nèi)容生產(chǎn)，進行口語化、平民化的情感表達，挖掘共情因素，引發(fā)用戶的共鳴。中央廣播電視總臺的《主播說聯(lián)播》就是典型案例。中央廣播電視總臺緊貼時政熱點，用系列短視頻實現(xiàn)了小切口的大引領(lǐng)，用平和通俗的語言對重大時政新聞進行二次解讀和傳播，活潑生動，吸引了一大批年輕人觀看和傳播。

（二）加強平臺合作，擴大傳播渠道

在以視頻為主流資訊傳播方式的環(huán)境下，傳統(tǒng)電視媒體若想在短時間內(nèi)形成流量，單打獨斗是行不通的。一方面，電視媒體需要加強與各個平臺的合作，入駐多家短視頻平臺，以此擴大自身的影響力。當前抖音、快手、西瓜等短視頻平臺兼具社交化、碎片化的特點，傳播速度快，基礎(chǔ)用戶大，可以使主流媒體在短時間內(nèi)吸引較多粉絲的關(guān)注。央視新聞入駐抖音號，僅開通一天，就獲得了1 300多萬粉絲。另一方面，要積極發(fā)展自有平臺，建設(shè)流量入口。第三方平臺雖然能有效擴展電視媒體的流量和用戶，但是這樣獲得的流量其實與電視媒體自身無關(guān)。另外，有些新聞短視頻也不適合在抖音、快手等短視頻平臺上發(fā)布。因此，電視新聞節(jié)目要積極搭建自身的新聞短視頻發(fā)布渠道，開辟流量入口。“央視頻”“四川觀察”“河南民生頻道”“看看新聞”等就是主流媒體搭建的自有新聞短視頻平臺，聚合了PGC+UGC原創(chuàng)內(nèi)容，日均傳播量達75.6萬，是名副其實的流量擔當。

（三）精準提供服務，優(yōu)化用戶體驗

融媒體環(huán)境下，新聞短視頻傳播的目的不僅是為用戶傳遞信息，更重要的是為用戶提供良好的新聞服務，從而優(yōu)化用戶體驗，將用戶轉(zhuǎn)化為忠實粉絲。這就需要電視新聞節(jié)目充分利用大數(shù)據(jù)技術(shù)，分析目標用戶的短視頻使用態(tài)度和喜好，分析和研判創(chuàng)作何種短視頻能夠有效吸引用戶注意并產(chǎn)生二次傳播意愿，根據(jù)這些數(shù)據(jù)構(gòu)建精準化的內(nèi)容生產(chǎn)和推送體系，為用戶推薦個性化的視頻內(nèi)容。電視媒體要根據(jù)新聞節(jié)目自身的特點，形成節(jié)目特有的品牌格調(diào)，突出自身特色，避免同質(zhì)化競爭，提高新聞短視頻辨識度[5]。

（四）增強社交屬性，提高傳播影響力

短視頻最初起源于社交平臺，社交性是其本質(zhì)屬性，也是短視頻區(qū)別于其他視頻的顯著特點。因而新聞短視頻若想提高傳播力和影響力，必然要增強自身的社交屬性，加強對社交功能的開發(fā)和利用。首先，要在電視媒體自有平臺上完善分享和傳播功能，提供互動版塊和個性化定制編輯版塊，提高用戶的參與度；其次，要大力引導UGC內(nèi)容生產(chǎn)，激發(fā)用戶參與短視頻生產(chǎn)的積極性，使其為新聞短視頻提供素材并及時提出對短視頻的意見和建議，這不僅可以彌補記者無法實時在新聞現(xiàn)場獲取第一手資料的缺憾，而且可以改進短視頻工作；最后，要借助用戶對電視新聞節(jié)目的忠誠，引導用戶對短視頻進行人際傳播、圈層傳播、多中心裂變式傳播，擴大傳播范圍，提高媒體的影響力。

（五）把握生產(chǎn)尺度，堅守新聞底線

新聞短視頻作為電視媒體的一種傳播形式，對公眾的思維、價值觀念及輿論發(fā)展等都具有一定的導向作用，電視新聞節(jié)目必須把握好尺度，既要流量，又要質(zhì)量。當前，一些短視頻的傳播速度過快，在現(xiàn)實中無意義的一些事件或許頃刻間就能成為流行文化，并被人們爭相模仿。電視媒體工作人員應該以更高的標準要求自己，提高職業(yè)素養(yǎng)，樹立責任意識，牢牢把握輿論導向，杜絕新聞中出現(xiàn)惡俗的、缺少內(nèi)涵的流行元素，一定要注意社會價值觀的引領(lǐng)，切實保證新聞短視頻的真實性和品質(zhì)，使新聞短視頻內(nèi)容生產(chǎn)有底線，堅守人文精神和文化內(nèi)涵，凈化新聞短視頻發(fā)展環(huán)境。例如，曾經(jīng)風靡一時的“炫富摔”傳播了低俗的價值觀，而央視頻反其道而行之，以圖片為內(nèi)容創(chuàng)作出了“愛崗敬業(yè)摔”短視頻，展現(xiàn)了各行各業(yè)的職業(yè)特點，以及從業(yè)者的敬業(yè)精神和責任感。該新聞短視頻也較好地宣傳了應該宣傳的東西，實現(xiàn)了主流價值宣傳的軟著陸。

五、結(jié)語

4G的普遍應用以及5G的來臨，給新聞短視頻內(nèi)容的傳播創(chuàng)造了良好的條件。為了使電視新聞節(jié)目在融媒體時代獲得更好的發(fā)展，新聞的短視頻化傳播勢在必行。電視媒體要創(chuàng)新電視新聞節(jié)目短視頻的傳播理念，擴大傳播渠道，提供精準服務，增強社交屬性，把握生產(chǎn)尺度，樹立個性化的新聞短視頻品牌形象，從而促進新聞節(jié)目的發(fā)展，增強自身的傳播力、引導力和影響力。

參考文獻：

[1] 郁永淮.電視節(jié)目短視頻化的傳播和創(chuàng)新分析[J].西部廣播電視，2021（8）：38-40.

[2] 鮑志恒.主流媒體入局短視頻的問題與策略[J].青年記者，2021（15）：64-67.

[3] 殷樂，高慧敏.傳統(tǒng)媒體新聞短視頻發(fā)展現(xiàn)狀與傳播態(tài)勢[J].當代傳播，2018（6）：45-50.

[4] 朱琛.主流電視媒體新聞節(jié)目的短視頻化發(fā)展[J].青年記者，2020（21）：73-74.

[5] 寧惠.電視新聞節(jié)目短視頻化發(fā)展策略研究——以“央視新聞”抖音號為例[J].新聞傳播，2020（7）：53-54.

作者簡介：張景源（1991—），男，河南鞏義人，碩士，助教，研究方向：廣播電視藝術(shù)學。