電力客戶畫像構(gòu)建及應(yīng)用場景研究

高晉峰, 成慧娟, 朱銀龍, 楊洋, 王祎

(國網(wǎng)山西省電力公司， 山西 太原 030000)

0 引言

隨著我國經(jīng)濟(jì)發(fā)展進(jìn)入新常態(tài)，社會(huì)經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)深刻變化，行業(yè)用電和客戶用電需求發(fā)生改變，客戶對服務(wù)體驗(yàn)逐步向個(gè)性化、體驗(yàn)化、智能化轉(zhuǎn)變。更好地滿足客戶日益增長的供電質(zhì)量和供電服務(wù)需求，為客戶提供優(yōu)質(zhì)的客戶體驗(yàn)和個(gè)性化的服務(wù)，已經(jīng)成為電力企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)。因此，利用大數(shù)據(jù)思維和技術(shù)，構(gòu)建電力客戶畫像，以數(shù)據(jù)驅(qū)動(dòng)滿足客戶新需求，具有重要意義。

近年來，電力企業(yè)依托電力大數(shù)據(jù)，建設(shè)電力客戶畫像，并在精準(zhǔn)營銷、風(fēng)險(xiǎn)防控、客戶信用評價(jià)等方面取得良好成效[1-3]。本文借鑒以往的研究成果，運(yùn)用客戶畫像分析相關(guān)理論和技術(shù)，結(jié)合電力企業(yè)的業(yè)務(wù)特征，構(gòu)建客戶標(biāo)簽體系，形成多層級、多維度的客戶畫像全景，并重點(diǎn)驗(yàn)證了不同業(yè)務(wù)場景下客戶標(biāo)簽的實(shí)際應(yīng)用，對電力客戶畫像分析理論的實(shí)踐化具有一定的探索和借鑒意義。

1 客戶畫像概述

大數(shù)據(jù)時(shí)代，如何從海量的數(shù)據(jù)中攫取有價(jià)值的信息，進(jìn)而為客戶提供精準(zhǔn)和個(gè)性化服務(wù)，是企業(yè)重點(diǎn)關(guān)注的問題[4]。在此背景下，客戶畫像(User Portrait)概念和方法應(yīng)運(yùn)而生。客戶畫像，作為大數(shù)據(jù)的根基，能夠完美地抽象出一個(gè)客戶的信息全貌，為進(jìn)一步精準(zhǔn)、快速地分析客戶行為習(xí)慣、消費(fèi)習(xí)慣等重要信息，提供了足夠的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，奠定了大數(shù)據(jù)時(shí)代的基石。

1.1 客戶畫像定義

客戶畫像，即客戶的信息全貌，通過收集與分析客戶的社會(huì)屬性、生活習(xí)慣、消費(fèi)行為等主要客戶信息數(shù)據(jù)進(jìn)行標(biāo)簽化。通過客戶畫像分析技術(shù)，將數(shù)值型、文本型等類型的客戶數(shù)據(jù)，轉(zhuǎn)化為業(yè)務(wù)人員容易理解的語義標(biāo)簽，不僅能夠幫助企業(yè)全方位、多視角地了解客戶行為特征，把握客戶行為動(dòng)向，還可以幫助企業(yè)針對細(xì)分客戶群體開展精準(zhǔn)營銷和個(gè)性化、定制化服務(wù)。

1.2 客戶畫像特征

結(jié)合相關(guān)研究，客戶畫像主要有以下幾個(gè)特征。(1) 標(biāo)簽化，客戶畫像的核心工作就是給客戶貼“標(biāo)簽”，通過對客戶數(shù)據(jù)的分析，最終提煉出客戶標(biāo)簽進(jìn)而生成客戶畫像。通常來講，標(biāo)簽有2個(gè)明顯特征：一是語義化，便于工作人員理解表標(biāo)簽的含義；二是短文本，有利于機(jī)器提取標(biāo)準(zhǔn)化信息。比如，通過對客戶年齡進(jìn)行區(qū)間劃分，為客戶貼上“年輕人”“中青年”“中年人”“老年人”的標(biāo)簽。(2)時(shí)效性，由于構(gòu)建畫像的數(shù)據(jù)多為歷史數(shù)據(jù)，由此產(chǎn)生的客戶畫像時(shí)間越久則價(jià)值越低，上一時(shí)段的客戶畫像不一定適用于當(dāng)前階段，具有明顯的時(shí)效性特征。(3)動(dòng)態(tài)性，由于客戶畫像主要對客戶的行為進(jìn)行分析，而客戶行為特征是不斷發(fā)生變化的，因此構(gòu)建的客戶畫像需要不斷的更新迭代。

2 電力客戶畫像構(gòu)建

關(guān)于構(gòu)建客戶畫像的方法，比較主流的有Lene Nielsen提出的“十步人物角色法”，以及Alen Cooper提出的“七步人物角色法”[5]。構(gòu)建客戶畫像的關(guān)鍵是利用本體對客戶畫像領(lǐng)域中的標(biāo)簽進(jìn)行表示、驗(yàn)證、推理和解釋。本體一般包括類、屬性、實(shí)例、公理和推理規(guī)則[6]。本文將電力客戶畫像的構(gòu)建流程上分為4個(gè)步驟：需求分析、數(shù)據(jù)收集、標(biāo)簽生成和標(biāo)簽歸類。

2.1 需求分析

在開展客戶畫像工作之前，首先要進(jìn)行需求分析，明確客戶畫像的目的。通過業(yè)務(wù)需求調(diào)研，熟悉業(yè)務(wù)流程，梳理業(yè)務(wù)關(guān)注點(diǎn)，分析業(yè)務(wù)應(yīng)用場景，了解客戶畫像的目標(biāo)以及期望達(dá)到的效果，從而幫助技術(shù)人員在標(biāo)簽構(gòu)建時(shí)對數(shù)據(jù)深度、廣度及時(shí)效性方面做出規(guī)劃，確保底層設(shè)計(jì)科學(xué)合理。

2.2 數(shù)據(jù)收集

數(shù)據(jù)是準(zhǔn)確描繪客戶畫像的基礎(chǔ)，只有建立在客觀的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)之上，生成的畫像才具有意義。一般情況可以將客戶數(shù)據(jù)分為客戶屬性數(shù)據(jù)和客戶行為數(shù)據(jù)。電力客戶屬性分析，主要涉及靜態(tài)數(shù)據(jù)，包括姓名、性別、年齡、歸屬地、客戶類別、用電類型、電壓等級、行業(yè)類別等信息。電力客戶行為分析，主要涉及客戶動(dòng)態(tài)特征及動(dòng)態(tài)變化趨勢，主要是包括客戶的用電行為、繳費(fèi)行為、訴求行為、發(fā)電行為、用電量、用電趨勢、用電風(fēng)險(xiǎn)、停電次數(shù)、繳費(fèi)時(shí)間、繳費(fèi)頻次、繳費(fèi)渠道偏好、發(fā)電量、發(fā)電異常、投訴頻度、交互頻度、客戶評價(jià)等客戶行為產(chǎn)生的數(shù)據(jù)。在電力企業(yè)中，這兩部分客戶數(shù)據(jù)分布在不同的信息系統(tǒng)之中，主要包括電力營銷數(shù)據(jù)、95598工單數(shù)據(jù)、用電采集數(shù)據(jù)、配變電管理數(shù)據(jù)等。

2.3 標(biāo)簽生成

標(biāo)簽是通過對客戶信息分析得到的高度精煉的特征標(biāo)識。利用數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)分析、數(shù)據(jù)挖掘建模等方法將業(yè)務(wù)模型轉(zhuǎn)化為合適的數(shù)學(xué)模型，制定標(biāo)簽規(guī)則，進(jìn)而得到相應(yīng)的標(biāo)簽。本文根據(jù)處理過程、標(biāo)簽獲取方式的不同，將生成的電力客戶標(biāo)簽分為三類：事實(shí)標(biāo)簽、模型標(biāo)簽和預(yù)測標(biāo)簽。其中，事實(shí)標(biāo)簽指可以從原始數(shù)據(jù)中直接獲取，或者通過簡單的統(tǒng)計(jì)分析計(jì)算得到的標(biāo)簽，如年齡、性別、歸屬地、用電類型、電壓等級、繳費(fèi)次數(shù)、停電次數(shù)、投訴次數(shù)等；模型標(biāo)簽指那些沒有對應(yīng)數(shù)據(jù)，需要通過定義規(guī)則，建立模型來計(jì)算得出的標(biāo)簽，如繳費(fèi)渠道偏好、繳費(fèi)渠道使用程度、用電趨勢、光伏發(fā)電量異常、停電忍耐度低、搶修進(jìn)度敏感、潛在頻繁停電投訴等標(biāo)簽；預(yù)測標(biāo)簽則需要參考實(shí)際數(shù)據(jù)，通過數(shù)據(jù)挖掘算法對客戶行為進(jìn)行建模分析后獲得，如電費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)評估、客戶信用評價(jià)、客戶星級評價(jià)等標(biāo)簽。

基于大數(shù)據(jù)的電力標(biāo)簽挖掘技術(shù)，主要有分類分析技術(shù)、聚類分析技術(shù)、關(guān)聯(lián)分析和回歸分析[7]。本文主要介紹分類分析及其在電力客戶畫像中的應(yīng)用。所謂分類(Classification)，就是按照某種標(biāo)準(zhǔn)給對象貼標(biāo)簽，再根據(jù)標(biāo)簽來區(qū)分歸類。分類是一種有監(jiān)督學(xué)習(xí)方法，目的在于通過已知類別的數(shù)據(jù)，訓(xùn)練得到一個(gè)分類模型，將新數(shù)據(jù)預(yù)測為某個(gè)給定的類別。常用的分類算法包括樸素貝葉斯、邏輯回歸、決策樹、隨機(jī)森林、支持向量機(jī)等。比如，基于客戶基本信息、用電信息、繳費(fèi)信息等數(shù)據(jù)，采用邏輯回歸算法，建立電費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)評估模型，預(yù)測客戶發(fā)生欠費(fèi)的概率，然后依據(jù)欠費(fèi)概率大小對客戶標(biāo)記“高風(fēng)險(xiǎn)”“中風(fēng)險(xiǎn)”“低風(fēng)險(xiǎn)”3個(gè)等級的電費(fèi)風(fēng)險(xiǎn)識別標(biāo)簽。

2.4 標(biāo)簽歸類

標(biāo)簽歸類，簡單來說就是對生成的客戶標(biāo)簽進(jìn)行分類，將散亂的標(biāo)簽劃分為不同的層級和類別，進(jìn)行統(tǒng)一管理。未來，電力客戶標(biāo)簽數(shù)量將隨著應(yīng)用需求的增加而持續(xù)擴(kuò)增，因此建立一個(gè)相對穩(wěn)定、可擴(kuò)展、易整合的科學(xué)合理的標(biāo)簽體系是非常必要的。

本文按照等級列舉式的分類方法，形成標(biāo)簽維度、標(biāo)簽分類、標(biāo)簽指標(biāo)和標(biāo)簽值4個(gè)層級的標(biāo)簽體系，其中標(biāo)簽維度層級包含基本屬性、行為特征、興趣偏好、綜合評價(jià)等維度，每個(gè)維度下面又劃分出若干個(gè)標(biāo)簽分類，每個(gè)標(biāo)簽分類下再由許多標(biāo)簽指標(biāo)組成，整個(gè)標(biāo)簽體邏輯嚴(yán)謹(jǐn)、層次分明。客戶標(biāo)簽體系(標(biāo)簽指標(biāo)層級因數(shù)量較多，僅列舉部分)如圖1所示。

圖1 客戶標(biāo)簽體系

3 應(yīng)用場景建設(shè)

大數(shù)據(jù)價(jià)值的關(guān)鍵在于大數(shù)據(jù)的應(yīng)用。為了充分發(fā)揮基于電力大數(shù)據(jù)的客戶畫像分析技術(shù)，必須將其與業(yè)務(wù)場景深度結(jié)合，篩選出具有價(jià)值的數(shù)據(jù)和客戶，精準(zhǔn)定位目標(biāo)客戶，采取有針對性的措施以達(dá)到預(yù)期目標(biāo)。

電力客戶畫像的應(yīng)用場景主要有精準(zhǔn)營銷、風(fēng)險(xiǎn)防控、差異化服務(wù)等，本文以客戶痛點(diǎn)問題為導(dǎo)向，結(jié)合客戶用電、繳費(fèi)、訴求相關(guān)的服務(wù)需求，衍生出大客戶服務(wù)、95598服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)防控、營業(yè)廳現(xiàn)場服務(wù)、光伏客戶服務(wù)等高頻服務(wù)場景，針對不同的客戶需求和關(guān)注點(diǎn)，依據(jù)標(biāo)簽畫像細(xì)分客戶群體，并制定與之相應(yīng)的服務(wù)策略，輔助業(yè)務(wù)人員科學(xué)決策，提升客戶體驗(yàn)和服務(wù)水平。

3.1 大客戶服務(wù)

大客戶用電量大、社會(huì)影響力大、政府關(guān)注度高、服務(wù)需求高，是電力營銷中的高價(jià)值客戶群體，是企業(yè)生存和發(fā)展的根本。

本文依托電力客戶畫像，設(shè)置了“大客戶星級”標(biāo)簽，將大客戶劃分為AAA級、AA級、A+級和A級4個(gè)等級標(biāo)簽，并制定不同星級級別客戶適用的服務(wù)策略，包括專屬客戶經(jīng)理服務(wù)、停電計(jì)劃協(xié)商服務(wù)、營業(yè)廳VIP服務(wù)、用電變更“快速通道”服務(wù)、業(yè)擴(kuò)項(xiàng)目管理服務(wù)、發(fā)票寄送業(yè)務(wù)、客戶關(guān)懷活動(dòng)、提供科學(xué)用電指數(shù)等定制服務(wù)，以及開展用能監(jiān)測服務(wù)、緊急故障搶修服務(wù)、線路代維及周期檢修服務(wù)、計(jì)量裝置預(yù)防性試驗(yàn)等增值服務(wù)。比如，對于線路代維及周期檢修服務(wù)，AAA級客戶享受免費(fèi)服務(wù)，AA級客戶享受五折優(yōu)惠，

A+級客戶享受八折優(yōu)惠，A級客戶不享受優(yōu)惠。通過對大客戶開展的個(gè)性化、差異化的精準(zhǔn)服務(wù)，很大程度上降低了大客戶電力投入成本，提高了客戶滿意度。

3.2 供電服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)防控

95598供電服務(wù)熱線是國網(wǎng)公司客戶服務(wù)渠道非常重要的組成部分，在日常工作中主要受理客戶故障報(bào)修、業(yè)務(wù)咨詢、信息查詢、投訴、舉報(bào)、建議及意見等業(yè)務(wù)，是連接供電企業(yè)與廣大用電客戶的紐帶和橋梁。

根據(jù)95598客戶服務(wù)現(xiàn)階段頻繁停電高發(fā)、現(xiàn)場處置易訴求升級、計(jì)量裝置改造引發(fā)電量突變等形勢判斷，本文設(shè)置了潛在頻繁停電投訴、停電忍耐度低、搶修質(zhì)量敏感、搶修進(jìn)度敏感、供電質(zhì)量敏感、易報(bào)修、極易報(bào)修等標(biāo)簽，輔助業(yè)務(wù)人員科學(xué)決策，增強(qiáng)服務(wù)的針對性、及時(shí)性、實(shí)效性。以頻繁停電風(fēng)險(xiǎn)防控為例，在發(fā)布計(jì)劃、臨時(shí)停電計(jì)劃后，供電服務(wù)人員在將停電線路、時(shí)間、涉及臺區(qū)錄入供服系統(tǒng)后，然后應(yīng)用客戶畫像系統(tǒng)將對不同客戶標(biāo)簽實(shí)現(xiàn)差異化服務(wù)，針對“潛在頻繁停電投訴”標(biāo)簽的客戶將按照相應(yīng)服務(wù)策略進(jìn)行處理，做好提前發(fā)送停電信息提醒、人工提前安撫等前置服務(wù)。

3.3 營業(yè)廳現(xiàn)場服務(wù)

營業(yè)廳作為客戶服務(wù)的第一窗口，具有重要的意義。本文根據(jù)營業(yè)廳業(yè)務(wù)辦理現(xiàn)狀，設(shè)計(jì)“電子發(fā)票需求”“聯(lián)系方式疑似錯(cuò)誤”等標(biāo)簽，有助于為客戶提供方便、優(yōu)質(zhì)、高效的服務(wù)，提升客戶服務(wù)質(zhì)量。如，針對往返營業(yè)廳打印發(fā)票客戶標(biāo)記“電子發(fā)票需求”標(biāo)簽，在現(xiàn)場服務(wù)客戶的過程中，系統(tǒng)彈出選項(xiàng)選擇客戶電子發(fā)票發(fā)送方式，通過營業(yè)廳自取、郵件發(fā)送、短信、臺區(qū)經(jīng)理送達(dá)等方式實(shí)現(xiàn)客戶差異化的發(fā)票需求，節(jié)約客戶時(shí)間，有效緩解營業(yè)廳壓力。

3.4 光伏發(fā)電客戶服務(wù)

近年來，我國光伏發(fā)電產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步健康發(fā)展，為能源轉(zhuǎn)型做出很大的貢獻(xiàn)。為了滿足光伏發(fā)電客戶日益增長的服務(wù)需求，根據(jù)光伏客戶不同訴求設(shè)置“光伏意向客戶”“光伏結(jié)算客戶”“光伏發(fā)電量異常”等標(biāo)簽，幫助工作人員依據(jù)應(yīng)用場景快速定位客戶群體，提升客戶服務(wù)水平。比如，針對“光伏意向客戶”標(biāo)簽的客戶，設(shè)立專門的“光伏陽光服務(wù)人員”，為客戶提供私人定制咨詢解答服務(wù)，分析不同客戶訴求，實(shí)施“一類一策”，讓客戶準(zhǔn)確認(rèn)識自身客觀情況、國家補(bǔ)貼政策、裝機(jī)容量、運(yùn)營模式、并網(wǎng)后收入等信息，引導(dǎo)客戶客觀、準(zhǔn)確地選擇適合自己的并網(wǎng)方式，推薦信譽(yù)高、優(yōu)質(zhì)的安裝公司，協(xié)助客戶“陽光入網(wǎng)”。

4 總結(jié)

研究表明，構(gòu)建電力企業(yè)客戶畫像標(biāo)簽體系，有助于業(yè)務(wù)人員從海量數(shù)據(jù)中迅速準(zhǔn)確地認(rèn)識客戶，深入洞察客戶需求，為電力企業(yè)制定針對性的服務(wù)策略提供了重要的數(shù)據(jù)支撐。本文充分利用現(xiàn)有的數(shù)據(jù)資源，從基本信息、行為特征、興趣偏好和綜合評價(jià)4個(gè)維度展開，構(gòu)建了樹狀層級式的客戶標(biāo)簽體系，同時(shí)從業(yè)務(wù)實(shí)際需要的角度出發(fā)，建立了大客戶服務(wù)、供電服務(wù)風(fēng)險(xiǎn)防控、營業(yè)廳現(xiàn)場服務(wù)、光伏客戶服務(wù)等應(yīng)用場景，理論指導(dǎo)實(shí)踐，解決服務(wù)環(huán)節(jié)中的痛點(diǎn)問題，助力精準(zhǔn)營銷，提供差異化服務(wù)，有效降低企業(yè)經(jīng)營風(fēng)險(xiǎn)，提升客戶服務(wù)質(zhì)量。研究成果已在試點(diǎn)地區(qū)實(shí)施應(yīng)用，并取得較好的管理成效、經(jīng)濟(jì)成效和社會(huì)成效，進(jìn)一步證明電力客戶畫像標(biāo)簽的實(shí)用性和可推廣性。