紅色文化的“游戲化”傳播機制創新研究
——以“青春為祖國歌唱”為例

■ 孔清溪 許力丹

一、問題提出:紅色文化傳承與傳播面臨的現實與挑戰

黨的十八大以來,習近平總書記在地方考察調研時多次到訪革命紀念地,瞻仰革命歷史紀念場所,反復強調要用好紅色資源,傳承好紅色基因,把紅色江山世世代代傳下去。習近平總書記多次關于紅色文化的論述,豐富了紅色文化的內涵和外延,并不斷賦予紅色文化新的時代內涵。

在學術界,眾多學者也紛紛開始研究紅色文化相關議題。例如,關于紅色文化的界定和范疇問題,鐘英法、舒醒(2012)認為,“在最寬泛的意義上,紅色文化是指中國共產黨帶領廣大人民群眾在實現民族獨立和民族解放的偉大歷史運動中創造的,具有豐富歷史文化內涵和革命創新精神的先進文化。就此而言,從中國共產黨的成立到當前中國特色社會主義的建設,中國共產黨和人民群眾在革命和建設實踐中所創造和體現的理論成果和精神價值,都可以被納入到紅色文化的范圍之中”①。

紅色文化作為先進文化的代表,是構成我國社會主義核心價值觀的重要組成部分,是構筑中國精神、中國價值、中國力量的重要內容,是提升我國文化軟實力的強大支撐。那么,紅色文化的傳承與傳播就顯得至關重要。習近平總書記2016年4月24日至27日在安徽調研時發表重要講話,指出“革命傳統教育要從娃娃抓起,既注重知識灌輸,又加強情感培育,使紅色基因滲進血液、浸入心扉,引導廣大青少年樹立正確的世界觀、人生觀、價值觀”②。

但是,我們也看到,紅色文化的傳播與傳承在現階段仍面臨一定程度的挑戰和困境。尤其是對于互聯網背景下成長起來的新一代年輕人而言,生于和平年代,見證了中國經濟的快速騰飛,沒有親歷過當年艱苦卓絕的奮斗歷史,紅色文化對于他們而言較為久遠和陌生,他們很難真正深刻領會和體驗其中蘊含的革命精神和紅色信念。張丙辰、張鳳坡(2018)指出,“長期生活在和平環境的青少年一代,對紅色文化的認知趨向模糊”③。即使絕大部分學校已經將紅色文化教育融入實踐教學當中,但是效果并不盡如人意。往往表現為部分大學生在課堂完成對紅色文化相關史實的學習,豐富了知識和理論層面的認知,卻由于缺乏對紅色文化的深刻理解和共情,難以將紅色文化融入日常生活的行為準則和規范之中。習近平總書記指出:“一種價值觀要真正發揮作用,必須融入社會生活,讓人們在實踐中感知它、領悟它。要注意把我們所提倡的與人們日常生活緊密聯系起來,在落細、落小、落實上下功夫?！雹芤虼?如何使紅色文化的傳播與傳承從口號變成行動,從政策指引落實到日常實踐,如何使全民,尤其是被稱為“互聯網原住民”的年輕一代能真正參與其中、融入其中,并成為他們內化于心、外化于行的精神信仰,是當前紅色文化研究過程中亟需回應的現實問題。

二、案例引入:一場席卷全國的唱紅歌比賽

2019年3月的最后一天,教育部政務新媒體“微言教育”發布了一篇題為《“青春,為祖國歌唱”開場！看武大、上海交大、天大師生拉歌大片 | 青春為祖國歌唱》的推送,一場由武漢大學、上海交通大學以及天津大學共同發起的“青春,為祖國歌唱”網絡拉歌活動進入公眾視野。

這場類似于“冰桶挑戰”的接力挑戰賽模式的唱紅歌活動,由幾所高校率先發起,在網絡上公開挑戰,廣大師生在榮譽感的激發下開始積極參與。歌曲演繹形式多樣,從原創Rap到民歌改編,從鼓樂演奏到美聲演繹,還包括戲曲、朗誦、舞蹈、獨白、快板、手語、情景話劇……將“唱紅歌”這一傳統的紅色文化表現形式與自己高校的優勢資源相結合,演繹具有新時代特色的紅色文化精神。同時,借助畢業校友對母校的認同感以及社會對大學的關注度,這項活動也迅速“出圈”,獲得了社會的一致好評和熱議。

最終這場發端于三所大學的“青春,為祖國歌唱”網絡拉歌活動,覆蓋全國30余省(區市),2000余所高校參與其中,拉歌視頻播放量近40億,微博話題閱讀量達到3.1億,新聞聯播進行了4次報道,學習強國平臺進行了專題推送。

該案例的成功,可以說是一次將“游戲化”傳播運用于紅色文化傳承與傳播實踐的有益嘗試,其借助“游戲化”傳播的機制和參與者心理動因,將年輕人吸附于整個場景之下,創造出一個“沉浸式”的紅色文化體驗氛圍,讓年輕人在活動參與過程中能夠自然而然地產生“心流體驗”,從而實現有效的“參與式”紅色文化的體驗和再造,進而完成社會關系的互動和自我價值的實現。

本文將借助“游戲化”傳播理論來解構該案例體現出來的紅色文化傳播過程中“游戲化”傳播要素和傳播機制的設定,探索一條適合紅色文化傳承與傳播的創新路徑,以期對后續的紅色文化傳播研究與實踐提供一種可借鑒的思路。

三、理論借鑒:“游戲化”傳播相關理論梳理

(一)游戲的概念內涵

綜合前人文獻和本文的研究目的,本文認為游戲是在多種必要條件共同作用下形成的系統,本身有嚴格的游戲結構,玩家只有嚴格遵循游戲規則,才可以將游戲持續下去。因此,游戲是“有意義的玩”的一種重要形態,游戲的這些特征為游戲化傳播實踐創造了條件。

(二)游戲化與游戲化要素

游戲中蘊含的“自由”與“愉悅”的體驗,成為現代工業社會中人們追求自我實現和存在價值的“良藥”。看似“無意義”的“玩”,在人們的精神生活中日益占據重要地位,幫助人們從日常高壓的工作和生活中抽離出來釋放自我。也正因為如此,游戲化應運而生,人們借鑒游戲的啟發,不斷嘗試著將游戲機制加入原先沒有游戲的場景中,讓人們在享受愉悅的同時接收信息、改變行為。

在不斷發展的過程中,業界和學界主要從服務和體驗視角以及游戲系統視角對游戲化概念進行了界定。

1.從服務和體驗視角界定游戲化

部分學者認為游戲化是在為參與者帶來游戲感的過程中,引導參與者在好奇心、探索欲和自省的驅動下,自發與活動主辦方進行有效的互動。例如,Lee和Hammer認為游戲化是指運用游戲機制、動態與框架來促進渴望的行為。⑤

Kai Huotari和Juho Hamari 強調應該遵循服務主導邏輯來理解游戲化。游戲是游戲開發者和玩家共同生產出來的。游戲開發者在共同生產中的職責是創作游戲的故事發展脈絡、編造規則、選擇游戲設計模式、設計游戲畫面等,每次玩家在玩游戲或者與游戲互動時,都在承擔合作生產和價值共創的職責。游戲的核心服務就是為玩家提供享樂性、挑戰性和充滿懸念的體驗,或充滿游戲感的體驗。這類“游戲服務”的質量主要取決于服務的過程質量或游戲體驗,也就是用戶心理的心流體驗。因此,能夠給參與者帶來游戲體驗,是成功進行游戲化的關鍵。⑥Kai Huotari和Juho Hamari的定義,強調了游戲化過程中,帶給參與者類游戲體驗的重要性,參與者在游戲化過程中的體驗以及心理機制,是游戲化傳播發揮作用的前提和基礎。

2.從游戲系統視角界定游戲化

與上述觀點不同,有些學者認為游戲化的本質不僅僅是激發顧客內心的游戲體驗,更重要的是借用游戲的技術手段、防范和機制,利用游戲的“上癮”讓參與者全面參與到有目的性的價值共創過程中。

2011年,“游戲化”一詞正式被納入牛津詞典的“年度縮寫詞列表”,其定義為:“使用游戲機制和游戲體驗設計,數字化地鼓舞和激勵人們實現目標。”⑦開設了全世界第一個游戲化課程的凱文·韋巴赫將游戲化定義為“使用游戲設計方法和游戲元素設計非游戲類情景”⑧,強調了“游戲設計方法”“游戲元素”“非游戲類情景”。國內學者邱源子認為概括來講“游戲化”就是通過游戲化思維解決非游戲問題,強調運用游戲化元素給用戶帶來類游戲體驗。⑨蔣曉麗和賈瑞琪則總結“游戲化”就是將游戲化元素運用于非游戲的場景之中,從而激發用戶參與度、投入度以及忠誠感的思維方式,其實質是借用游戲化思維解決非游戲問題的一種路徑。Bunchball認為,游戲化的核心是把游戲中的游戲機制運用到沒有游戲的活動中來促進特殊的行為。

盡管兩種視角下游戲化的側重點不同,但是總體共識是主張從游戲設計中獲取啟示,重新設計活動流程和機制,讓參與者通過游戲化的手段專注、持久地參與到價值共創過程中。

(三)游戲化機制及其要素

游戲化并不是一個空泛的概念,其底層的邏輯來源于游戲的特征與機制,運用“游戲元素”與受眾進行有效溝通。宗爭在其著作《游戲學:符號敘述學研究》中指出“游戲是受規則制約,擁有不確定結局,具有競爭性,虛而非偽的人類活動”。不難看出,游戲之所以吸引人,一部分原因是游戲創造了“虛而非偽”的世界,在這個虛擬世界中,玩家需要接受既定規則的制約,去完成特定的任務,由于結局的不確定性和競爭性,人們會不自覺地沉浸其中,去爭取虛擬世界的勝利。雖然場景是虛擬的,但是在虛擬場景的游戲結局——排名和榮譽,卻是真實的。因此,每個游戲正常運作的背后都會有一套完善的游戲機制,即游戲過程得以進行的游戲行為準則,常見的機制包括:任務機制、獎勵機制、團隊機制和互動機制等,以此去激勵玩家參與到游戲當中,并獲得愉悅的心流體驗。

簡·麥戈尼格爾從大量具體的游戲化實踐案例入手,提出了游戲有四大決定性特征,分別為:目標、規則、反饋系統和自愿參與。Palmer等則在行為經濟學理論的指導下,結合已有的游戲機制將游戲元素歸納為以下四種:利用虛擬物品和貨幣激勵玩家升級的反饋與獎勵元素，幫助玩家通過社交網絡建立關系、構建競爭與合作的社會聯結元素以及讓玩家體驗到趣味的界面設計和用戶體驗元素。

從以上的觀點可以看出,游戲化就是將游戲的要素運用到非游戲中去,從而搭建出一個虛擬的游戲世界,以增加參與者的粘性和參與度,從而引導用戶并帶給其所謂的“玩樂意義”。但游戲化的要素目前還沒有一個統一且明確的規定。游戲化的要素應根據場景的不同、目的的不同而各有差異。

本文的研究綜合以上多位研究學者對游戲以及游戲化機制的闡述,結合游戲的特征,將前文案例“青春,為祖國歌唱”網絡拉歌比賽活動中運用“游戲化”傳播體現出來的游戲機制歸納為:驅動路徑、體驗模式、獎勵制度、情感賦予。

驅動路徑是指游戲足夠有趣味,能夠吸引用戶參與。樂趣是游戲化的本質,它是激勵用戶參與和建立關系的根本原因。同樣的,文化體驗也需要傳遞趣味性的內容和機制,以游戲的方式吸引用戶的注意力。

體驗模式是用戶渴望通過“游戲”所獲取的目標。在玩游戲時用戶并非沉迷游戲本身,而是享受游戲所創造的體驗,如冒險、刺激、挑戰等。同樣的,互聯網的社交媒體環境下的用戶也渴望通過參與到文化現象形成的過程中獲得如社交、娛樂、認知等體驗感。

獎勵制度是游戲化中必不可少的要素,這是留存用戶的關鍵。獎勵制度在傳播過程中通過挑戰、機會、獎勵、資源獲取等機制的設置和使用,讓用戶感知到更多權利并“誘惑”用戶逐漸深入,最終獲得沉浸式的文化體驗與參與。凱文·韋巴赫在《游戲化思維》中,通過對100個游戲化案例進行分析,總結出了游戲獎賞設計的三個基本手段,即points(點數)、badges(徽章)和leaderboards(排行榜)。

情感賦予是與用戶建立深層聯結的重點。在“游戲化”驅動下,所有參與到文化的“游戲場”中的用戶都應該在“玩樂”的過程中同該文化體驗建立起情感聯結,進而形成一種長期的、受價值驅動的關系。

四、模型闡釋:紅色文化的“游戲化”傳播機制創新模型構建

“游戲化”傳播的邏輯來源于游戲,但又并不單純等同于游戲。游戲是一種純粹的享樂體驗,而“游戲化”傳播的目的在于借助游戲元素與其產生的樂趣,提高傳播過程中受眾的參與度,進而完成特定的目標。因此要將“游戲化”傳播與游戲區分開來,在紅色文化的傳播過程中,提高參與者的積極性與參與感,注重把握人性追逐樂趣的心理機制。在此基礎上,筆者重新探索互聯網社交媒體屬性之下,紅色文化傳播與受眾之間的心理效應以及適配性的關系,搭建出了“游戲化”傳播機制下的紅色文化傳播路徑的創新模型:

圖1 紅色文化的“游戲化”傳播機制創新模型

紅色文化的“游戲化”傳播機制創新模型整體邏輯如下:要吸引受眾主動參與紅色文化體驗,就要洞察受眾的心理與需求,在受眾的自我決定、“心流”、參與式文化等心理效應下,借助“游戲化”驅動路徑、體驗模式、獎勵機制、情感賦予四個元素,全方位創新傳播內容、形式和運營方式。從傳播的起點開始為受眾創建驅動力、吸引力,提升參與體驗,促進網絡情緒積聚,從而引發參與行動,形成對紅色文化的體驗和重構。

(一)內容與形式雙行建立驅動路徑,激發受眾自我決定心理,提升參與度

紅色文化體驗活動運用“游戲化”進行傳播的起點是建立驅動路徑,即傳遞趣味性的內容和機制,激發受眾的參與動機。美國心理學家Deci Edward，L.和Ryan Richard，M.等在20世紀80年代提出了自我決定論,關注個體在沒有外部影響和干擾的情況下做出選擇的動機。他們強調個體因為發自內心對于該項事物感到好奇,感到有興趣,并認為能借由做這件事達成滿足感與獲得刺激,進而樂于選擇。自我決定論的理論支撐,更加說明了“游戲化”傳播機制中趣味性和刺激對用戶選擇的驅動力。

驅動路徑的趣味性建立又從內容和形式兩方面出發,首先要使內容故事化,借由故事中的情景為受眾帶來刺激、趣味、滿足感,驅動受眾的內在動機,吸引受眾的注意力。受眾就像是興趣多樣的“兒童”,會被有情景、有創造力的故事所吸引,紅色文化傳播活動將活動內容故事化、情節化,能夠讓受眾更輕松地接受和認知內容,也降低了信息傳遞的難度,提升了紅色文化體驗活動的傳播力。

其次要加強紅色文化傳播形式的創新和優化,豐富內容呈現方式,打造趣味化、多樣化的傳播模式,提升傳播水平。2019年3月底,全國各地多所高校開展的“青春,為祖國歌唱”網絡拉歌活動,吸引了2000余所學校熱情參與,活動以“邀戰”的形式傳遞開展,北京工業大學挑戰中國音樂學院,引出歌唱家吳碧霞親自“上陣應戰”,而中國戲曲學院則以一句韻味十足的“迎戰去者”,拉開了“迎戰”中國音樂學院的序幕。中國戲曲學院的學生們穿上戲服,以一曲蘊含京劇韻味的戲歌《我是中國人》,盡展京劇古韻,戲曲、民樂、學子和諧地在視頻出現,彰顯了“國戲”的用心與魅力,也唱出了廣大師生發自內心的自豪感和認同感?！把麘稹边@一趣味形式極大地調動了學生的參與積極性與競爭感,積攢了為母校榮譽“而戰”的熱血情感,使學生們真正融入進去,參與紅色文化體驗過程。

紅色文化體驗活動驅動路徑的創建,要以樂趣為出發點,用內容故事化和形式的趣味化作為鋪墊,層層引入,逐步提升受眾作為參與者對活動的興趣度與接受度；要洞察受眾的心理特征與行為特征,刺激受眾參與紅色文化體驗的積極性和自豪感。

(二)開辟沉浸式與互動式傳播,使受眾獲得心流體驗,建立與受眾的聯結

紅色文化體驗活動借助“游戲化”為用戶創建驅動力后,下一步就是在傳播過程中提升受眾的使用體驗與參與感。體驗的提升重點在于對“潤物細無聲”理念的滲透,打破媒介的邊界,營造沉浸式傳播。1967年,美國心理學家米哈里·齊克森米哈賴提出的“心流”現象,是指人們對某一活動或事物表現出濃厚的興趣并能推動個體完全投入某項活動或事物的一種情緒體驗。游戲之所以仍能讓人欲罷不能,就是因為它能給玩家帶來心流體驗。紅色文化體驗活動想要獲得用戶更多的注意力,也應塑造沉浸感,讓參與者完全融入于情境之中,使參與者獲得心流體驗。

媒介技術的進步以及科技產品的高速發展給紅色文化體驗活動提供了通過沉浸式傳播吸引受眾參與的途徑,紅色文化體驗類活動可以通過VR、AI等技術帶給受眾沉浸體驗。但值得注意的是“游戲化”傳播下的沉浸不能僅僅停留在形式上,而更應該是人與媒介的深度結合,參與者通過“親身參與,置身其中”的體驗,從信息或活動中獲得歸屬感、參與感、認同感和美感,進而實現核裂變式的網絡傳播。

受眾參與感的提升就要求紅色文化體驗活動開展互動式傳播,因為互聯網和媒介技術的發展使得受眾改變了以往被動接收信息的狀態,參與意識逐漸覺醒。融合文化的創始人,美國傳播學家Henry Jenkins(2008)提出了參與式文化,指的就是以Web2.0網絡為平臺、以全體網民為主題,通過某種身份認同,以積極主動地創作媒介文本、傳播媒介內容、加強網絡交往為主要形式所創造出來的一種自由、平等、公開、包容、共享的新型媒介文化樣式。

“游戲化”傳播機制驅動下,紅色文化體驗活動要加強受眾的參與度,讓所有主體都參與到內容的分享與創作過程中,并成為內容的生產者與消費者。在“青春,為祖國歌唱”網絡拉歌活動中,“邀戰”就以一種定向互動的姿態將各個高校深度卷入到活動中,引發校與校的互動與響應,使受眾在接收信息的同時也變身為信息的創造者,使廣大師生完成從“參與者”到“創造者”的角色轉換。同時,紅色文化體驗活動要不斷開辟受眾參與互動的新途徑,通過用戶生產內容來強化用戶的歸屬感。

體驗模式的提升要以參與者為中心,以沉浸式傳播和互動式傳播為路徑,通過體驗的提升、參與感的增加,來強化參與者的歸屬感與忠誠度,進而建立與參與者的聯結。

(三)外部刺激與內部動機共同作用,引發參與者榮譽感和認同感

本文研究的“青春,為祖國歌唱”紅色文化體驗活動,其中的獎勵機制要素起到了推動活動規模擴大的作用,從參與者心理來說是前面提到的“心流”體驗促進了情緒的積聚與滿足。游戲參與者的能力水平和任務的挑戰難度相匹配時,參與者較易產生心流。參與者在“游戲化”傳播體驗中,不斷激發心流觸發點,不斷產生臨場感、沉浸感、自豪感等與心流體驗密切相關的感受。獎勵制度也是一種反饋機制,是激發參與者參與的外部動機,可以激發參與者的榮譽感。在“青春,為祖國歌唱”高校網絡拉歌接力活動中,各高校都精心策劃,從選歌上體現本校的歷史和特色,在視頻錄制者選擇上選擇本校德高望重的教授、知名校友和優秀學生來代表學校形象,在表現方式上各具創意,每一個接力的高校都力求展現與前序高校完全不同的視頻風格。這些其實都是“拉歌”這一傳統的游戲形式,加上“網絡隔空接力”機制催化,龐大的互聯網圍觀用戶激發了高校的自我榮譽感,才會投入如此多的人力、物力和財力參與這一文化活動。

要想獲取“游戲力”情感賦予的力量,就要找到和受眾的情感互通之處,通過合理的設計和洞察提升內部動機,引發圍觀者的認同感。情感力量需要一個持續引發、積聚和爆發的過程?；ヂ摼W傳播技術的發展為人們信息的獲取、解構和二次創作與傳播提供了便利條件,在網絡信息流動過程中,受眾不僅僅在消費信息,還在進行情感的交流和互動,通過媒介信息的體驗,完成情感層面的理解、認同、卷入的過程。情緒和態度在交流和互動中不斷被強化,當個體情緒被積聚到一定程度后,便會借助某一個事件節點集中爆發出來,釋放出高強度的情感動能。高校網絡拉歌接力活動的主題名為“青春,為祖國歌唱”,充分體現了對青年人的重視,匯聚青春的力量向愛國主義引導,助推本來就具有較強感染力的愛國情緒更上一層樓,激發出高校學子內心澎湃的青春力量,這種自我身份的認同感是形成參與該活動高漲熱情的關鍵點,情感滿足和自我認同達到最高點時,也是這一紅色文化推廣活動傳播效力最大之時。

五、未來展望:借助“游戲化”傳播增強紅色文化體驗與內化

“游戲化”具有巨大的發展潛力,作為一種思維方式和工具已經被多個領域重視應用,改變了作為“玩家”的消費者、員工、學生、患者和普通大眾的心理和行為。例如在醫療行業,已出現游戲化與移動健康App應用程序相結合,通過徽章、排行榜、點數和積分、挑戰、任務、社交圈等游戲機制元素,幫助慢性疾病病人進行有效的自我管理。心理學家勞倫斯·科恩(Lawrence J.Cohen)也在多年的親子教養和游戲治療的工作經歷中指出“游戲力”是基于游戲的親子溝通方式,是親子溝通的“雙向翻譯機”,是重建親子間聯結的橋梁,游戲的力量可以幫助親子建立自信和親情。

逐漸的,“游戲化”也被傳播活動所采用,進而發展出了“游戲化”傳播這一形式,“游戲化”傳播與其他傳播不同之處在于其結合了與游戲相關的元素和概念。運用“游戲化”傳播進行紅色文化傳播活動時的核心就在于對受眾心理的把握,利用興趣最大程度地激發受眾的好奇感；其關鍵則在于促進受眾的參與和互動,加強沉浸感；其目的是引發參與者的自豪感和認同感,完成對紅色文化的體驗。最終在受眾參與紅色文化體驗的過程中,能夠引發紅色文化與傳統文化、流行文化、圈層文化等多元文化的滲透、循環與重構,受眾從紅色文化活動的“參與者”轉化為紅色文化的“生產者”和“傳播者”,在這個轉化過程中,潛移默化地完成紅色文化的內化過程,并不斷賦予紅色文化以鮮明的時代特征。

注釋:

① 鐘英法、舒醒:《江西紅色文化內涵的哲學思考》,《江西科技師范學院學報》,2012年第3期,第38頁。

② 習近平:《用好紅色資源,傳承好紅色基因 把紅色江山世世代代傳下去》,《求是》,2021年第10期,http://www.qstheory.cn/dukan/qs/2021-05/15/c_1127446859.htm。

③ 張丙辰、張鳳坡:《增強紅色文化的時代性》,《學習時報》,2018年7月18日,第A7 版。

④ 習近平:《把培育和弘揚社會主義核心價值觀作為凝魂聚氣強基固本的基礎工程》,《人民日報》,2014年2月26日,第1版。

⑤ Lee,Y.,Dattilo,J.,Howard,D.TheComplexandDynamicNatureofLeisureExperience.Journal of Lsure Research,vol.26,no.3,1994.p.203.

⑥ Huotari,K,.Hamari,J.“Gamification”FromthePerspectiveofServiceMarketing.CHI 2011 Workshop Gamification.https://www.researchgate.net/publication/267942356,2011.

⑦ [美]布瑞安·博克:《游戲化設計》,劉騰譯,華中科技大學出版社2017年版,第23頁。

⑧ [美]凱文·韋巴赫、丹·亨特:《游戲化思維:改變未來商業的新力量》,周逵、王曉丹譯,浙江人民出版社2014年版,第31頁。

⑨ 邱源子:《游戲化傳播——后互聯網時代〈大眾傳播的游戲理論〉之意義》,《青年記者》,2018年第23期,第13頁。