展會吉祥物的價值思考

徐智

10月15-19日，第130屆中國進出口商品交易會（即廣交會）在線上線下成功舉辦。此次廣交會首次舉辦珠江國際貿易論壇、首次實行線上線下融合辦展、首次設立“鄉村振興特色產品展區”等，在多個方面都有創新。但最吸引筆者注意的，還是本屆廣交會推出了展會吉祥物，這也是廣交會創辦65年來首推吉祥物。

據了解，廣交會吉祥物是一對活潑可愛、勤勞勇敢的蜜蜂，分別命名為“好寶 Bee”和“好妮Honey”。除了廣交會，國家級“會展矩陣”的另三個，即進博會、消博會和服貿會也推出或計劃推出展會吉祥物。中國國際進口博覽會的吉祥物主體形象為中國的“國寶”大熊貓，吉祥物取名為“進寶”，既有“進口博覽會之寶”的涵義，也有“招財進寶”的吉祥寓意。中國國際消費品博覽會吉祥物名字叫“元宵”，由一公一母兩只海南長臂猿組成。母猿名為“元元”，諧音“猿”與“圓”，有圓滿和團圓之意。公猿名為“宵宵”，取自消博會首字，寓意消博會將成為國內消費轉型升級和消費回流的重要平臺，也彰顯著海南正致力于打造成為國際旅游消費中心的堅定信心。

今年7月，中國國際服務貿易交易會執委會辦公室也面向社會公開征集服貿會吉祥物設計方案。執委會辦公室表示，服貿會吉祥物承擔著溝通大眾、聯系展客商、宣傳服貿會理念的重要任務，有利于提高服貿會的社會認知度和美譽度。

除了國家級博覽會，很多展會也有著自己的吉祥物。僅2021年，就有眾多展會推出了自身吉祥物。例如已舉辦達30屆的廣州國際大健康產業博覽會（IHE China），今年推出了吉祥物“小H”，并衍生了以“小H”為基礎的小禮物；第六屆世界硒都（恩施）硒產品博覽交易會推出吉祥物“望娃兒”，設計原型為小石頭和小嫩芽；第七屆中日韓產業博覽會推出吉祥物“濰寶”，是一個“濰坊風箏吉祥娃娃”，融合了中日韓三國文化創意設計，結合了濰坊地域文化內涵特色；湖北省第三屆（荊門）園博會推出吉祥物“荊荊”“薇薇”，以荊門市市花紫薇花為原型，體現荊門良好的生態環境與好客之態；第二屆德州市旅游發展大會推出吉祥物“夏津娃”，以夏津古桑樹葉為創意元素，將夏津古桑樹葉以擬人化的特征來表現，并融入了夏津生態綠色、黃河浪花樣云元素。

為什么有越來越多的展會推出了吉祥物，筆者認為有以下幾點原因。

吉祥物是一個展示舞臺，能夠更好地傳達展會形象、行業特點、城市文化、國家文化等。吉祥物大部分是由多種元素組合而成，例如名稱有諧音、引申義，形象有多種引申義，各種裝飾物也有不同的內涵和意義。與單純的展會LOGO相比，吉祥物能夠更形象地表達出語言、文字無法很好表達或理解的含義。

吉祥物能夠貼近展會與行業、與社會大眾之間的距離。隨著我國會展業高速發展，同題材、同類型、名稱類似的展會項目越來越多。在人們接受的信息越來越碎片化、類似展會項目越來越多的情況下，要突出自身的品牌形象，單純的展會LOGO、英文簡稱已力不能及。而專門的展會吉祥物一般都有著美好的寓意，能夠給展會受眾、社會大眾留下更深的印象，極大地增強展會品牌可識別度。

吉祥物征集也是展會品牌營銷活動。據了解，為了設計出廣交會吉祥物，中國對外貿易中心采取了全球征集和定向邀請相結合的方式。今年6月5日，中國對外貿易中心向全球發布了廣交會吉祥物的征集公告。公告一發出，就吸引了境內外設計機構、美術院校、專業人士等社會各界踴躍投稿。許多作品創意新穎、風格獨特、表現力強，有的以中國元素為載體，有的嶺南文化為創意，有的以虛擬形象為主體，有的頗具國際范兒，但設計中普遍融入了“寶相花”“友誼的紐帶”“貿易的橋梁”“晴雨表”“風向標”等廣交會元素以及“開放”“創新”“科技”“雙循環”等時代主題。從這個吉祥物征集過程可以看到，其實“吉祥物征集”也是一個非常好的展會品牌營銷活動。在這個過程中，廣交會的各種理念元素被更多元的人群所了解、研究、解讀，極大地擴大了展會品牌影響力。

吉祥物用途的多元化。與單純的展會LOGO不同，展會吉祥物除了能用于展會的各種宣傳材料、現場標識外，還能制作成各種玩偶、玩具、裝飾品等文創產品，并作為禮物送給參展商、專業觀眾甚至社會大眾。如果這些禮物被參會各方帶回家或者企業，還能夠形成長期的品牌影響效果，甚至輻射影響周邊人群。

吉祥物宣傳途徑的多元化。在新媒體、自媒體時代，吉祥物有著更多的使用途徑。除了在微信公眾號等網絡平臺上使用外，吉祥物還能被制作成表情包，例如廣交會就推出了“好寶”“好妮”的微信表情包；還能更方便的嵌入短視頻中，甚至獨立制造動畫宣傳視頻，給觀眾更立體的感受。

廣交會副主任兼秘書長、中國對外貿易中心主任儲士家曾表示，“好寶、好妮”作為廣交會新的重要的宣傳載體，將廣泛應用于境內外宣傳推廣和文創產品開發，為傳播廣交會品牌、弘揚廣交會精神、提升廣交會美譽度和國際影響力發揮更大的作用，為持續擦亮廣交會金字招牌，更好服務國家戰略、服務全方位對外開放、服務外貿創新發展、服務構建新發展格局作出新的更大的貢獻。

廣交會等國家級展會對吉祥物的重視，直接反映了展會吉祥物的價值。疫情新常態下，同題材展會的競爭愈發激烈，參展商、專業觀眾對會展品牌的要求也越來越高。如何提高展會的競爭力、影響力，提升展會品牌的辨識度、知名度，已經成為展會主辦方必須思考的問題。除了展會達成的實際效果外，展會吉祥物確實是一個不錯的宣傳載體，也已經成為了行業趨勢，廣大展會主辦方們不妨一試！