借助文化傳播， 引爆大運河超級IP

劉曦 張曉波

IP原指知識產權，如今的IP特指可供多維度創作的文化產品。近些年來，互聯網的高速發展對文化IP產生了非常重要的影響，越來越多的優質IP被挖掘出來，被逐步打造成具有影響力的超級IP。例如，極具辨識度的中國符號“熊貓”和“長城”已成為世界人民眾所周知的超級IP，在世界范圍內擁有眾多粉絲。

與長城并稱為“中國古代奇跡工程”的中國大運河IP還有待進一步開發，仍具有巨大的創作潛力空間。

大運河杭州段依托于杭州城市獨有的氣韻，作為大運河的重要節點，具備天然的地域和文化優勢，但是相比西湖、熊貓、長城等超級IP，傳播力和吸引力依然欠缺。內容和粉絲是文化IP的兩個核心要素，優質的內容能夠吸引粉絲，是進一步實現商業變現的流量基礎，所以內容設計和建立連接是品牌IP產業鏈中的關鍵環節。流淌了2500年的大運河作為獨特的活態文化遺產，沉淀了豐富的歷史文化元素，這些縱深的文脈亟待現代傳播技術和藝術的重新凝練、重組、創新和傳播。

核心IP內容重組：

打造“運河人家”

杭州大運河豐富的文化資源，為打造運河產品提供了巨大的選擇空間，然而適當“刪減”才能彰顯特色，只有通過整合提煉和創新優質內容，提升品牌講故事的能力，打造核心IP，才能實現大運河文化符號的商業變現，從而以全新姿態呈現在世人面前。在大運河文化IP內容設計方面，精心打造杭州大運河文化帶的核心IP，把運河文化故事形象化為運河“人”的故事，使得人格化形象更為鮮明、立體和生動，具備情感投射的功能，能與消費者產生情感連接和情感共鳴，進而實現互動與再創造。

相比錢塘江的氣勢磅礴和西湖的秀麗典雅，大運河流淌進了這座城市的市井生活之中。它的韻味不僅是“古樸風雅”也是“小橋、流水、人家”，當今的大運河沉淀了更多的生活氣息，飲食服飾、民俗風情等文化元素都與生活息息相關，生活在大運河沿線的人們往往擁有自己的運河記憶。人們走出家門就能漫步在河道邊，運河是他們衣食住行的基礎，是他們茶余飯后的去處。因而，如果能提煉出大運河文化中的市井元素進行人格化和具象性創作，就能創造出生活氣息濃郁的大運河文化IP，把運河萬象融進它的表達中。如創造出一個生活在大運河畔的人物，通過他來演繹“運河人家”，最大程度上消弭認知和審美的障礙，喚醒人們的運河記憶，引起精神共鳴，產生審美體驗，從而真正走入老百姓的心中。

在具體內容設計層面，以大運河杭州段的文化歷史為背景，將杭州方言與運河沿岸的道路或者景觀名稱融入其名字的設計中，強化名字與所在地之間的聯系。2015年紅遍全網的“熊本熊”卡通形象，就是以其所在地區熊本縣方言對于“人”的描述而得來的。在“運河人家”的場景設計上，可以將市井生活作為故事的內容，為“運河人家”創作一段角色專屬故事。

拓寬衍生IP市場：

構建多元產品體系

在穩定核心IP的基礎上，大運河文化品牌的IP化還需精準定位受眾，挖掘更多用戶的消費需求，發展衍生IP市場，與核心IP形成故事關聯。一方面凸顯個性化、趣味性和時尚性，另一方面也要兼顧產品的實用性和使用價值，形成層次豐富、活力互補的IP群組。

IP群組產品在內容設計方面，應著力挖掘本土文化優勢，立足于差異化，避免沿線城市同質競爭，一方面傳承好大運河文化基因與內核，尊重歷史精神積淀，另一方面與講好“杭州故事”和“中國故事”結合起來，將其打造成符合杭州氣韻、體現中國精神、國際通用度高的文化IP形象，成為杭州大運河文化的特色載體，從而提升產品競爭力。

當下，游戲市場與互聯網游戲相關的場景等成為玩家的熱點話題。在此基礎上，筆者提出杭州大運河游戲地圖IP化的產品策略。游戲地圖是玩家進入游戲實際感受的一個虛擬場景，在場景內玩家可進行實時互動。例如：2016年由美國游戲公司Niantic， Inc.負責開發和運營的手機游戲Pokémon GO風靡全球，Pokémon GO便是一款基于“增強現實技術+基于位置的服務”的實景游戲。

這一案例可運用到杭州大運河的文化IP的建設中來，與游戲制作公司進行聯合IP的開發，在游戲中重新建構“杭州府”“運河十景”，專門設置場景與專屬人物形象。如“拱宸邀月”，可設置特殊人物形象，邀請人們夜晚觀月;“香積梵音”，用戶可在游戲人物的指引下，運用手機感應，完成上香、扔福袋的祈運活動;“鳳山煙雨”，在江南煙雨、柳葉紛飛的場景下渡過水門，體驗古代真實的城墻水門。通過運用LBS技術與增強現實技術，用戶在實地體驗其虛擬人物安排的特殊任務，完成相應的指令，便會產生互動行為。當用戶在實地的拱宸橋開始與虛擬人物互動時，虛擬人物會為用戶介紹場景，并完成相應的指令任務，完成后可收集人物卡片，并指引用戶完成下一個線索提示的場景任務，完成“運河十景”后可解鎖特殊獎勵，以此來提高整體十景的聯動性。

開展與其他品牌的跨界合作，進行跨界融合敘事，是運河文化IP發展的一大重點。跨界IP的打造和開發，能夠讓品牌之間整合優勢資源，拓寬消費群體，給予產品更廣闊的傳播渠道，從而獲得品牌合作雙方的利潤升級。因而，研究品牌之間的聯動空間，找到能夠促發品牌文化共振的內在品格是開展跨界合作的前提。

杭州擁有眾多的老字號品牌，涵蓋食品、手工藝品等品類。例如張小泉剪刀、王星記扇子、西泠印社等，他們與古老的運河一樣，都歷經了歲月的沉淀，保留了相似的文化基因，在全國具有很高的知名度，然而他們都需要不斷調整品牌發展思路適應新時代，重現傳統的獨特魅力。因而，聯手本土老字號產品，促發品牌文化共振，是運河文化IP發展的一大重點。以杭州百年老字號知味觀為例，知味觀在拱墅區運河東岸開有一家分店，距離拱宸橋不到100米。若能給知味觀設計一個動漫形象，與運河IP進行聯動，讓每一位剛從運河上岸的游客可以無縫投入到下一個IP場景中，這無疑會強化整個IP系列的傳播效果。除此之外，還可以將不同老字號的歷史淵源改編為不同的故事背景，進行各類主題的系列漫畫創作，每個老字號都有自己的專屬動漫形象，與作為主角的運河核心IP形象一起在不同的年代設定和故事背景下，講述不同的運河故事，共同完成跨界敘事、構筑IP世界。

運河文化產品還包括運河的文化活動，杭州運河每年都會推出一系列豐富多彩的文化活動，如廟會、旗袍節、詩歌大會等。雖然目前的活動設計豐富，短時間內能創造一定流量，但是后續乏力。未來的活動設計，需構建可持續且多維度的文化活動體系，覆蓋不同年齡的文化消費群體，既要立足于歷史的文化基因，也要結合當下引發年輕人的價值認同，從而增強對年輕消費群體的吸引力。

建立IP與粉絲互動：

實現價值共創

內容和粉絲是文化IP的兩個核心要素，除了成功的內容設計之外，如何建立與粉絲的情感連接是品牌IP產業鏈中的關鍵環節。筆者認為設立互動平臺，激勵粉絲對大運河IP進行二次創作，豐富IP內涵，是大運河IP實現價值共創的首選途徑。

每個人心中都有專屬的“運河故事”，消費者可自主選擇內容進行加工制作，并在社交平臺上分享自己的作品，形成自主定制的文化IP衍生品。例如：《運河杭州風情圖》是由著名運河風情畫家謝煌創作的，描繪了杭州運河蕓蕓眾生的生活場景，基于此場景可在網絡上打造一個開放平臺，用戶可通過數字技術實現內容再次創造，在終端收集人臉和用戶自主設計的內容，自由選擇某個故事線進行講述，并將內容進行數字化處理，可將參與者打造為自我理想化人物，無論是巨商富賈，還是才子佳人、江湖人士，最后通過抖音的視頻特效，結合線下的實際體驗，輸出自己的原創IP作品。

杭州有“創意之都”和“天堂硅谷”的美譽，數字經濟的蓬勃發展給予了文創產業巨大的發展空間。因而，杭州運河文化品牌的IP化升級具備極有利的市場業態條件，內容是IP的靈魂，新時代運河文化IP發展，需要更精準地調研消費者市場，以超級IP為引爆點，借助現代科技和藝術的包裝，重塑品牌的文化意義，設計更具話題性和吸引力的內容，給用戶帶來新鮮感和樂趣，從而更好地延展品牌傳播空間，把大運河文化、資源優勢更多地轉化為產業優勢。

劉曦系浙江理工大學史量才新聞與傳播學院副教授