新媒體視角下陜西武功農村電子商務發展的啟示

張 煥張 彥李海平

(1.陜西工業職業技術學院，陜西 咸陽 712000； 2.湖南水利水電職業技術學院，湖南 長沙 410131)

自2014年中央“一號文件”提出發展電商以來，連續6年，農村電商一直成為中央關注的重點。2019年，中央“一號文件”再次強調發展農村電商，提出實施數字鄉村戰略，深入推進“互聯網+農業”[1]。經過幾年的努力，我國農村電商取得了不小的成績，由新媒體衍生的社交電商、內容電商、直播帶貨等新模式在縣域地區乃至深度貧困地區快速普及，有效拉動了貧困地區的經濟增長。

目前，我國學者對農村電子商務發展也做了較多的研究。大多數是圍繞農村電商促進鄉村振興、實現精準扶貧等方面。路標(2020)分析農村電子商務的發展現實，并從經濟社會各方面分析電子商務對鄉村振興的推動機制，從人才、基礎設施、品牌建設等方面對農村電商提出了相應的對策[2]。李秋斌(2018)通過對實際案例考察總結出農村電商扶貧的基本模式，提出電商扶貧在人才、設備、生產方面存在的問題以及相應的對策建議[3]。許耿(2019)結合新媒體的特點，從保證產品質量、塑造品牌形象、注重品牌傳播等方面對農產品電子商務品牌化運營提出了發展意見[4]。陳媛媛(2016)探討了各行業利用新媒體營銷的成功模式，借鑒實踐經驗，結合新媒體時代和農產品特點，提出構建系統化農產品新媒體營銷新型模式及策略[5]。

總體來說，目前的研究關于西部不發達地區特別是陜西農村電子商務的研究較少，能將新媒體和陜西農村電子商務結合起來的研究更是少之又少。本文以電子商務發展較好的陜西省武功縣為例，通過對其在新媒體方面的做法進行調研和分析，總結其可以借鑒的經驗，梳理出應規避的風險，以期從新媒體的角度為陜西省農村電子商務發展提供參考。

1 武功縣電子商務發展概況

1.1 武功電子商務發展現狀

武功縣隸屬于陜西省咸陽市，占地面積為397.8 km2，擁有人口45萬，人口密集，具有獨特的區位交通優勢，處于絲綢之路經濟帶核心區和大西安半小時經濟圈，具有2 h內通江達海、連通國際的交通保障能力，是關中地區重要的交通樞紐和物資集散地[6]。

武功在全國縣域電商發展方面表現突出，是全國農村電商發展的示范縣，同時也被稱為“西北電商第一縣”，全國電商強縣。2013年，武功開始大力發展電商，作為西北地區農產品商品集散地，武功縣不僅有當地的特色農產品，還征集了陜北、陜南、關中、新疆、西藏、甘肅等地的30多類300多種特色農產品。擁有3萬多平米的高智能縣域電商運營中心，同時引進了陜西美農、武功印象、蜂蜜哥、土豆姐姐等30余家知名電商企業入駐武功。武功縣在2017年獲 “互聯網+農業”全國十大標桿縣域榮譽稱號。武功縣不僅在傳統電商方面，在直播電商、社交電商等方面也始終走在電商發展的最前沿，引領西北地區電子商務的發展，武功電商已經成為陜西電商的一張名片，并且其農村電商發展模式入列全國縣級電商發展八大模式。武功電商的發展并非像傳統的農村電商一樣，沒有從農產品入手，而是提出“買西北，賣全國”的口號，打造西北最大的倉儲物流集散地；而后隨著新媒體和跨境電商的出現，武功縣電子商務轉變發展思路，進一步提出口號“買西北，賣全球”，旨在通過新媒體電商、跨境電商等方式開拓武功電商新格局。

截止目前武功已建成1個互聯網產業園，2個縣級電商運營服務中心，8個鎮級電商運營服務站，95個村及電商運營服務點。全縣匯聚西域美農、鮮生云倉、大漠盛宴、鋪鋪旺等電商企業328家。培育個體網店1 200余家，引進中通、百世、韻達等快遞企業40余家。發展微商3 200余人，年銷售額達41.22億元。輻射引領西北地區乃至全國40多類2 000多種特色農產品觸網銷售，享有“中華農都·電商新城”美譽[7]。武功縣農產品電商銷售額穩步增長，僅2018年上半年就達到15.58億元[8]。2020年“雙十一”，武功縣300余家電商企業當日交易額3.26億元[9]。

1.2 新媒體視角下的武功電子商務發展

在新媒體技術快速發展的背景下，武功電子商務也緊跟時代潮流，將新媒體技術應用到農村電商的發展中，主要體現為直播帶貨，應用的新媒體有微信平臺、直播平臺等，微博、短視頻平臺則應用較少。

2017年，武功就開始嘗試直播帶貨，并且取得不錯的成績。當年舉辦的首屆農產品網紅網貨節實現銷售額1.8億。直播對武功電商起到重要推動作用，特別是在推廣方面，獼猴桃品牌“武功小子”就是在2018年首屆中國農民豐收節上通過新媒體宣傳、基地直播、線下展銷等形式推廣。武功縣縣長錄制了代言視頻，推廣該品牌，省市主流媒體和各大自媒體平臺也紛紛聚焦“武功小子”獼猴桃，通過報紙、廣播、電視、網絡媒體和微博、公眾平臺、抖音、網紅直播等形式全媒體宣傳“武功小子”，收到了超過10 000萬網友和消費者的關注、點贊和好評，50萬kg獼猴桃一周內銷售一空[10]。2019年雙十二，在武功縣西北農產品展示體驗城舉辦了武功電商網紅產品頒獎盛典，眾多的網紅與當地電商聯手線上直播，當天銷售額達1.58億。2020年6月21日，西北網紅直播基地正式掛牌啟動，同時舉辦了“快手上的鄉味—西北篇”。2020年由于疫情影響，武功縣各村黨支部、武功鎮政府等多家單位利用“微信朋友圈”、“抖音號”銷售甜瓜。武功縣投資1 000萬元建成了武功西北“網紅直播”基地，創新實施“武功優鮮”、“簽約農民網紅”等項目，吸納西域美農等20多家電商企業入駐，幫扶284名貧困青年成為“帶貨主播”，50人簽約成為有固定收入的“農民網紅”[11]。2020年7月1日，京東“京東助農”西北直播基地正式落戶陜西武功，直播基地內設有農產品展銷大廳、網紅直播間、培訓中心、供應鏈中心等多個功能板塊，與“京心助農”項目合作的商家，可以免費入駐基地、直播、引入網紅達人。依托這一基地，京東將展開系列直播培訓，并通過資源傾斜帶動陜西果品銷售[12]。2020年8月17日，陜西省武功縣人民政府、淘寶(中國)軟件有限公司、陜西惠農電子商務科技有限公司三方共建直播基地簽約、阿里巴巴西北首家村播基地授牌暨“百千萬”陜西省果業工程啟動儀式在武功縣舉行。

2020由于疫情徹底點燃了武功的直播帶貨，第一季度武功電商總銷售額就達6.2億元，生鮮銷售較2019年同期增長三倍。可以看出，直播對于武功電子商務發展起到重要的助推作用。武功已完全進入直播時代，其銷售的西北干果、獼猴桃品牌“武功小子”等農特產品正在通過網絡直播走向全國各地。

2 新媒體視角下武功縣電子商務發展分析

2.1 新媒體視角下武功縣電子商務主要做法

在電商人才方面，武功與陜西省電子商務行業協會共同組建了“陜西省電子商務武功培訓基地”，成立淘寶大學陜西分校，免費培訓近20期，1 000余人；在物流方面，武功建立了縣、鎮、村三級電商物流體系和配套服務體系。同時引入大數據技術分析物流數據，提高物流效率，完善物流體系；在倉儲方面，建立了陜西美農8 000 m2的貨倉，以及全國首個西北生鮮產地倉等；同時，武功注重農產品的標準化和品牌化，建立了農產品檢查站，并且在種植農產品時采取“一鎮一業、一村一品、一戶一策”的形式，使得產品具有地域特色。目前，打造的農產品品牌有獼猴桃品牌“武功小子”、蘇繪土織布、馨繡刺繡、普集燒雞、代家菜油、倪家鍋盔等省級著名品牌。

2.1.1 全方位的政策支持與引導

武功縣電子商務的飛速發展離不開政府的正確引導和政策支持。在電子商務方面，武功縣委、縣政府從一把手到基層工作者，建立了電子商務工作領導小組、生產經營者協會以及電商投資有關的商務協會。各個機構各司其職，分工明確。政府同時出臺了《武功縣鼓勵和扶持電子商務發展若干意見(試行)》、《武功縣電子商務發展專項扶助資金使用管理暫行辦法》等諸多配套政策和規范性文件，為電商發展營造良好的環境。注重網絡基礎設施的建設，截止武功縣2017年10月份，已建成中國移動基站219座，中國聯通4G基站179個，實現4G網絡全覆蓋[13]。

在新媒體技術應用方面，政府領導積極響應，帶頭利用直播技術和微信公眾號銷售農產品。2020年4月29日，武功縣縣長林海首先作為網紅，走進“陜貨淘寶直播購物節”陜西直播專場，為武功農產品代言。縣長的直播起到了很好的示范效應，激勵更多的年輕人利用直播、新媒體技術銷售農產品。2020年疫情期間，農產品面臨滯銷，武功縣多個村的書記帶頭利用微信公眾號在朋友圈里銷售農產品。

2.1.2 緊跟電商發展方向，不斷創新

武功電子商務始終緊跟電商發展方向，在直播電商還不是很成熟的時候就開始利用直播銷售農產品，并且取得不錯的成績。2017年，中國首屆網紅網貨節就在武功縣成功舉辦，武功縣多家企業的產品得到了網紅和大V的現場直播，活動累計在線觀看人數突破3 282萬人次，總訂單量近364萬單，總銷售額達到1.8億元。

同時武功縣建立了西北網紅直播基地，該基地可以提供網紅培訓、產品直播、直播場地租賃、直播帶貨等服務。其致力于為更多的電商賣家提供直播服務，打造農產品直播電商模式。

2.1.3 注重新媒體推廣人員的培訓

淘寶大學陜西分校坐落于武功，使得武功在人才培養方面享有優厚的資源。截止目前，武功已舉辦的電商培訓超過100期。同時，武功縣也比較重視新媒體在電商應用方面的培訓。僅2020年，已舉辦的新媒體培訓超過5期。3月，武功縣電子商務服務中心和陜西美農網絡科技有限公司聯合為電商企業、個體平臺店主、微商創業團隊及個人舉辦直播短視頻運營培訓班；5月，武功縣電商辦舉辦抖音、直播、快手等直播培訓以及微信社群的培訓班；6月，西北網紅直播基地建立之后，武功就為當地村民開設了直播培訓；7月，武功電商辦聯合武功縣百米生活電子商務有限公司舉行“云地攤”培訓課程；8月，阿里巴巴西北首家村播基地簽約暨“百千萬工程”啟動儀式在武功縣西北網紅直播基地舉行。作為陜西果業“百千萬”工程的千名主播培訓班也在武功西北網紅直播基地開班。全省1 000多名果農、果業合作社成員和企業員工通過線上學習等方式接受為期3 d的專業化培訓[14]。

2.1.4 注重新媒體推廣時產品品牌及特色

武功在農產品電商方面注重打造農產品品牌，因為只有品牌化了，才會標準化，產品質量也會更有保證。武功縣邀請電商專家，為楊老五麻花、倪家鍋盔、蘇繪手織布等上百種特色農產品設計包裝，策劃品牌，旨在打造農產品電商品牌。

武功還以農業、農村工作為依托，結合自身特色，制定《武功縣“互聯網+”農業綜合試驗不范區發展規劃》。鼓勵支持面粉、鍋盔、麻花、掛面、燒雞、長寧醋和刺繡、土織布、草編等產品生產企業和個人，以適應電商銷售為著眼點，圍繞規范生產、重塑包裝、打造品牌、溯源信息、擴大規模等方面進一步做好產品開發和品牌打造，提高產品質量和知名度，豐富武功本地電商特色產品供給[6]。

2.2 新媒體視角下武功縣電子商務存在的問題

2.2.1 新媒體平臺應用單一

當前主要的新媒體平臺有微信、微博、短視頻、直播以及其他自媒體平臺(知識問答類、音頻類等)。但目前武功電商企業主要使用的平臺僅有直播平臺、微信公眾號、微博等媒體。而微博直播利用較少，其他自媒體平臺應用更少。

雖然直播平臺讓電商變得更直接，但各個平臺的粘性用戶不同，如果能將其他各類新媒體平臺利用起來，武功電子商務的影響面會更大。

2.2.2 高素質新媒體人才培養不足

武功縣舉辦的培訓較多，但大多數面向對象為當地農戶，且培訓停留在實操層面。但隨著武功縣電子商務的發展，農產品電子商務也面臨轉型，產品品牌有待提升，產品加工需要深入，產品IP急需賦能，電商模式需要創新，這一切工作都需要高素質電商人才來完成。但當前武功縣在新媒體人才培養方面僅體現出普適化，目的讓更多的村民學習了解直播電商，通過直播平臺銷售農產品，并沒有從新媒體人才培養角度長遠考慮，對專業人才的培訓略顯不足。

2.2.3 產品品牌影響力不夠

武功電商一直注重產品品牌的建立，也認識到品牌塑造的重要性，并且采取了一系列措施打造出“武功小子”獼猴桃等品牌。但是這類農產品品牌的影響力還是不夠，缺少品牌IP的打造，產品包裝、文案宣傳和品牌故事并沒有考慮到新媒體營銷的特點以及品牌的塑造，品牌影響力有待培育和提升。

2.2.4 新媒體推廣缺少新產品

新媒體憑借新穎的傳播模式和新奇的內容贏得了部分消費者的青睞。對于新媒體技術來說，其傳播內容的趣味性和創意性是關鍵，但目前武功電子商務直播帶貨的大部分是農產品。而農產品可替代性強，不足以吸引消費者的眼球。這樣的傳統產品導致產品溢價空間有限，并且不利于新媒體技術對于農產品的推廣以及品牌的傳播。

3 新媒體視角下陜西武功農村電子商務發展的啟示

3.1 出臺政策鼓勵農村電商發展，推動新技術應用的普及

從武功成功的經驗可以看出，政府在整個電商發展方面起到很重要的作用。這里所說的政策涉及3個方面：基礎設施建設、人才引進政策和企業引進政策。基礎設施不足和人才缺乏是很多地方電商發展不起來的主要原因。有些農村甚至不能保證4G全覆蓋。因此，政府首先應該成立電子商務辦公室，并且專人負責，制定基礎設施(網絡、物流、服務體系)建設方案，為電子商務發展打好基礎。其次，應該出臺大學生返鄉創業的優惠政策，鼓勵外出打工的電商從業者返鄉創業。鼓勵個人從事電商活動，加大培訓力度，保證電商發展的人才供給；第三，從稅收方面、政策、技術等方面為電商企業提供優惠和支持，引進電商企業，為電商發展注入活力[8]。另外，對于新技術要采取多種手段進行普及和應用，政府相關負責人可以率先垂范。例如，林海直播帶貨，這不是不務正業而是對電商從業者的一種鼓勵和支持。

3.2 注重品牌打造，營銷突出新媒體傳播內容要求

目前，農產品同質化嚴重，可替代性強，品牌化、標準化程度不高導致農產品質量參差不齊，嚴重影響消費者的體驗。而在利用新媒體技術營銷時更應該注重產品品牌的塑造，注重創意和新穎。

首先，在產品種類方面，除了傳統產品以外，還應該注重產品的深加工，深加工可以避免產品同質化問題，另外也可以迎合更多人的需求，拓展產品市場；其次，產品包裝應該區分產品用途，采用不同規格。例如，獼猴桃的禮品盒包裝和普通包裝，包裝設計應該體現互聯網思維，包裝體現消費場景，方便消費者食用，同時時尚、簡潔，符合目標人群的喜好，提升產品品味，增加產品溢價空間；第三，產品包裝文案應該符合目標人群的特點和產品定位，讓文案和消費者產生共鳴；第四，打造產品IP，講好品牌故事，IP和故事是品牌的靈魂，有靈魂的品牌才能永久的留住消費者，避免被同質化產品代替。在銷售農產品時，可以結合當地歷史文化或者歷史、人物故事，打造產品標簽，同時深挖產品品牌背后的故事，圍繞故事開展一些線下線上活動，利用新媒體進行營銷，讓更多的人通過故事了解產品品牌，通過故事將消費者和產品聯系在一起。只有打造適合新媒體推廣的產品及品牌，才能更好的利用新媒體傳播農產品品牌。

3.3 注重新媒體技術電商高素質人才的引進和培養，為電商發展提供智力支持

目前，農村電子商務方面的培訓較多，店鋪運營層面、社群電商、直播電商方面等，但大多屬于基礎運營操作類。電子商務行業瞬息萬變，只有具備深厚的理論基礎和豐富的實踐經驗的人才能應對這種變化。農村電子商務要發展，不能僅靠電商培訓，更需要高素質人才的引進和培養。

高素質人才引進需要政府制定人才引進計劃，吸引高素質人才返鄉支持農村電商；而高素質人才的培養則需要政府嚴選電商人才，寧缺毋濫，將少數優秀的電商新農人送出去，讓他們開眼界、長見識、漲知識，提高對電商的認知程度。

3.4 注重創新，為農村電商發展注入活力

電子商務是一個需要創新的行業，產品創新、平臺創新、營銷創新、模式創新都特別重要。產品創新方面，可以對產品進行深加工，擴展產品種類。同時創新產品包裝，撰寫創意文案，打造創意IP，深挖品牌故事；平臺創新方面，可以重建農村電商平臺或通過應用知名電商平臺的某一頻道銷售農產品；營銷創新方面，除了直播帶貨營銷外，可以綜合利用微信、微博，特別是自媒體(百家號、大魚號、音頻、知識問答等)平臺進行宣傳推廣，采取事件營銷、活動營銷等方式；模式創新方面，可以從升級電商形式，提升消費者體驗入手。例如，西域美農的社區電商就是模式創新，產品價格低，并且物流快，產品質量值得信賴。只有不斷創新，才能為農村電商發展注入新的活力。