自媒體時尚博主流量變現與IP形成研究

金自立 楊詩雨 馬曉靖 尹義靜

（上海立信會計金融學院，上海 200000）

一、時尚博主現狀

時尚自媒體行業壓力。2017年9月27日，國家新聞出版廣電總局發布了《新聞出版廣播影視“十三五”發展規劃》，提出要加強主流媒體建設，提高輿論引導能力。在此背景下，新的政策和新的法規相繼出臺，監管將呈現更加嚴格和細化的趨勢。進入2018年后，短視頻行業異軍突起，憑借其強娛樂性、強互動性、碎片化等特點，快速占領市場，在一定程度上打擊了以內容傳播為主的時尚自媒體的發展，時尚博主也將受到波及。

轉型壓力。時尚行業分類的不斷細化，使得“快時尚”成為主流時尚趨勢，進而縮減時尚的壽命。由于成本與成效帶來的市場沖刷，時尚博主的小范圍推薦帶貨，已經不能產生與成本相匹配的影響力，需要在原有的基礎上進行創新與轉型，以應對未來的戰略發展。

時尚自媒體行業內部競爭壓力。自媒體時尚行業有著進入門檻低、創作簡單易上手的優勢，導致2006年至2016年整個時尚行業處于極速擴張模式，并在2016年后處于飽和狀態。對于已在行業中的時尚博主而言，需要解決如何保持原有流量與經濟效益，并進一步擴大收益；對于想要進入行業的新興博主，飽和帶來的時尚自媒體門檻的提高，形成了更多壓力。

二、自媒體時尚博主IP化

行業內部就業人員的爆滿、新政策的不斷推出、質量要求的提升，導致行業內部競爭愈發激烈。因此，從中脫穎而出就顯得格外重要。個人價值IP化，也因為在新環境下對時尚博主的顯著幫助，逐漸被更多人所了解與運用。

（一）定義

自媒體時尚博主IP化，是指時尚博主通過創立自己的時尚品牌，或以自己的名義作為實現購買力的依據，培養屬于自己的流量，從而實現商業價值。

（二）自媒體時尚博主特征

自身能力多樣化。時尚IP化博主來自各行各業，其在原生行業中對訊息的捕捉、文字的處理、技術的開發等多樣化能力，幫助其實現了較強的內容輸出。通過結合自己使用時尚產品的體驗，在推文中強調其特色，并依靠高質量且持續更新的內容，不斷組織創新活動，使受眾從潛意識上形成信賴意識，由此保持影響力的不斷擴大。

平民化。時尚IP化博主通常會著重介紹認識產品途徑與產品功能，結合自身使用感受、當下潮流趨勢、消費者的特點等，在與同類型產品對比之后進行推薦。上述推廣方式使得博主更具有親和力，以平民化的方式，拉近受眾群體與博主間的距離，更好地將產品的輸出轉換為購買力。

（三）自媒體時尚博主在流量變現與IP化階段的收益模式

1.流量變現

流量變現，是指將互聯網流量通過某種手段實現現金收益。在互聯網時代，用戶即為潛在流量，潛在流量即可轉化為資本。因此，實現流量變現的前提是擁有足夠的流量。時尚博主對時尚的展示，群眾對時尚產品的反應及回饋過程就是流量形成的過程。在未實現IP化之前，時尚博主一般通過流量變現的手段完成收益，主要包括瀏覽點擊、廣告植入、活動出席和定向銷售。其中瀏覽點擊是最常用的方式，除此以外，小流量博主常用廣告植入，大流量博主偏向于活動出席與定向銷售。

2.IP化

與其他IP聯名合作。品牌跨界聯名合作在當下已經成為各大品牌營銷的普遍方式。據時尚媒體Gloss2019年年初的一份報告，受訪的149位時尚和美容企業高管中，有38%表示他們所在的品牌，將聯名視為該年最大的營銷機會。配合自媒體IP的強大影響力，成功的聯名合作，可以獲得1+1>2的驚人效果。

廣告推廣。當時尚自媒體成功打造個人IP后，接受到各大品牌合作推廣的機會將逐漸增加，因其背后的高粘性粉絲，是一股巨大的可變現流量。自媒體IP進行廣告推廣的方式眾多，其中最常見的便是通過各大社交平臺與粉絲分享合作品牌的產品。

成立個人品牌。成立個人品牌能夠使時尚自媒體IP獨當一面，耕深自己的影響力，擴大收入的同時，更能拓寬市場，吸引更多人的關注與喜愛。

（四）自媒體時尚博主IP化的價值

在這個全民互聯網的時代，隨著微博、抖音、微信公眾號等社交軟件的風靡，人人皆可成為傳播主體，人人皆可創造巨大的影響力。自媒體在這股熱潮中涌現出來，發展迅速，而打造自媒體IP也成了每個自媒體人的夢想。

實現IP化，其能帶來的影響力是不可估量的，不僅能放大個人價值，也能給社會創造價值。一個成功的IP，背后蘊含著巨大的商業價值；而IP意味著流量，即有相當數量的受眾群體。IP化的成功打造能夠給予自媒體以極大的知名度，從而俘獲大批粉絲，積攢流量。伴隨著流量的增加，其變現能力也隨之提升。而流量的變現，也能帶動社會消費，推動經濟發展。

三、個例分析

為更具象化地展現自媒體時尚博主實現IP化的途徑，筆者選擇了知名時尚博主A為例分析其由普通自媒體發展為大IP的歷程。

A作為頭部時尚博主，長期占據時尚領域大IP的主導地位。她于2014年創辦了公眾號，創辦初期通過推廣有趣的穿搭方式視野，但其獨樹一幟的風格和實用的干貨輸出幫助其在2014年-2015年間實現了初步的粉絲集聚，并通過獨特的社群營銷模式完成了流量變現，這也為其后IP化的發展奠定了基礎。

（一）流量變現階段

1.內容

從實用角度提供內容價值。A通過每一期定位一類產品，捕捉客戶首要需求，詳細標注被分享產品的材質、使用后的感受及購買渠道，極大程度上為受眾者提供大量可供選擇的“干貨”，節省購買時間，實現發布內容的價值轉換。

時刻緊跟隨新鮮話題。頭條的標題往往是奠定文字閱讀量的基礎，公眾號流量變現的成功也取決于其標題與內容的吸睛程度。通過利用名人效應的營銷手段在其發布的頭條推送，輸出最貼合消費者需求的內容，保證其平均高于10萬+的閱讀量，成為實現IP化的堅實基礎。

2.變現模式

與大部分博主類似，A的公眾號在流量變現的階段主要采用CPM和CPC的變現模式。前者為展現成本，即以廣告每展現給一千個人所需花費的成本為收費標準，這在副條推廣中非常常見，公眾號經常在文章中展示推廣產品的圖片以獲得收益；后者為點擊成本即每產生一次點擊發生的成本，這對于博主而言是更容易取得的收益，前文所提到的A公眾號的標題吸睛力強，2015年總共發布204條頭條推動，即平均1.7天發布一條，固定更新的習慣也穩定了閱讀的用戶群，因而粉絲點擊的欲望也比較高，由此轉換為的實際收益也更高。

3.營銷

為穩定與擴張粉絲與消費者群體，公眾號流量變現階段采用社群營銷的方式，在定位女性用戶的基礎上，將其轉化為免費的宣傳力量。通過開展粉絲互動專題，保持回復粉絲的強度，精準等位用戶對個性化內容的高度需求，加強了粉絲的粘性，并不斷地建立她在該領域的話語權與影響力實現用戶對其文章的二次傳播。以傳播的用戶為中心聯結出一大群具有相似消費習慣的用戶，這些同化的用戶最終也被轉變為購買力。

（二）IP化階段

1.過渡運營階段

2016年，A正式開始IP化道路。以之前推廣過的品牌為依托，在此基礎上嘗試聯名銷售，參加各大時裝周、品牌活動和潮流派對積極捕捉流行元素，翻閱歐美時尚雜志總結經驗，使得流量至IP化的過渡階段不再生硬。為避免用戶對于強勢商品輸出的抵觸，A堅持親自測評試用的推廣方式，通過媒介圖文并茂地展現商品的優勢，以此拉進粉絲與設計師之間的距離，激起了粉絲的購買欲。

2.實現個人IP

A充分運用先前積累的流量基礎，將受眾對發布文章的高質量認識轉變為對A這個IP的認可，并一改流量變現階段潛移默化傳導商品信息的手段，而是直接用自己的IP 刺激受眾的購買欲，實現經濟轉化。此外，為維護個人IP的持續運作，A也開發了時尚相關的原創漫畫，開展線上線下的粉絲活動，增強粉絲粘性與購買力。

四、自媒體時尚博主IP化過程中的問題及解決策略

（一）市場飽和度增加

2014年至2017年自媒體從業人數及其增長率逐年增加，尤其是2014至2015年高達37%的增長率，從業人員呈爆發式增加，但在此之后，每年的人數增長率卻逐步下降，增長速度趨于緩和。由此可見，自媒體市場已逐步飽和，能夠吸收的從業人員也逐漸減少，并趨向穩定。

市場飽和度的提升，意味著從業人員的數量將不會進一步擴大，供給與需求已達到平衡。根據供需關系圖可知，供給的減少和需求的增加，都是可以使得原來達到平衡的價格增加。但從業人員基數過于龐大，導致供給無法減少，因此擴大需求將是時尚博主IP化的下一步。

時尚領域涵蓋穿搭、美妝、發型等多個方面，通過擴大自身內容的覆蓋范圍，可以增加受眾的人群，變相擴大需求。相對于其他群體，經濟獨立的女性更加關注自身時尚程度，適當增加相關內容比例，可以吸收更多流量。

（二）內容質量

互聯網時代是一個贏家通吃的時代，自媒體需要不斷累積流量，占領頭部。因為任何一個事情的價格都源自它的價值，價值產生于共識，而共識最終來自話語權。自媒體占領了頭部才能擁有更大的話語權。為了獲得話語權，就必須占領更多流量，由此搬運、標題黨、內容質化等問題開始浮現。這便導致新媒體上內容被遺忘率高，缺乏思想深度，無法長期獲得流量。

雖然從業人數不會進一步大幅度增加，但行業內部的競爭依然會持續，因此從中脫穎而出就顯得尤為重要，而原創內容將會成為下一個推動自媒體轉型的重要因素。優質的內容會完成IP化和粉絲化的升級，頭部內容將獲得更大的話語權和商業分成。作為自媒體，只有意識到不是為了迎合受眾，而是為了形成品牌、改變受眾，才能形成用戶對于這個品牌的認知。

（三）資金支持

實現自媒體IP化是一個漫長的過程，最終能否成功也是一個未知數。持續的資金支持，為實現IP化提供巨大的助力。對于普通人而言，運營一個自媒體賬號的初期，多數人都是“為愛發電”，抱著分享生活、傳播知識等目的在互聯網上與他人互動。在優質內容持續地輸出下，賬號可能獲得一批粉絲的喜歡，從而小有知名度。若想提高粉絲粘性并吸引新粉絲，運營自媒體賬號則要付出大量時間和精力，如果背后沒有運營團隊和資金支持，想要打造一個自媒體IP是非常困難的。每年有成百上千萬的自媒體賬號注冊，真正能夠經市場淘汰后留存下的卻寥寥無幾。

（四）推廣

在互聯網高度發展的今天，各類型的自媒體都有在不同平臺開設賬號，然而缺乏有效宣傳、與網民之間的交流與維系、自身特色和實質內容等，導致其無法擴大知名度。筆者建議通過對某一領域的領軍人物進行分析、反思學習，結合自身風格進行宣傳。