信息傳播的周圍人效應*

■ 劉 宏

在人類傳播的歷史上,距離占據了重要的位置,這種距離既包括地理意義上的,也包括生理意義上的,還包括心理意義上的。距離既是時間,也是空間。如果只是解決了傳播的時間問題,那頂多就是解決了一半的距離問題。

距離既是一個現實問題,也是一個歷史問題。從人類開始有了傳播意識以后,距離問題就一直困擾著人類。人類有了文字,卻失去了口語的距離；人類有了廣播,卻失去了廣場的喧嘩；人類有了電視,卻失去了現場的樂趣；人類有了網絡,卻失去了人際的交往。距離總是失而復得,若有似無。傳播從距離出發,又改變了距離。人類從村莊出發,最后又回到了村莊。地球村意味著人類傳播距離的全球化。

從某種意義上說,文化是沒有時間的空間,或者說是去時間化的空間。最典型的例子就是地球村,即是時間在一定程度上消滅了空間,同時性取代了歷時性,文化依然會存留在空間里。在這樣的時刻,人類學意義上的時間和空間發生了某種錯位,或者說產生了某種傾斜,空間似乎變成了承載人類文明的最后一塊濕地。今天,人們所謂的慢生活也是如此,歷史是慢的,現實是快的。反過來想,也可以說流行的時尚是沒有空間的時間,穿越類型的電視劇就是例子,相當于用時間穿越空間,而且停在時間上。

可以看看水滴石穿和愚公移山這兩個詞語的共同點,前者在拉丁語和中文里都存在,用水比喻時間,把時間可視化,石頭代表空間,滴是動詞。后者用愚公一家人象征時間,山就是空間,移是一個連接時空的動作。這兩個成語都反映了古代用時間換空間的過程是如此緩慢,時間處于弱勢,時間是減速度的。

以往有關傳播距離的討論更多著眼于傳播者的距離,也可以說是媒介或者媒體的距離,而與受眾相關的傳播距離經常被有意無意地忽視。在受眾接受信息的過程中,往往會形成一個周圍人群體,這個群體可以影響彼此的信息接受程度。

一、理論描述

加拿大多倫多學派學者哈羅德·伊尼斯(Harold Adams Innis)認為,傳播媒介本身的特征決定了該媒介是更加適合在時間上的縱向傳播還是在空間上的橫向傳播。通常來說,不適合運輸的、笨重耐久的媒介具有時間偏向性,例如黏土和石頭等；便于運輸的、輕巧靈活的媒介具有空間偏向性,例如莎草紙等。對于某個媒介對時間或者空間的倚重,伊尼斯表示其涵義的基礎是該媒介所存在的文化環境或文明中,這一媒介的重要性有著不同的偏向。此外,伊尼斯認為在媒介發展過程中還存在著罕見的間歇期,此時來自另一種媒介的影響可以抵消前一媒介的偏向性,達到時間和空間上的平衡。①伊尼斯也曾在其著作中提及時空距離對于政治和宗教發展的意義,他在討論媒介的時空偏向時指出“宗教組織倚重時間,政治組織倚重空間”②,伊尼斯的這些觀點可以被視為一種媒介決定論,不同的介質導致了不同的傳播時空偏向。按照伊尼斯的邏輯,今天的新媒體應該是偏向空間的,因為手機作為介質具有天然的移動性。在伊尼斯的歷史語境中,時間是縱向的,空間是橫向的。這一點像麥克盧漢的冷熱媒介概念一樣容易引起分歧。從受眾的角度看,信息接受過程本身只能是一種空間行為,所有的受眾都是現實受眾,或者說都是處于現在的時間節點上的受眾。無論那些受眾年輕或者年長,都沒有歷史受眾。所以,媒體想要穿透的永遠都是受眾的信息空間,無論是通過時間消滅空間而壓縮形成的地球村,還是大眾傳播的無差別同時到達,都是力圖把受眾變成等距離的信息消費者。

美國媒介理論家保羅·萊文森(Paul Levinson)對伊尼斯的理論進行了延伸,他提出了補救性媒介的理論,認為社會的規則和要求也可以在媒介偏向性上發生作用,使之達到偏向性上的平衡,隨后這種平衡又會被打破,進而新的媒介帶來新的補救,如此循環。③媒介環境論者總是把媒介當作一種環境來看待,而在這樣的媒介環境中,受眾似乎總是被忽略的。

馬克思(Karl Heinrich Marx)與恩格斯(Friedrich Engels)根據其所處社會交往的趨勢特點得出這樣的信息傳播規律:信息傳遞速度和廣度在社會空間擴大過程中有著重要作用,人們只有及時地、大量地獲得整個世界范圍的信息,才能夠使得每個單獨的個人擺脫各種不同的民族與地域的局限性,轉而與整個世界的物質和精神生產發生實際上的聯系,并且有面對這種局面的力量。④此外,馬克思在分析商品的流通時,提出了著名的時空觀論斷——“用時間消滅空間”,他這樣表述,“把商品從一個地方轉移到另一個地方所花費的時間縮減到最低限度。資本越發展,從而資本借以流通的市場,構成資本空間流通道路的市場越擴大,資本同時也就越是力求在空間上更加擴大市場,力求用時間去更多地消滅空間。”⑤馬克思天才地發現了人類社會交往的信息傳播規律,突出了受眾在信息接受過程中的主體性。

曼紐爾·卡斯特(Manuel Castells)認為在信息社會中,“對時間的掌握,對節奏性的控制在工業化與都市化的巨大運動里,殖民了疆域,轉化了空間,還伴隨著形成資本主義與國家主義歷史過程。流變建構了存在,時間馴服了空間”⑥。不論是時間消滅空間,還是征服空間或者馴服空間,都是對資本主義時空觀的一種批判。

德國西美爾認為,人們為了實現目的和發展自我,發明了各種工具,這些工具進一步轉化成各種媒介,用來制造或者跨越距離,這里的距離可能是空間距離也可能是時間距離,還可能是思想或者邏輯距離,這種對距離的對抗,在很大程度上促使人類文明向前發展。⑦這種對距離的對抗,不僅僅表現出了媒介對受眾的時空控制,也體現出了受眾在時空上對媒介的反控制。

麥克盧漢在討論印刷術的貢獻時認為,印刷術在傳播距離方面的貢獻造就了民族主義。印刷術的發展拓寬了讀者的信息廣度,也引領讀者步入了傳媒所創造出的空間之中,讀者在這個空間里獲得個人的延伸,同時也被營造這個空間的媒介組織左右著他們的愛好與意識形態。⑧雖然麥克盧漢已經注意到了讀者對媒介的反作用力,但是,他畢竟是一個媒介決定論者,他有意無意地忽略了受眾作為一種媒介的能動價值。

美國社會心理學家勒溫的場論對我們認識信息傳播中的周圍人效應有很大的幫助,雖然場論引入了一些物理學概念,但是它仍然是對群體環境的一種有趣的探討。從社會心理學的角度看,可以說與人有關的環境都是近環境。正是在這個意義上,勒溫的場論至今仍對群體傳播研究有著特殊的啟發。也可以說周圍人效應是群體傳播的一種表現形式,只不過周圍人是一個近距離的研究角度。勒溫的場論并沒有考慮虛擬的因素,或者說他的場更多指向的是封閉的環境。這一點和現在說的新媒體時代的場景有很大的區別。在場和不在場都對傳統的場論具有挑戰性,我們不斷地改變周圍人的概念,這直接改變了我們原有的認知環境。

二、周圍人的概念:熟悉的和陌生的

實際上,在生活中經常會遇到這樣的情況,就是你在媒體上獲得了一個信息,但是對這個信息的可信度存疑,或者說想知道更多相關的信息,這時候你會問誰？答案很可能是周圍人。

本文研究的周圍人是指信息意義上的,換言之,它是和信息接受密切相關的周圍人,或者說是由于信息傳播而產生的周圍人群體。

周圍人的概念出現在信息傳播領域并非偶然,它和大眾傳播對人際傳播的擠壓有關,時間在一定程度上可以消滅空間,但是,代表著時間的大眾傳播卻很難消滅人際傳播,即便是大眾傳播在信息意義上已經把世界變成了一個地球村。很多人曾經相信媒體可以讓他們擺脫周圍的環境,建立一個遠環境。但是,社交媒介的強大又仿佛使人們重新回到了人際傳播時代,近環境再次成為影響人們的社會判斷的重要指標。

可以把新媒體的出現看成是人際傳播的復興,或者說是一種群體傳播的反彈。在信息渠道不發達的時候,人際傳播是線性的,像它的命名一樣,基本上都是一對一的,如同多米諾骨牌,換句話說,那時候的人際傳播不具有時間性,只有空間性,群體傳播更容易被視為烏合之眾。而在互聯網時代,人際傳播獲得了一種技術意義上的時間性。這意味著技術在信息傳播區域扮演了越來越明顯的中立角色,技術不再是傳統媒體的專利,技術進步對人際傳播同樣重要。今天組建傳播群體的門檻變得越來越低,群體傳播變成了新媒體時代最重要的傳播方式之一。

周圍人既是一種位置概念,也是一種心理概念。單純從地理的角度看,周圍人應該是一群離你很近的人；而從心理的角度看,周圍人可能分布于世界各地。在電話時代,周圍人通常就是寫在電話通訊錄上的人；而在微信時代,周圍人大概就是添加的好友。以電視節目為例,當周圍人對一個節目的議論變得越來越少,肯定會影響到一些人的收看。聽上去這好像是收視環境的問題,實際上不僅僅如此,如今的網上討論已經潛移默化地替代了傳統的周圍人口碑,這一點對堅定的愛好者或者粉絲大概影響不大,受到更多影響的是中間分子,類似于近距離的從眾效應。

社交媒介有一個明顯的特點,即它在生產或者篩查你的周圍人。我們在網上往往會有一些最熟悉的陌生人,過去,可以稱得上朋友的人都是見過面的,如今,有了社交網絡以后,有些人雖然素未謀面,卻以朋友相稱,因為他們天天在朋友圈見面,熟悉對方的言行舉止,但是卻沒有見過面。這一點似乎改變了傳統的朋友定義,朋友變成了一種途徑,一種用功能來劃分的渠道。微信給很多人提供了虛擬見面的機會,也可以將這種信息意義上的朋友稱之為周圍人。在新媒體時代,可能會更多地問自己這些問題,我們還可以像過去那樣相信周圍嗎？經常能夠聽到有人說他周圍都是這樣的人,或者說他周圍人都這么講。我們的周圍有多少可信度？我們的周圍有多大？誰可以算是我們的周圍人？應該說社交網絡擴大了我們的周圍的邊界,周圍人仍然是很多人感知世界的一種方式。通常,交往越廣泛的人就越容易通過周圍人來判斷信息的真實狀況。隨著年紀的增長,我們接受信息的順序似乎也在發生變化,一般來說,在少年兒童時期,孩子們在接受信息時更容易相信的是周圍人。這也屬于同齡人文化的一部分。而對媒體的信任往往是在成年以后才累積起來的。

我們可以把周圍人分為兩種,一種是圍繞在信息受眾周圍的人,也可以說是分享信息的一群人,他們可能并非是在地理位置上接近的群體,而是一些因信息而結緣的人；另一種是聚集在報道對象周圍的人,或者說他們是一群更了解某些信息的人,他們不是特意為了報道對象而聚集在一起的,更多地是偶然處于那樣的位置。

三、周圍人效應

很多有孩子的人會有這樣的感覺,在孩子出生的時候,會發現產房里的周圍人好像生的都是男孩或者都是女孩。這種感覺和統計局的數字大相徑庭。

絕大部分人都是通過媒體知道社會問題的,但是知道并不等于感受。在媒體上獲得的通常是一種群體性感知,也可以稱之為環境性感知。這種環境性感知有一點像德國社會學家諾依曼說的準感官預測能力,它在一定條件下幫助群體形成了所謂的沉默的螺旋。準感官統計是個有趣的概念,它清楚地表明了一個人對周圍的輿論環境是有一定的直覺的,或者說個人也有自己的統計學,并非是只靠媒體的判斷。換句話說,我們是有可能從周圍環境感受到社會變化的,顯然這和統計局的方法不同。有時候,看到一條新聞,會覺得很多人都和自己的想法類似,我們在尋找同伴,仿佛感同身受。但是,當一個報道結果出現反轉的時候,很多人都會有一種上當的感覺,并且是集體性上當。

周圍人效應是一種近效應,它和距離有關,在傳統媒體時代,受眾是直接從媒體上獲得信息,這時候,受眾的周圍人效應是隱性的,我們更容易看到的是媒體對受眾的影響。簡單地說,這種影響就是一些強大的媒體機構針對一個個的單獨受眾所做的具有穿透力的傳播,在強勢的機構傳播面前,受眾無疑是弱勢群體。但是,即便是在大眾傳播時代,仍然可以看到人際傳播對大眾傳播的隱性抵抗,這種抵抗的典型表現就是周圍人效應,受眾用自己的周圍人組成了一道看不見的屏障,用來阻擋大眾傳播中的不實信息和無關信息。這種屏障就如同一種漁網,可以對媒體的信息做進一步的過濾和篩選,這一點當然不同于傳播者的把關人角色。媒體的把關人在很大程度上是為了加強媒體的傳播能力,同時,也可以看成是一種提前進行的議程設置。

而在網絡傳播時代,周圍人效應在一定程度上幫助受眾形成了一種群體傳播,這一點在社交媒介上可以看得非常清楚,微博上彼此互粉的好友和微信上互相添加的聯系人都屬于一種顯性化的周圍人。甚至于在某種意義上可以說信息受眾的周圍人幾乎組成了一個人自己的認知系統。所謂坐井觀天,就是在自己的愛好中,或者說在自己的周圍人系統中去看待世界,周圍人的視野相對代替了原來的媒體眼光,近效應取代了遠效應。在此意義上,還可以說微信系統充分利用了周圍人效應,通過朋友圈和微信群把很多陌生人變成了周圍人。

因此,可以把信息傳播中的周圍人效應歸納為,大眾傳播受到人際傳播的阻礙,出現了信息的二次傳播,信息受眾的周圍人組成了臨時或者長久的信息共同體,這種共同體對信息傳播做了二次解讀,也可以說是二次傳播,相當于大眾傳播在一定程度上被人際化了。

群體傳播的周圍人效應首先表現在,距離報道對象越近的受眾往往越不容易相信媒體的報道。反過來說,這意味著距離報道對象越遠的受眾通常越容易相信報道。這像是遠交近攻。而形成這種現象的一個重要原因就是周圍人效應。類似的情況還有,例如離我們距離越遠的明星,往往名聲也越大。為什么會有這種現象？從理論上說,至少有這樣兩個原因。首先,這和大眾傳播規律有關。所謂陌生人規律就是陌生人大眾傳播追求的信息平等原則,強調信息面前人人平等,就是說信息要同時到達每一個受眾。這一點和人際傳播正好相反,人際傳播突出的是熟人社會,偏向面對面的口口相傳,講究信息傳播的時間差,可以說是人傳人。因此,人際傳播有縱向傳播的特征,而大眾傳播則是橫向傳播。大眾傳播可以說是人際傳播的進化,其中的意見領袖可以理解為人際傳播的殘余。我們可以把大眾傳播的同時到達理解為整體到達,就是無視差異的傳達。正是在這種情況下,人們經常會覺得大眾傳播比人際傳播缺乏一點人情味。其次,還可以把大眾傳播看成是人類信息傳播的一種理想嘗試,或者說是一種科學實驗,目的是在信息傳播上實現一種社會民主,讓所有人都可以獲得一種無差別傳播。但是,理想是豐滿的,現實是骨感的,大眾傳播的這種平行線模式明顯受到了社會現實的制約。

大眾傳播使用的是陌生化原則,它至少包括兩種含義,其一是把信息傳播給陌生的受眾,也就是說,把受眾看成陌生人,這是通過統一到達來完成的,所謂信息面前人人平等。其二是把傳播的內容陌生化,相當于把熟悉的東西陌生化。

于是,就有了幾種組合的可能性,第一種是把陌生的信息傳播給陌生的受眾,這無疑是大眾傳播最理想的情形。第二種是把熟悉的信息傳播給陌生的受眾,這也是大眾傳播經常做的事情,只不過媒體需要在這個傳播過程中把熟悉的東西陌生化。第三種是把陌生的信息傳播給熟人,這是人際傳播善于做的事情。第四種是把熟悉的信息傳播給熟人,俗稱殺熟,這也是人際傳播做的比較多的。在這里,人際傳播也需要把熟悉的東西陌生化。

周圍人效應的第二種表現是,信息傳播的相關性顯著增強。過去,這種相關性往往是天然的,取決于讀者的地理位置,還有傳播內容。如今情況發生了很大變化,社交媒介增強了傳播的關聯性,意見領袖在群體傳播中復活了,相關性傳播占個人傳播活動的比例越來越大,受眾之間的相關性越來越重要。

典型的情況有,當人老了,他們幾乎不用去養老院就可以產生一些老人的心態,在這種情況下,他們會特別關心一些和養老有關的信息。同樣的道理,當家里有孩子上學時,會格外關注教育問題。這種關注甚至大于我們自己上學的時候。再有,當人們找工作時,會格外感受到就業的艱辛。還有,家里負責買菜的人往往比統計局更能夠感受到菜市場的物價波動,對統計大隊來說,菜市場就是個數字,而對經常買菜的人而言,早市是一種日常生活的感受。我們常常會聽到的一種反差就是,家里買菜的人對菜市場物價的感受與統計局公布的數據有明顯的不同。

我們在生活中很容易發現一些自然的個人感受,比如說,一個人去醫院看病,這時候,他會比很多人更能夠感受到有關醫院和看病的社會問題。雖然新聞記者也可以通過暗訪把他們的客觀感受告訴大眾,但是記者的這種感受畢竟是間接的。

很多人還會碰到一些偶然的個人感受,例如,有人下崗了,此時此刻,他對下崗問題的感受就會比很多人更深入。或者一些人出國了,他們對國外的感受就明顯深于國內沒有出過國門的人。

當親身感受到一些社會問題時,會比平時更多地搜索相關資料,參加有關的討論,甚至于可能還想參加有關的社會活動。這種由個人感受而引發的對相關新聞和信息的關注,顯然不同于那種由關注新聞而產生的關注相關問題,兩者之間的區別在于個人感受。

當我們沒有個人感受時,往往是聽媒體的,媒體力圖生產很多讓受眾有感受的新聞信息,某些電視畫面讓受眾受刺激,使其的感情在短時間發生變化。新媒體在這方面可以做得更好,把受眾拉到許多互動和討論中。但是,在沒有個人感受的時候,看到的新聞通常是在提醒人們設身處地考慮別人的感受,這是形成群體性感受的前提。人們就像是時事評論員一樣去討論一些最新的社會問題。有時候會出現一種有意思的現象,一群街上的老大爺在熱烈地談論一個國際問題,這當然和新聞有關,不過,人們更多感受到的是這些問題的遙遠,這不是詩和遠方,這是問題和遠方。

大眾傳播容易讓人們相信離自己遠的新聞,人際傳播容易讓人們相信離自己近的新聞。如今的社交媒介的發展明顯證實了這一點,新聞報道的第一人稱越來越多,傳統媒體的報道風格也變得越來越靠近受眾,越來越有人情味,越來越接地氣。

和非典時期的信息傳播相比,在2020年初的新冠肺炎的信息傳播中有了更多的第一人稱。這當然和社交媒介的出現分不開,如果說傳統媒體的符號系統是第三人稱的,那么,可以說社交媒介的符號系統是第一人稱的。第三人稱的符號系統意味著媒體的報道是講究客觀的,也可以說媒體追求的是他者效應。而社交媒介的第一人稱的符號系統是主觀的,可以說是一種客觀事實的主觀化呈現。如果說大眾傳播是整體的、抽象的、權威的,那么人際傳播就是局部的、具體的、接地氣的。

周圍人效應的第三種表現是,媒體可以通過采訪當事人的周圍人來加強媒介信任。當新聞媒體要采訪一個人,或者準確地說,是要采訪一個新聞人物的時候,按照行業規范,記者通常需要采訪主人公的周圍人,可以說這些周圍人的選擇正確了,采訪就成功了一半。比如說,在一個法律案件中,沖突雙方都是當事人,按照新聞的平衡原則和法律的辯護原理,涉及事件的雙方都應該采訪。有的被采訪者不希望他周圍的人出現在他的報道里,這并非是出于喧賓奪主的考慮,而是一種對采訪效果的判斷。通常,被采訪者的周圍人往往是最了解他的,他的周圍人在采訪中的出現可以起到證實和中介的作用。也就是說,和被采訪對象關系越近的周圍人越容易說服讀者,因為媒體的受眾幾乎是同等距離的遠方觀察者,所以,他們更喜歡相信離被報道者近的人。簡單地說,就是距離報道對象越近的人越不容易相信遠距離的報道。

當新聞被報道時,人們都會覺得自己和新聞是等距離的。問題是,在考慮新聞的真實性的時候,人們會衡量自己和新聞之間的距離,如果你認識一個新聞當事人,你可能對新聞的真實感有加權。反之,假如你不認識任何與新聞相關的人,你可能會更依賴媒體的報道。新聞報道的事實核實往往需要記者擁有盡可能多的信息源。一個記者在報道一個新聞事件或者人物的時候,他擁有的信息源越多,他與真相的距離就越近。因為信息源之間的關系是互相補充、對抗與核實。記者和評論員不同,觀點市場是依靠觀點的自然競爭而達到觀點平衡的。而事實之間不是競爭關系,它們是互相背書,或者是擊敗對方。所以,事實是通過減少的方式來進行的,換句話說,事實在核實中會越來越少,越來越真實,最后剩下的就應該是接近真相。而觀點則恰恰相反,觀點在競爭中會越來越多,是一個增加的過程,好的觀點市場是一個豐富的市場,它希望防止劣幣驅除良幣。而事實則通常不會分成好事實和壞事實。

應該說信息傳播的周圍人效應是一種客觀存在,有利有弊,對傳播者來說,如果能夠正確地認識這種效應,并且揚長避短,那么,就有可能達到事半功倍的傳播效果。

注釋:

①② [加]哈羅德·伊尼斯:《傳播的偏向》,何道寬譯,中國傳媒大學出版社2013年版,第71-74、141頁。

③ [美]保羅·萊文森:《軟邊緣:信息革命的歷史與未來》,熊澄宇等譯,清華大學出版社2002年版,第111頁。

④⑤ 中共中央編譯局編譯:《馬克思恩格斯全集》(第3卷),人民出版社1965年版,第42、33頁。

⑥ [美]曼紐爾·卡斯特:《網絡社會的崛起》,夏鑄九等譯,社會科學文獻出版社2001年版,第566頁。

⑦ [德]齊奧爾格·西美爾:《時尚的哲學》,費勇等譯,文化藝術出版社2001年版,第152-173頁。

⑧ [加]馬歇爾·麥克盧漢:《麥克盧漢如是說:理解我》,斯蒂芬妮·麥克盧漢、戴維·斯坦斯編,何道寬譯,中國人民大學出版社2006年版,第41頁。